营销管理的实质和任务是什么（营销管理分析的内容及意义） - 原点资讯

以全方位营销哲学为基础,我们可以识别出一系列具体的任务,它们是成功的营销管理和营销领导所必须从事的工作。我们将用下列情景来阐述这些任务

某集团同时在多个行业中展开经营活动,包括化学制品、照相机和胶卷。该公司设立了多战略业务单位。目前,集团管理层正在思考其中一个事业部——阿特拉斯相机事业部——未来的经营战略。以前,阿特拉斯相机事业部生产的是35毫米胶片相机和数码相机。尽管某集团具有庞大的市场份额,而且收入颇丰,但35毫米胶片相机市场正处于快速衰退阶段其市场份额正在萎缩。比较而言,在快速成长的数码相机细分市场上,某集团却面临着强大的竞争,而且其销售额增长相当缓慢。某集团的管理层希望阿特拉斯相机事业部的营销团队制定出一套行之有效的“业务扭转计划”。

制定营销战略和营销计划

阿特拉斯面临的第一项任务,就是根据它在市场上的经验和核心能力识别出自己的长期机会（见——2、制定营销战略与营销计划）。当然,阿特拉斯也可以为胶片相机产品开发出更好的功能,也可以考虑设计摄像式相机,或者是利用自己在光学方面的核心竞争力设计出新的产品线双简望远镜和远程望远镜。无论选择哪一种发展方向,该事业部都必须制定出具体的营销计划,以便详细阐明即将实施的营销战略和营销战术

获取营销洞见

阿特拉斯需要建立一个可靠的营销信息系统,以便清晰地监视营销环境的变化。一般而言,该企业的微观环境包括所有影响其相机生产和销售的组织或个人——供货商、营销中间商、顾客、竞争对手,其宏观环境包括影响其销售与利润的人口统计变量、经济因素、物质因素、技术因素、政治因素、法和社会因素及文化因素（见——3、收集信息和预测需求）。

阿特拉斯还需要建立一个可以依赖的营销调研系统。为了能够把营销战略转化成营销计划,营销管理人员必须测量市场潜力、预测市场需求并就营销费用、营销活动和营销资源的分配做出基本决策。要收集这些信息,营销管理人员可能会运用销售反应函数来进行测算,以便获取“在每个特定的营销活动上增加一定数量的营销预算会对销售和盈利产生什么样的影响”之类的信息（见——4、营销调研）

与顾客建立起联系

阿特拉斯必须考虑如何为自己所选择的目标市场创造价值,并与顾客建立起牢固的、有利可图的长期关系（见——5、创造长期顾客忠诚）。为此,该事业部需要先理解消费者市场(见——6、分析消费者市场)。该事业部需要弄清楚:谁购买了公司的相机?他们为什么购买?顾客关注哪种产品属性,又能够接受何种价格水平?他们在哪里购买公司的产品?同时,阿特拉斯事业部也在组织市场上出售自己的相机产品,其中包大型企业、专业企业、零售商和政府机关(见——7、分析企业市场)。在组织市场上做出购买决策的,通常都是采购代理或采购委员会。因此,该事业部还必须全面了解组织购买者是如何进行采购的。同时,也需要建立起一支训练有素的销售团队,以便更好地阐明公司产品的所有优点。

阿特拉斯并不想面向所有顾客进行销售,因此它还必须对市场进行细分,评估每个细分市场,并从中选择自己能够为其提供最好的产品与服务的目标市场(见——8、识别细分市场和目标市场)

打造强势品牌

阿特拉斯必须搞清楚:对于消费者来说,某集团品牌的优势和劣势在哪里(见——9、创建品牌资产)。在数码相机市场上,它的35米胶片相机产品是否会构成一定的障碍?假设阿特拉斯决定重点关注消费品市场,并为其制定合理的定位战略(见——10、品牌定位),它是否应该成为一个“凯迪拉克”式的名牌呢?是否应该通过卓越的服务和强大的广告攻势来收取溢价,并提供性能卓越的相机产品呢?还是应该提供低价的相机产品,并把对价格敏感的消费者作为自己的目标顾客呢?或是选择处于两者之间的某个定位呢？

此外,阿特拉斯还必须关注竞争对手的情况(见——11、竞争动态),了解竞争者的动向,并知道如何快速地做出反应。它可能会采取一些惊人之举。在这种情况下,它应该预测到竞争对手很可能会做出怎样的反应。

设计市场供应物

营销项目的核心就是产品——企业向市场提供的有形供应物,其中包括产品质量设计、属性和包装(见——12、建立产品战略)。为了获取竞争优势,阿特拉斯还可以提供各种服务,如租赁、送货、修理和培训等,并将其看作是整体产品的一部分(见——13、服务的设计与管理)。

在营销决策中,另外一个重要因素就是价格(见——14、制定价格战略和方案)阿特拉斯必须确定批发价、零售价、折扣、津贴和信用条件。而且,在价格决策中,所确定的价格水平应该与市场供应物的感知价值相对应。否则,顾客就会转而购买竞争对手的产品

交付价值

阿特拉斯也必须决定如何向目标市场交付产品和服务的价值,这就涉及营销渠道。渠道活动主要包括企业旨在确保顾客能够获取它的产品(并提供便利)而采取的所有活动(见——15、设计与管理整合营销渠道)。同时,阿特拉斯必须识别、使用并链接各种营销手段,以便把产品和服务有效地交付给目标顾客。此外,它还必须了解各种类型的零售商、批发商和实体分销公司以及它们是如何作出决策的(见——16、管理零售、批发和物流)。

传播价值

阿特拉斯还必须面向目标顾客,充分地传播体现在其产品与服务中的价值。此时,它可能会需要制定一套整合营销项目,以便实现每种传播动贡献的最大化和综合效果的最优化(见——17、设计和管理整合营销传播)。同时,阿特拉斯还需要制定大众传播计划,其中包括广告、销售促进、事件促销和公共关系(见——18、管理大众传播：广告、促销、事件和体验、公共关系)。此外,它还应该制定人员传播计划开展直复营销和互动营销活动,招聘和培训销售人员并对其进行有效的激励(见——19、管理人员传播：直销与互动营销、口碑营销和人员销售)。

实现长期成长

基于产品定位,阿特拉斯还必须从长远的角度出发,积极进行新产品的开发、测试并及时投放到市场上(见——20、推出新的市场供应物)。在制定和实施这一战略的过程中,还必须充分考虑全球机会和挑战(见——21、开发全球市场)

最后,阿特拉斯还必须构建起能够实施营销计划的组织(见——22、全方位营销组合的长期管理)。由于在实施营销计划的过程中情况往往多变,很可能会出现许多令人吃惊或不满意的地方,所以阿特拉斯还需要进行反馈和控制,以便评估其营销活动的效率和效果,并找到进行改进的方法。

营销备忘：营销人员经常会被问到的问题

我们如何发现并选择正确的细分市场？
我们如何使自己的产品与众不同?
我们对只关心价格的顾客应该作出什么样的反应?
我们如何同低成本、低价格的竞争对手进行竞争？
我们在为每位顾客提供个性化产品方面到底还可以做什么?
我们如何实现业务增长?
我们如何建立更强大的品牌?
我们如何减少获取顾客的成本?
我们如何使顾客保持长久的忠诚?
我们如何辨别哪个客户更重要?
我们如何测量广告、促销和公共关系的投资回报率?
我们如何提高销售人员的效率?
我们如何建立多种渠道并有效地管理渠道冲突?
我们如何使其他部门变得更加以顾客为导向?

本章小结

从管理的角度来看,市场营销就是一种组织职能,包括套创造、传播和交付顾客价值的过程,以及以有利于组织和利益相关者的方式对顾客关系进行管理的过程。营销管理既是一门艺术,又是一门科学,是关于选择目标市场并通过创造、交付和传播优质顾客价值来建立、维持和强化顾客关系的艺术和科学。
营销人员往往具有对需求进行管理的技能:他们致力于影响需求水平、需求时机和具体的需求构成。在市场营销中,营销人员往往会涉及许多营销对象,如商品、服务、事件、个人、地点、财产权、组织、信息和创意等。同时,市场营销也在不同的市场上发挥着自己的作用:消费者市场组织市场、全球市场和非营利组织市场。
市场营销不仅仅是营销部门的事。市场营销需要影响顾客体验的所有方面。为了创建强有力的营销组织,营销管理人员必须像其他部门中的管理人员一样考虑问题,而其他部门的管理人员则需要像营销管理人员那样来考虑问题。
由于一系列重大社会因素的变化,顾客和企业都拥有了许多新的能力。所以,当今的市场已经与以前大不相同了。这些因素创造了新的机会和挑战。随着企业不断寻求实现卓越营销绩效的新方式,营销管理在最近几年里也发生了一系列重大的变化
在从事经营活动的时候,组织往往面临着五种不同的竞争观念:生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和全方位营销观念。其中,前三种观念在今天的用处是十分有限的。
全方位营销观念的基础,是开发、设计和实施营销计划、营销过程和营销活动,并充分认识到它们的广度以及相互依赖性。全方位营销观念认为,市场营销中所有细节都是至关重要的,因此有必要从广义的视角、基于整合的观点来看待市场营销。全方位营销主要涉及四个方面:关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销
成功的营销管理包括一系列重要任务,主要包括设计营销战略和营销计划、获取营销洞见、与顾客建立联系、塑造强势品牌、设计市场供应物、交付与传播价值和实现长期成长。
营销应用

营销辩论营销是创造需要还是满足需要?

人们常常把市场营销定义为用来满足人的需要和*。然而,批评家却认为,市场营销的作用不止于此,它还可以创造出以前并不存在的需要和*。根据这些批评的论点,营销人员实际上是鼓励消费者在那些自己实际并不需要的产品和服务上花费更多的钱

辩论双方

正方:市场营销能够塑造消费者的需要和*

反方:市场营销只能反映消费者的需要和*

营销讨论营销的变迁

考虑到市场营销中的广泛变化,你的周围也在发生这类变化吗?它们与主要的社会因素有关联吗?是哪些因素导致了这些变化?

卓越营销耐克

耐克公司(Nike始建于1962年,最初的公司名称是蓝带体育用品公司(Blue Ribbon Sports )，主营体育用品。该公司特别关注专门为运动员设计高质量的跑鞋其创始人菲利浦·奈特( Philip Knight)深信,只要将生产环节向国外转移,以富有竞争力的价格生产专门面向跑步者的高科技跑鞋是可行的。可以说,致力于为专业或准专业运动员设计创新运动鞋使得耐克在美国消费者中逐渐拥有了一大批忠实粉丝。

耐克公司认为金字塔式的影响力是不可小看的虽然顶级运动员所占的比重不高,但他们的偏好或行为却可以对全体消费者的产品与品牌偏好产生十分重要的影响。因此,从一开始,耐克公司的营销活动就把获奖的运动员作为代言人。耐克公司的第一位代言人—史蒂夫·普里方丹( Steve Prefontaine)拥有玩世不恭的态度,与耐克公司的精神相吻合。

在1985年,耐克公司与一代运动新星迈克尔乔丹( Michael Jordan)签约,并让他担任公司的代言人。虽然迈克尔·乔丹当时还是一个新秀,但他体现了卓越的竞技水平。耐克公司这次的赌注获得了可观的回报:飞人乔丹系列篮球鞋非常畅销,仅第一年就为公司带来了超过1亿美元的销售收入。正如一位记者所言“很少有市场营销人员能够相对准确地识别出这些会在各自领域实现重大突破的运动员,并同他们签约,从而使公司的营销活动取得巨大成功。

在1988年,耐克公司花费2000万美元第一次推出了放胆做( Just Do It)的广告活动。这项活动最终包括12场赛事直播,微妙地挑战了一代运动狂热者对目标的追求,从而很自然地体现了耐克公司借由运动表达的自强不息的理念。

随着耐克公司开始向欧洲市场扩张,该公司发现对于欧洲人来说,美国风格的广告显得有些太激进了。耐克公司认识到了这样一种需要:在欧洲,耐克公司也必须设法使其品牌运动化,就像该公司以前在美国所做的那样。这就意味着耐克公司必须设法在欧洲建立起信任感,并加强耐克品牌与欧洲运动之间的关联度,特别是与足球的关联度。于是,耐克公司开始积极赞助青年联赛、当地俱乐部和各个国家队。”运动化”也要求消费新者可以注意到运动员在使用耐克公司的产品,特别是获胜的运动员穿着耐克公司的产品。在1994年,耐克公司打迎来了最大的转折,巴西队获得了世界杯冠军(这是耐克公司当时真正赞助过的唯一的一支国家队)。这一成功改变了耐克在欧洲的形象,从帆布胶底运动鞋的企业形象转变成代表情感、忠诚和身份的品牌形象。到了2003年,耐克公司海外市场的销售收入首次超过了美国市场的销售收入。

2007年,耐克公司收购了茵宝( Umbro) ——一家生产足球鞋、足球运动服和足球设备的英国制造商。这次收购提高了耐克公司在足球领域的影响力,并使耐克公司成为世界上100多个职业足球队唯一的球衣供应商

在2008年北京奥运会期间,耐克公司也努力开拓国际市场,尤其是中国市场。尽管公司的竞争对手阿迪达斯是奥运会的官方赞助商,但是耐克从国际奥委会那里获得了一项特别许可一在比赛中播放出现奥运会运动元的耐克广告。除此以外,耐克还赞助了许多运动队和运动员,其中包括大部分中国运动队以及美国男子篮球队中的11位著名的运动员。那一年,耐克公司在亚洲区域的销售额增长了15%,达到了33亿美元,其国际部门的收入占到公司总收入的53%。有人认为,耐克在奥运会期间的营销策略比奥运会的官方赞助商阿迪达斯还要成功。

除了扩大其海外品牌的影响力之外,耐克公司还通过让项尖运动员代言和消费者推广宣传项目等方式成功地涉足了包括运动鞋、运动衣和设备在内的新的产品类型。其中,耐克公司的高尔夫品牌(鞋、服装和装备是由国际巨星泰格·伍兹( I Tiger Woods)代言的,该品牌已经改变了高尔夫球选手的穿着方式。伍兹对高尔夫运动的巨大影响力以及他穿着耐克的方式已经把绿茵场变成了“高尔夫的时尚跑道”。除此以外,耐克还用超级明星来帮助建立与消费者的联系。在2009年,耐克公司在 nikegolf.com网站上开辟了一个叫做 Tiger Web Talkback”的版块,球迷们可以在那里和泰格·伍兹在线讨论高尔夫。这是一个全国范围内的消费者体验日活动的一部分。在这个体验日活动中,还包括装备演示、长距离击球竞赛和店内特价品。

在网球方面,耐克公司则同玛丽亚•莎拉波娃、罗杰·费德勒、拉斐尔·纳达尔联合起来推广它的网球服和装备。在2008年温布尔登网球决赛中,费德勒对阵纳达尔,因为两从头到脚都是耐克的产品,所以有人说这是一场价值1060万美元的5小时耐克广告。

耐克与七届环法自行车赛冠军兰斯·阿姆斯特朗的合作并不仅仅是为了卖耐克产品,而且还是为了宣传“ Armstrong LIVESTRONG”(生活的强者阿姆斯特朗)活动。耐克设计、生产并销售了7000万个黄色的 LIVESTRONG”腕环,将所得8000万美元。全部捐给了兰斯·阿姆斯特朗基金会。同时,在耐克公司的一系列商业广告中,还突出了阿姆斯特朗试图传达的生活态度:意志力、生命力、奉献。

为了提高篮球鞋和球衣的销量,耐克公司继续请像科比·布莱恩特和勒布朗·詹姆斯这样的大牌球星担任代言人。此外,耐克公司还与著名的服装零售商Foot Locker共同建了新的连锁店— House of Hoops,在里面只销售耐克的品牌产品,如乔丹和詹姆斯。

最近,耐克公司在跑鞋领域的市场份额增长了60%,P这主要得益于同苹果公司的合作。“Nike ”技术包括一个放在跑鞋里的传感器和一个与iPod、 iTouch和 iPhone匹配的接受器。当运动员跑步或者健身时,接受器就可以获取并显示跑步的里程、热量消耗值和步伐等数据,并且会将这些数据储存起来以供下载。现在,“Nike ”已经成为世界上最大的跑步俱乐部。

在2008年和2009年,Nike ”俱乐部主办了“世界齐跑的一天( Human Race 10K)活动,这是世界上最大的、也是全球唯一虚拟的比赛。在2008年,这项活动有78万人参加。在2009年,参加的人数超过了上年度的78万。跑步者在线报名,使用“Nike ”技术,并在比赛当天选定路线,然后在这一天的任何时候跑1万米的路程。下面需要做的就是:把数据从传感器中下载下来,然后把每一位赛跑者的官方耗时张贴出来,就可以和全世界其他选手的耗时进行比较了。

与许多公司一样,耐克公司正在试图让公司和产品变得更加环保。然而,和许多公司不同的是:耐克并没有在这方面进行多少宣传。一位品牌顾问解释说“耐克意味着胜利。可持续发展跟耐克品牌有什么联系呢?”耐克公司管理人员也认为,宣传生态友好的消息可能会在某种程度上弱化该公司的高科技形象。因此,耐克公司暂不会在回收旧鞋然后做成新鞋这方面做出尝试

今天,耐克占据全球运动鞋市场的31%,占据美国市场的50%。而且,耐克公司的产品范围也在快速膨胀,从手表到滑板,再到游泳帽等。公司的长远政策仍然聚焦在篮球、跑步、足球、女式健身、男式训练和运动文化上。随着耐克向公司区域市场和产品类别的成功扩张耐克公司已成为世界第一大运动鞋服制造商。在2009财年,该公司的收入已经超过了190亿美元。

问题

1.你是否赞同耐克公司的核心营销战略?理由是什么?该公司的核心营销战略的相关风险可能包括哪些?

2.如果你是阿迪达斯总裁,你会怎样与耐克公司进行竞争?

卓越营销谷歌

在1998年,两位斯坦福大学的博士研究生拉里•佩奇和谢尔盖•布林组建了一家搜索引擎公司,命名为“谷歌( Google)。这个名字代表着一个数目 googol,即10的100次方,它意味着该公司帮助用户在网上找到大量有用的数据。谷歌的目标是“整合全世界的数据,让它们变得随处都可以便利地获取而且更加有用。从一开始,谷歌公司就努力成为一家优秀的企业。它给员工提供舒适的工作环境,有较强的道德意识,有著名的公司信条“不做坏事”。

谷歌公司通过坚持经营核心业务并且不断创新而成为互联网搜索引擎领域的市场领先者。随着谷歌公司发展成为网络用户在线搜索信息的主要平台,该公司成功地吸引了大量的广告商。谷歌公司主要依靠为广告商提供“搜索广告”来盈利:这种搜索广告通常以小的文本框形式出现在搜索结果的周围,广告商按照使用者点击的次数付费。谷歌的搜索广告项目叫“ AdWords”,把搜索界面的部分空间卖给由几个关键词链接的广告。谷歌公司通过拍卖方式,把重要的关键词和页面卖给出价最高的竞标者。谷歌公司最近又增加了一个项目 AdSense。任何网站均可免费申请加入谷歌公司的 AdSense项目,成为谷歌的内容发布商。作为内容发布商可以在自己网站上显示相关的谷歌关键词广告,谷歌根据会员网站上显示的广告被点击的次数来支付佣金。

除了为广告商们提供在线的“不动产”以外,谷歌公司还通过提供工具为广告商增加价值,以便使他们可以更好对广告进行定位并了解广告的营销效果。谷歌为广告商提供了免费的搜索分析系统( Google Analytics可以提供一份自定义的报告或是相关指标数据,详细描述互联网用户是怎样找到这个网站的,他们浏览或点击了什么广告,他们从事了什么活动,以及产生了多少流量等。谷歌公司的客户 Discount Tire轮胎折扣店能够识别出访客在哪里出现了问题,是什么问题使他们放弃购买的。然后, Discount Tire据此修改了自己的网站,并且更新了关键字搜索之后,该公司的销售额在一周之内增长了14%。

谷歌公司支持这样一种营销模式:持续监视和优化广告资源和预算。这种模式能够提供实时的数据,从而可以对网络营销活动进行实时的改进和完善。谷歌公司把上述这种方式称为“营销资产管理”,意思是说需要像资产组合中的资产管理那样来对广告进行管理,而且要根据市场条件的状况对广告进行管理。与实施几个月之前所制定的营销计划不同,企业可以利用所搜集的实时数据来优化营销活动的效果,并使企业可以对市场做出快速的反应

在过去的10多年时间里,谷歌公司不仅提供了搜索方面的服务,而且还提供大量的其他服务、应用程序和工具。谷歌公司免费发布产品,这为该公司销售额外的定向广告空间提供了大量机会。因为谷歌97%的收益来源于在线广告,所以新的广告空间对于谷歌公司的成长来说是十分重要的

谷歌公司的产品和服务可以分为五个种类,分别是：桌面产品、移动产品、网络产品、硬件产品和其他产品。其中,桌面产品包括可以独立使用的应用程序,如谷歌地图(使用卫星图像和航拍图像的虚拟地球)、谷歌浏览器(网页浏览器)、谷歌（谷歌在2006年花16.5亿美元收购了在线视频网站),以及桌面扩展产品,如谷歌工具栏(浏览器工具栏):移动产品包括为手机提供的全部应用程序。网络产品主要分为以下几个部分:广告、交流和发布(如谷歌文档、谷歌日历、谷歌小工具及实时通信和协作的在线工具、开发(如 Android和谷歌代码）、地图(如谷歌星空和谷歌地图)、搜索引擎(如 Google Dictionary Google Alerts和 Google Scholar)和统计数字(如 Google Trends和 Google Analytics)

谷歌公司的产品开发阶段始于谷歌实验室。在这里，可以找到待测试的新产品清单。接下来,会进入Beta测试阶段。这时,谷歌公司会邀请用户进行早期原型测试旦产品通过测试并且准备向社会大众发布,就进入到了谷歌核心产品的黄金阶段。例如,谷歌语音( Google Voice)目前正处于Beta测试阶段,它为用户提供一个谷歌手机号码,可以与家庭、办公室和手机号码联系起来,用户可以自由选择决定在有电话打来的时候连接到哪一部电话上。由于谷歌语音的复杂性和受欢迎程度用户只在收到邀请时才能注册使用。

谷歌公司并没有在传统广告上投入很多钱。最近谷歌公司正在努力吸引微软产品的使用者,希望他们使用谷歌公司的“云计算”应用程序,而不是微软的操作系统和办公软件。通过“ Going Google”功能,用户可以从网页浏览器中获取自己的文件和应用程序,而不用实际拥有实体的基础设施和软件。2009年,谷歌为 Google Chrome(一个微软E浏览器的代替品)推出了第一个电视广告。

同时,谷歌公司在移动通信领域也做了一次豪赌。在2008年向市场投放了 Android.移动操作系统之后,谷歌公司和苹果公司的 ) iPhone i产品开始了正面的竞争。尽管许多人都更喜欢苹果公司的平台,但也有评论家肯定了 Android的优势。最重要的是: Android是免费的、开源的,并且有几百万美金的投资为后盾。这表明谷歌公司希望和自己的合作伙伴一起开发和设计 Android系统。此外,在美国,苹果公司只支持AT&T网络。与此同时,大量的AT&T的竞争对手则支持 Android系统。如果谷歌公司能够让大量的消费者使用智能手机,那么它能在移动广告方面挣很多钱。一名分析师指出:“谷歌公司正在试图使自己占得先机。当移动广告成为一种主流的时候,谷歌公司就成为主要的竞争厂商了。移动显示将是谷歌公司的重要增长领域。

谷歌公司的目标是在网络上接触到尽可能多的顾客,而无论他们是采用计算机上网,还是使用手机上网。上网的用户越多,谷歌公司的广告就卖得越好。谷歌公司的新产品也能满足这个目标,并让顾客的网络体验更加个性化。例如,谷歌公司开发了这样一个程序:它允许用户在谷歌地图上标记自己当前的位置,点击本地标签,就可以获取有关本地餐馆、酒吧和娱乐场所等方面的信息。

自创建以来,谷歌公司及其品牌就取得了巨大的成功。谷歌公司在2009年的一次一小时的断电,就让全世界的网络流量下降了5%。在2009年,谷歌公司在美国搜索引擎市场占有65%的份额,明显高于雅虎20%的市场份额。从全球范围来看,谷歌公司也具有主导优89%的市场份额,而雅虎只有5% MSN只势,占有3%。在2008年,谷歌公司的盈利达到了210亿美元,并被评为世界上最知名的品牌之一,其品牌价值高达860亿美元

问题