2012年末开始，公司在采购环节采取了重大的改革措施，即海澜之家联合其主要供 应商，与上游服装原辅材料提供商进行统一的谈判和议价，获得价格折扣后再由海 澜之家的供应商同上游原辅料提供商分别签订采购合同，这种方式有效降低了海澜 之家供应商的生产成本。另一方面，海澜之家在掌握了原辅料的价格信息后，能更 有效地管控供应商成衣的报价，避免了供应商报高价影响了产品性价比的问题。采 购成本的下降带来了销售价格的下降，从而刺激了服装销售量的大幅增长。
第二个原因是：类直营的经营模式有助于于统一品牌形象、门店快速扩张和商品销 售。 由于海澜之家拥有门店的管理权，实际控制了销售渠道，因此加盟店由海澜之家统 一形象策划（包括统一的商标、统一的店面厅房形象、统一的员工服饰、统一的广 告宣传），统一供货，统一指导价格，统一业务模式，统一服务规范，有利于统一 品牌形象。 在海澜之家的加盟模式下，对加盟商没有服装行业从业经验的要求，加盟商实际上 只需要承担加盟租金或折旧和相关费用，不必具体参与加盟店的管理，从而大幅降 低了加盟门槛，可以最大程度的利用社会资源，加速海澜之家的营销网络布局。
另外，海澜之家可以根据各门店的销售情况灵活调配商品。通过强大的信息系统， 海澜之家及时掌握所有产品在全国各门店的销售情况，如果出现某些商品在某处滞 销而在其他门店畅销的情形，海澜之家可以灵活将该等商品调配到畅销的门店，从 而促进公司商品的销售，减少商品在门店的滞销情形，增加整个海澜之家的销售规 模。 以2015年为例，海澜之家产品售罄率约73.02%，单店平效约1.95万元/平，远高于 其他国内中高端男装品牌。
（二）公司2016年至2018年业绩增速放缓的原因
2016年公司营业收入和净利润增速大幅放缓至个位数，业绩增速大幅放缓，我们认 为主要是四点原因导致的： （1）2015年暖冬天气导致公司销售未及预期，同时公司在2015年加大了自营产品的比重，使得售罄率大幅下降，供应商面临较大的滞销货品退货的风险，因此公司 预计在2016年减少了采购，一定程度上由于新品减少，影响了2016年的销售。
（2）2016年公司为了抢占先机，积极拓展优质店铺，净开店720家，是最近几年净 开店最多的。考虑到大部分门店开到了原有的街边店渠道，导致渠道过于密集，老 店被分流。根据公司财报，2016年12月以上门店的单店销售收入增速-3.47%。 （3）公司类直营的管理模式，包括平价快销的定位，被很多企业模仿，比如雅鹿、 罗蒙等，也在一定程度上加剧了竞争。 （4）由于上游供应商存在生产的淡旺季，公司之前为了达到降低采购成本的目的， 充分利用上游供应商的淡季生产能力进行生产，因此供应链管理不是特别有弹性。 这也使得公司比较容易受到天气变化的影响。公司在供应商管理方面提升了补单比 例，降低恶劣气候对公司服装销售的影响。
（三）公司2019年以来收入增速重回双位数的原因
公司2019年营业收入在2016年至2018年连续三年个位数增长后，重新恢复双位数增 长，全年增长15.09%，增长动能重新焕发，我们认为主要得益于以下原因： 首先，主品牌恢复两位数增长，主要得益于，产品方面，公司逐步加强产品在功能 性面料使用和新品类增加，对买断产品的性价比进一步提升，推出大闹天宫T恤及暴 雪卫衣等IP联名产品，通过IP联名产品的销售带动其他品类的销售。渠道方面，积 极拓展购物中心渠道，渠道结构不断改善，包括对于原有街铺门店布局进一步优化。 供应链方面，控制首单比例，增加补单比例，特别是工艺比较简单的夏季产品的补 单比例显著提高，周转逐步加快。
其次，虽然爱居兔不再纳入合并报表范围，但英氏纳入合并报表范围。 最后，收入增长而利润下降主要由于非主品牌经营因素扰动，（1）爱居兔亏损较上 年同期增加，根据2019年9月17日《海澜之家股份有限公司关于转让子公司股权暨 关联交易的公告》，2019年1-8月爱居兔实现营业收入11.48亿元，净利润-2536.38 万元，公司已于2019年9月公告江阴爱居兔服装有限公司由公司的全资子公司变更 为参股公司，公司间接持有其19%的股权，江阴爱居兔服装有限公司将不再纳入公 司合并报表范围；（2）2018年7月公司发行可转债，使得2019年较2018年增加1-6月的财务费用；（3）2018年四季度在建工程转固定资产使得折旧增加；（4）男生 女生，英氏等新品牌亏损。
四、主品牌年轻化、三大发展战略加持，携手其他品牌助力公司疫后实现稳健增长虽然疫情三年（2020年至2022年）公司业绩有所波动，但我们看好伴随防疫政策优 化、疫情进入低流行水平、消费复苏，公司疫后业绩有望实现稳健增长，主要基于 一方面，2019年伴随一系列改革措施的推进，公司收入重回双位数增长，另一方面， 主品牌有望在全新Logo，三大发展战略加持下进一步打开发展的天花板，携手其他 品牌助力公司实现快速增长。
（一）主品牌海澜之家推出全新Logo，进一步推进品牌年轻化
2022年11月11日在海澜之家品牌20周年发布会上，公司推出海澜之家品牌全新 Logo。海澜之家Logo是由品牌名“海澜之家”以英文缩写“HLA”组合，整体以“蓝 黄” 作为配色。新Logo最明显的变化是由原本方正的矩形外框，变成了方圆的形状。新 Logo外框设计灵感来源于中国古代“天圆地方”的哲学思想。中间的方圆框是由四个 圆组合演变而成，分别代表着公司四个品牌理念：创新、真诚、多样性和责任感。 另外，新Logo把原本倾斜的字体换成了端正样式，英文“HLA”由原本的衬线字体变 为无衬线字体，颜色也进行了色度方面的细微调整。截至目前，新Logo已经运用到 各个官方渠道，如海澜之家品牌20周年的宣传物料设计上。
（二）主品牌海澜之家发布三大未来发展战略，开启新征程
除了推出海澜之家品牌全新Logo之外，在发布会上，海澜之家品牌明确立志成为超级国民品牌，从被大众认识到成为人人认同喜爱，同时发布三大战略（数智化电商、 新千店计划、云服实验室），赋能未来的高质量、可持续发展。其中，数智化电商 方面，公司将加速布局线上全渠道发展，强化产品力、提升品牌力、扩容渠道力， 更好的实现线上线下协同共振，拉长品牌增长曲线，全面激活品牌的数字生命力。 新千店计划方面，公司加速进军地标性商业综合体，致力于打造满足全家人所需的 一站式购衣体验，全方位激发消费者对美好生活的向往。云服实验室方面，公司将 持续加码研发与技术突围，从面料研发、服装设计、智能制造等方面整体升级。
三大未来发展战略顺应行业趋势，有望助力海澜之家品牌实现快速增长。首先，2021 年公司线上收入27.26亿元，占营业收入比重14.02%，仍有较大提升空间。其次， 公司线下渠道主要分布在步行街、百货商场、购物中心，近年公司持续优化线下门 店布局结构，推进以购物中心为主的直营门店拓展，考虑到购物中心多为直营门店， 2021年海澜之家系列直营店727家，占比12.82%，伴随新千店计划的推进，公司渠 道结构有望进一步改善。第三，公司海澜之家品牌在设计流程中，主要负责最关键 的开发提案和最终选型环节，非核心的打样等工作由供应商的设计团队负责，云服 实验室的设立将进一步赋能供应商，提升公司产品力。最后，我们认为三大未来发 展战略顺应行业数字化、渠道多元化、产品为王的趋势，将进一步打开公司海澜之 家品牌发展的天花板，助力公司实现稳健增长。
（三）其他品牌有望扭亏为盈快速发展
1.OVV品牌。OVV品牌创立于2017年，主打女性轻奢服装，以职场女性生活场景为设计出发点， 用天然优质面料、考究的立体剪裁工艺、简约风格设计为现代都市女性提供不费力、 高性价比的高级成衣，打破沉闷的职场穿着。 据前瞻产业研究院数据，2019年我国女装市场规模约1.06万亿元，2020年受疫情影 响规模有所下降，规模约9407亿元，2013年-2020年CAGR为4.79%，未来随着疫情 缓解和政策放开，消费有望进一步复苏，未来我国女装发展空间仍大。
高端女装在整体女装市场占比逐步提升，根据欣贺股份招股书数据，2018年高端女装零售额占女装市场的22.6%，预计到2023年提升至23.4%。我国高端女装行业增 长趋势明显，市场规模逐步扩大，正处于成长阶段。（1）服装消费为女性最大的消 费支出，为女装行业的持续发展提供保障。近年来，我国女性的受教育程度、职业 化程度和收入水平不断提高，经济日益独立，服装消费能力不断提升。根据日播时 尚招股书引用的《2015年城市女性及家庭消费状况调查报告》抽样调查，2015年被 调查女性个人的最大笔支出，按人数比例排名第一位为服装服饰，占比35.5%。服 装消费为女性最大的消费支出，为女装行业的持续发展提供保障。
（2）主流消费群 体逐步成长，有利于中高端时尚女装的发展。在女装消费领域，80后、90后已逐步 成为我国女装消费的主流群体，也构成了中高端品牌女装消费的主力人群。根据 《2015年城市女性及家庭消费状况调查报告》抽样调查，30-39岁被调查者个人平 均消费最高，为4134元；20-29岁被调查者居其次，为3997元。上述年龄阶段的女 性追求个性、时尚的生活方式，尊重原创的消费理念，对服装有着强烈的购买*， 其消费需求的增加将为我国中高端时尚女装带来新的发展机遇。
我们看好OVV品牌未来发展。OVV品牌秉承“极简和不费力的高级感”的产品理念， 在面料、设计和品质等方面继续打磨与升级，保持门店形象更新迭代，为消费者创 造更加赏心悦目的购物体验；明确产品开发方向、开发结构，提升货品质量与产品 动销率；积极抓住市场机遇，开启网络直播带货，通过小红书、微商城、抖音平台 等新渠道发布新品、展示产品风格与特色，让品牌形象和产品势能更深入人心，激 发用户消费需求，助力品牌拓展声量。
