虽说中国早已步入中产阶级社会，可对于什么是中产阶级，迄今仍没有靠谱的定义。
是月入五位数、985/211本科学历、生二胎、宝马五系、还是五环内全款买房？可能是，也可能都不是。
因为中产不见得是个收入概念，他更像一个柜子，你可以躲进里面，把自己包裹起来，任凭风吹日晒，也能心安理得。
无论一个中产贫穷还是富裕，有品还是没品，他们有一个共同点，那就是要面子。
毕竟身为普通人，谁不在乎别人的眼光和评价，当你得意的时候需要被人羡慕，失意的时候则需要有人安慰，同时又不戳破你的难言之隐。
所以中产的生意很难做，因为他们很矫情。虽说普通人的面子比草纸还不值钱，可对于商家而言，能抓住普通人的面子，就是抓住能赚钱的机会。
比如下面这两个品牌：山姆和宜家。
这两个品牌，都很中产，而且比谁都更懂中产。
为什么这样说？先看山姆。
1
山姆指的是山姆会员店，他在中国的名气远远不如他的老爸——沃尔玛来得响亮。
不过沃尔玛的名气都是在国外攒起来的。名气不等于人气，在国内，沃尔玛过得并不好，光是今年就关了七家门店，近五年更是关了百余家，平均每年关店20家。
和老态龙钟的沃尔玛相比，历史同样悠久的山姆会员店却如沐春风，以每年5—7家的速度强势增长。
山姆究竟是吃了什么药，居然在零售这条已经卷烂了的赛道上一骑绝尘？
原因很简单，因为他让年轻人懂得了什么是体面。
网上有个段子，世界上有两种打卡点，一种是旅游景点，一种是山姆会员店。
逛过山姆的年轻人，通常都爱发个朋友圈，抖音和小红书上甚至有专门的探店博主，把介绍山姆的购物体验做成了一门生意。
不就逛个超市吗，这也能卖？山姆用实力告诉你，当然可以！
年轻人钟爱山姆的原因，首先是他们家的东西足够诱人。
瑞士卷和麻薯常年供不应求，好吃量又足，还有烤鸡、榴莲蛋糕、牛肉卷等网红商品，在社交媒体上一向是推荐与代购的热门款。
除此之外，山姆还先后推出了0糖0脂的希腊酸奶、能够搭配咖啡和清茶的苹果派、五常有机稻花香米，以及只有正宗日料店才能吃得到的鳗鱼饭。各种各样的异国风味，都能在山姆获得品尝。
只要你是一个喜欢美食或购物的年轻人，在小红书隔三岔五就能刷到“山姆必打卡零食”“山姆美食”这样的内容。据说在小红书上，和山姆美食有关的内容有超过30万条。
难道山姆吸引年轻人的原因，仅仅是小红书上的零食？
说到底是因为山姆有一个更大的*手锏——会员制。
了解山姆的人都知道，去山姆购物，你必须办会员，没有会员卡不让进。
虽然此举在网上备受争议，但仍挡不住年轻人趋之若鹜。
毕竟一张山姆会员卡260元起步，不算贵。但办与不办，却有很大的区别。
在山姆的广告语上，公然写着这样的话：
为什么只让会员进入？因为山姆只“为菁英生活提供高品质商品”。
换句话说，进了山姆，你便过上了所谓“菁英”生活，而你离菁英生活的距离，只差一张260元的会员卡。
正是这张会员卡，让年轻人明白了什么是中产，不管他们是不是，总之进了山姆，他们就能体验所谓的中产生活。
所以有人这样评价山姆：它是年轻人的“中产演习”。
当你成为山姆的会员，你就获得了某种“圈层感”，让你和同类“拉开”距离。
首先，会员代表了某种黏性，从顾客的角度，办理会员，就是对这家店的信任。
而对商家而言，会员则意味着责任，相比于没有会员制的超市，会员制的区别在于，前者提供给顾客的是商品，而后者提供的是关系。
既然是关系，那就和谈恋爱一样，你得不停地哄顾客，还必须提供个性化与差异化服务，毕竟，如果会员服务和非会员服务差不多，成为会员就没必要了。
为啥山姆的购物体验好？因为会员制竖起了一道无形的篱笆墙，把蹭吃蹭喝的贩夫走卒统统排除在外。
所以你能感觉到山姆超市的宽敞舒适，买东西就像逛主题公园，行走于高大的货架之间，没有大卖场里那种常见的嘈杂，身边一个个仿佛都是“体面人”。
这就是山姆，它以一种独特的方式告诉你，什么是“中产阶级”。通过一张会员卡，让你产生某种身份的优越感。当然，这份优越感是你只需踮一踮脚就能够得着的。它不同于会所VIP或者高尔夫俱乐部这样的贵族消费，门槛低，却有效，最关键的是体验确实不错。
2
如果说山姆让年轻人提前体验了一把中产生活，那么宜家则为已经中产的中年人提供了一座避风港。
不久前，一条新闻冲上了热搜。39岁的前互联网大厂高管，因为厌倦了大厂无止境的流程与精神内耗，以及枯燥至极的工作，选择来宜家卖窗帘。
在此之前，他已经失业在家一年，之前被猎头“围追堵截”的他，如今却无人问津。投出去的简历全部石沉大海。
没想到，最后接纳他的，居然是宜家。
在宜家，和他有相似经历的人还有不少。
比如42岁的前广告公司老板，曾拥有自己的工作室，月收入最高的时候达到了四五万。
后来因为业务不景气，她不得不重新找工作。可五年的职场空档期加上四十多岁的年纪，几乎没有HR会看上这样的履历，无论基础岗还是管理岗都没有适合她的位置。
为了找工作，她甚至还给电影院和星巴克投过简历，全部杳无音讯。
最后向她抛来橄榄枝的，还是宜家。
结果一进宜家才发现，周围几乎全是“同路人”。他们的年龄普遍在40岁上下，有前地产公司的全职妈妈、建筑师事务所的景观设计师、前国企销售······还也不乏连干了七八年的兼职，比如50多岁的老阿姨，半周在超市打工，半周来宜家上班，虽然辛苦却干得不亦乐乎。
当社会上99%的企业把35 中年人拒之门外，宜家竟成了为数不多的，对失业中年友好的企业。
在宜家打工，没有年龄限制，更重要的是，这里的工作氛围很轻松，没有KPI，没有职场上的勾心斗角，没有精神内耗，更没有甲方爸爸24小时没日没夜的催促与改稿。
在这里工作，以体力活为主，也会和顾客打交道，但不必斗智斗勇，讨价还价。同事们互帮互助，也不必担心自己会“犯错”。
尽管每天得连续站好几个小时，腰酸背痛、收入微薄。但和风吹日晒送外卖，或者进工厂打螺丝相比，这里的工作实在轻松太多了。
最关键的是，当亲朋好友问起的时候，你还能回答一句：我在500强外企工作。不明真相的人还以为你混得不错。
有人把宜家比作中年人的”健身房“，倘若你人生失意，又想挽回一点点中产的颜面，来宜家是个不错的选择。
毕竟，这里的员工一旦入职，就能享受一年15天的年假，还能去瑞典免费旅游。
作为全球家居零售业的霸主，宜家的产品一向以高性价比著称，尽管它的目标客户是以80、90后为主的年轻人群，却能以一种意想不到的方式，吸引正处于下坡路上的中老年人。
前几年上海有一家宜家门店，成了老年人热衷的约会地点。这里不仅能免费坐上大半天，还能享受免费的瑞典肉丸和饮料，日均消费只有咖啡店的三分之一。
所以宜家还有个称呼：老年相亲角。
宜家总能给走投无路的人以安慰，曾经是老年人，而今是中年人。
老年人在宜家寻找爱情，而如今，宜家则让中年人在这里找到了体面。
宜家澳洲分公司的CEO曾说过这样一句话：当人的钱包越来越薄的时候，宜家就会是一个越发合适的地方。
如今我们不妨做个补充：当一个中年人的钱包越来越薄的时候，宜家会是一个适合他工作的地方。
3
山姆和宜家，两个八竿子打不着的企业，为何今天被拿来一起讨论？
原因很简单，作为传统行业里的佼佼者，他们把握了取悦中产的关键词，那就是：装。
山姆的东西大多偏贵，但给人的感觉好像又不贵。尤其是当你办了会员卡之后，它的价格仿佛一下子“亲民”起来。
因为山姆通常在你不是会员的时候才觉得贵，一旦你成为会员，走进山姆门店，你会发现这里的空间对每个人都很友好。它像是一座仓库，商品量也很大，逛一次就能买上很多。说到底，山姆的东西虽然看起来贵，但就品质和分量而言，仍旧是划算的。
山姆知道，中产的体面，来自装得满满的购物袋。这种体验必须是有门槛的，又不能太高，装的不够，就不会让人产生高级感。装的太过，又容易把人拒之门外。
所以山姆能够在年轻人中间火爆出圈，而同样作为高消费场所的购物中心就达不到这个效果。因为购物中心虽然人人都能进去逛，但里面的东西却不是人人都买得起。
购物中心适合谈恋爱，偶尔玩玩可以，甚至从来不会拒绝你，但要想一起结婚生孩子，对不起，人家会嫌弃你银行卡上的收入。
而山姆才是那种适合一起过日子的人，表面看它要对你验明正身，甚至设置关卡。可一旦关系确立，你还是会觉得物超所值。
所以最高明的装，不是擅长做表面文章，而是让你先有距离感，再获得满足感。
至于宜家，走的是另一条路线。
宜家的家具很便宜，某种程度上甚至很低档，当然，这里的低档指的不是质量，而是款式。宜家从本质上是卖给穷人的。
但宜家门店却没有这样的感觉，其购物体验在零售行业里数一数二。这里有舒适宽敞的空间，温馨怡人的布局，还有儿童乐园与餐厅，总之在宜家购物，你体验的不是家具，而是生活。
无论对顾客还是员工，宜家都非常友好。而很多店家做不到这一点，他们往往为了取悦顾客压榨员工，最后在行业里留下了很不好的名声。
宜家让穷人找到了体面，给一地鸡毛的生活，提供了一个缓冲带。
这也是一种高明的伪装，它关乎人的尊严。如果说山姆是铠甲之下的柔软，那么宜家则是温柔之下的笃定，为你提供一个坚实的后盾。
不得不说，这两个在资本主义世界里摸爬滚打了半个多世纪的洋品牌，居然比中国人更懂中国人。当然，你也可以说他俩是戏精，但即便如此，他们仍是学习的榜样。
