宜家都是卖什么的呀,宜家都卖些什么

首页 > 商品 > 作者:YD1662023-06-18 17:15:10

宜家都是卖什么的呀,宜家都卖些什么(1)

(ICphoto/图)

今年7月,宜家中国正式关闭其上海杨浦商场。此前4月1日,宜家关闭贵阳线下门店。这意味着3个月以来,宜家已经关了两个门店,这对于开店一向谨慎的宜家来说,似乎不是一个太乐观的征兆。

宜家2021财年的全球门店销售额下降了8%,接待顾客比2020财年减少了5000万人次,净利润大幅下降20亿元。此前,2017财年至2019财年,宜家中国的零售额增速分别为14%、9.6%与8.01%,亦是不断下滑的趋势。

进入中国大陆24年,宜家一直保持着经营神话,其传递出的美好生活方式的想象,得到许多年轻人的青睐。而今,宜家的经营面临着不少挑战,“年轻人为何不爱逛宜家了”甚至上了热搜。宜家一如既往“物美价廉”吗?姗姗来迟的互联网进程,对于宜家是利是弊?宜家还有年轻人向往的生活吗?

依然物美廉价?

宜家1943年诞生,1998年进入中国大陆市场。彼时中国大陆家居场处于非成熟状态,大多数家具样式老套、标准化不足、缺乏售后服务。宜家进来后,立即处于鹤立鸡群的状态,引领着家具设计的风向,也为中国家具行业的发展起到了“鲶鱼效应”。

很长一段时间以来,宜家都是品质的象征,但宜家并不是“高奢”品牌,它的价格并没有想象中的昂贵,甚至它的不少产品的价格还相当亲民,“物美价廉”。

宜家的“性价比”得益于它完整而庞大的供应链,以及在供应商那里具备优势地位的议价能力,这可以极大压缩成本。所以你可以在宜家买到几十块钱的茶几,一百多块钱的书柜,几块钱的杯子。

宜家“物美价廉”最典型的体现,莫过于宜家商城卖的“宜家三宝”——瑞典肉丸、三文鱼以及一元冰淇淋。是的,宜家商城里也有卖吃的,并且多年来甜筒一直保持着一块钱的价格。

仅仅是在2015年,宜家中国餐厅销售额就达到10亿元,卖出600万份瑞典肉丸、1200万支甜筒。2016年时,宜家食品部的销售额达到了18亿美元,虽然只占公司总销售额的5%,但这个体量已经相当于一家大型食品公司了。

虽然食品的利润很低,但它进一步强化了宜家“物美价廉”的观感,从而刺激消费者在家具上消费。

只不过,宜家“物美价廉”的形象也不时遭到质疑。2021年12月底,宜家宣布,由于运输和原材料成本增加,全球市场商品的平均售价将提升9%。在中国大陆市场,宜家的大部分商品随之进行了一定幅度的提价。疫情背景下,年轻人的收入缩水,这样的涨价就显得更为刺眼。

与此同时,宜家也屡屡陷入产品召回风波。

这几年来,宜家召回过咖啡壶、斗篷、自行车、沙滩椅、抽屉柜、婴儿围嘴、旅行杯、餐桌、顶具等产品,最近的一次国内召回是今年6月。从好的方面看,召回不合格的产品是负责任,但一再生产出不合格的产品也是不够负责任的一种体现。

宜家都是卖什么的呀,宜家都卖些什么(2)

(ICphoto/图)

迟来的电商?

不同于国内外一些知名的家具品牌早早地涉足互联网,宜家的线上进程可以说是姗姗来迟。直到2020年,宜家才入驻天猫,宜家官方App才同步上线。

早在2008年,宜家内部就有人首次提出搭建网上商城的建议,不过遭到宜家创始人英格瓦·坎普拉德的驳回。他担忧的是,如果有了电商,那么逛宜家商城的人就会少了。

英格瓦·坎普拉德的担忧并非没有道理。大件家具的消费频次很低,依赖于线下的刺激,很多人都是在逛宜家商城的过程中,产生了物件的消费需求;网站的消费往往具有更强的目的性,固然它显得更便捷了,但消费者的客单价也会下降。

同时,如果开辟线上商城,物流也是很大的挑战。如果走第三方物流,宜家环保但“脆弱”的包装很可能导致商品在运输过程中受损,到时候究竟是商品自身的瑕疵还是运输中产生的问题,就很难说清。

如果宜家自建物流体系,这就需要相当庞大的成本投入,所以,在英格瓦·坎普拉德生前(他于2018年去世),宜家始终都是把实体店的经营摆在第一位。

直到2020年,宜家终究拗不过时代的潮流,开辟了线上商城。一方面,国内绝大多数年轻人有网购的习惯,很多人已经习惯了“网上逛街”,在家坐等收货了。宜家的实体店模式,跟不上年轻人主流消费倾向。

另一方面,实体店运营重成本,譬如开一个标准的宜家商城,单单租金就是一笔很庞大的支出。而疫情背景下,疫情的反复不定也让实体店经营面临很大的不确定性。这样的背景下,宜家关闭了获客率不理想的卖场,转而在网上商城投入更多,以此来提高投资回报率。

矛盾的是,当宜家真正开辟了网上商城,可以在全国大多数城市配送的时候,高昂的物流成本让人望而却步。

快递包裹配送¥9.9起/包裹(一些小物件)尚可接受,但大件商品及无法适用于快递包裹配送的商品,宜家就会指定日货车配送服务:如果是宜家商场所在城市以及江浙沪所有城市的市内送货,那么¥149/单起;如果是广东省内除佛山市、深圳市、广州市的其他城市,¥199/单起;而其余没有宜家商场的省辖属的城市,¥279/单起。

显然,这样的物流成本,大多数网购爱好者无法接受。

宜家都是卖什么的呀,宜家都卖些什么(3)

(ICphoto/图)

还是美好生活方式的想象?

在此前很长一段时间里,宜家代表着一种美好的生活方式的想象。

不同于一般的家居商城,各个家具分开卖,比如卖床的话,就是一整排各种款式的床,沙发区就是各种各样的沙发,后面还有导购员一直跟着你;宜家商城没有导购员催促你,它更像是一个又一个的样板房,消费者一边徜徉其中,一边想象着未来的家的样子,逛商城成为对理想生活的一种“体验”。

购买宜家产品则构成了品位与格调的一部分,有点类似于布迪厄所说的“区隔”。宜家在中国的走俏,伴随着中国经济的增长,中产阶层的崛起,以及消费的转型升级。

自然地,当经济处于下行周期,年轻人的就业存在困难,很多人都勒紧腰带过日子的时候,大家逛宜家的兴致多少也会受到影响。

宜家仍然代表着一种理想生活,只不过当年轻人忙着“六便士”的时候,理想的生活就成了遥远的“月亮”。体验理想生活,仿佛在提醒着自己距离理想生活有多远,这时不见得是愉快,反而有可能是低沉。

而宜家“物美价廉”的属性,注定了它在设计上只能是走大众化、主流化、流行化的路线。就比如宜家的产品很百搭,无论你什么风格的家居风格,都能挑到不违和的宜家产品;但百搭的另一面则是缺乏独特性、个性以及真正的创造性。

所以,当一部分中产慢慢实现阶层跨越,他们具备更高的消费能力时,他们就不喜欢逛宜家了,他们注重的不是性价比,而是设计中的独创性,他们就会选择其他更能彰显品位的品牌。

总之,没有人一直喜欢宜家,但一直有人正喜欢着宜家。只要保留“物美价廉”的属性,在实用性的基础上兼具一定的品位、设计感和美感,那么宜家总会有它的目标客户——那些还不那么富,但对美好生活有向往的年轻人。

宜家的当务之急是,疫情背景下稳定供应链,把“物美价廉”贯彻到底,并想办法把从消费者这里收取的物流费用降下来。

陈子非

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