重庆宜家有重庆小面,在北京、大连、上海也不乏宫保鸡丁、翠竹扒三鲜等常见中菜。
这些在当地菜馆很容易吃到的食物,套上了宜家的光环瞬间也就有了话题讨论度。“北欧风遇上中国菜,到底是啥味道?”这个问题就像一个钩子吸引消费者前去打卡。
另一方面,宜家“爆款制造机”并非浪得虚名,除了在本地化菜单上搞事情,也推出不少自带“网红属性”的冰淇淋,俘获了不少少女心。
△ 宜家冰淇淋,图片来源于宜家官网
宜家餐厅不断制造话题引发圈层效应,积攒大众对餐厅美食的期待值,形成自己的“粉圈”。
结 语
从最一开始,宜家餐厅辅助卖场打造一日游玩式的体验,把竞争对手阻隔在外,到制造话题培养自己的粉丝,一路就像打怪升级一样,从绿叶逐步走到 C 位,从依附卖场“蹭热度”,逐步过渡到独立消费场景,有了自己的“死忠粉”。
过去这几年,宜家在伦敦、巴黎和奥斯陆开设了宜家快闪餐厅,今年还宣布将在从巴黎开始试点外卖服务。
也许餐饮巨头们都没意识到,原本“河水不犯井水”的宜家,其实一直暗藏实力。
△ 图片来源于宜家官网
可能就像宜家美国食品部主管 Gerd Diewald 说的,把宜家餐厅发展成一个独立的小餐厅,可能以后大家会说:宜家是个不错的餐厅,顺便还卖家具