《公共关系学》
第六章 公共关系策划与管理
公共关系策划在整个公共关系活动中具有极为重要、乃至决定性的作用和地位，它是公共关系四步工作法的第二步。公共关系策划是对各类公共关系活动的谋划、运筹和韬略，是一切公共关系活动的先导和核心，是富有创造性的高层次的公共关系工作。科学的策划思想和巧妙的策划艺术是公共关系成功的保证。由于公共关系策划在公共关系工作程序中处于核心的地位，发挥着承上启下的功能，其作用尊显得特别重要。
第一节
一、公共关系策划的含义
通过公共关系调查研究，弄清了问题是什么，也就有了明确的工作目标，根据目标，就可以制定公共关系活动计划了。制定公共关系活动计划的过程就叫公共关系策划。
策划也可以被理解为“出谋划策”，就是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。针对未来要发生的事情作当前的决策:预先
决定做什么、何时做、如何做、谁来做。公共关系策划包会如下几层意思:
(1)公共关系策划是公共关系人员的工作，由公共关系人员来完成。
(2)公共关系策划是为组织目标服务的，向针对组织公共关系工作的整体目标。
(3)公共关系策划是公共关系实务的事先筹划活动，应建立在公共关系调查的基础上，是指导未来行动的构思方案。
(4)策划是一个科学、严谨、富于创造性的过程。
(5)策划既有全局性、长期性的公共关系战略运筹，又有针对某次公共关系活动的专题谋划，还有常规公共关系活动的技巧安排。
目标性思想性
公共关系策划的特征 创造性
6大特征 (重点) 程序性
灵活性人时机性
(一)目标性
公共关系策划工作有着明确而又具体的目标性。目标是指策划所指向的对象和要解决的问题。在进行公共关系策划时，着手研究组织应该树立什么样的形象，要考虑在公共关系工作中应重点解决什么问题及其解决的先后次序。
确定目标作为公共关系策划全过程的首要环节，是管划的前提。在确定目标时，应尽可能把主观愿望与客观因素有机地结合起来，测准目标的约束条件。
公共关系策划所确立的目标，可分为总目标和个别目标。总目标是指任何公共关系活动都希望达到的最终目标。但在现实中，公共关系工作不可能面面俱到，往往只能主攻一两个个别目标。因此，要把总目标和个别目标统一起来考虑。
(二)思想性
公共关系策划是高级的公共关系工作，之所以这样说，是因为公共关系策划的思想性较强。公共关系管划的过程，实质上就是一种思维过程，它依赖于受到男想特质支配的人脑的制约，并通过策划者对社会环境、组织自身的条件和策划目标的分析来完成。所谓“运筹帷幄之中，决胜千里之外”，这里的“运筹”，就是策划，实际上就是一种思想活动。它尽管是在“帷帽”之中形成的，却可以指挥千军万马决胜千里，因此，策划的价值是很难用具体的数字来衡量的，这就是现代企业愿意接受公共关系专家为它们拍脑袋、出点子而策划出公共关系方案的原因。
(三)创造性
公共关系策划不是简单的临摹，不是照本宣科、依葫芦画飘。
1.每一个组织，都有其自身的行业特征、资源个性和环境差异，更有其不同的公共关系预期。因此公共关系策划必须是一种创造性的工作，公共关系策划活动的全过程是策划者、主体目标、对象、策划方家相互作用的行为过程，也是应用创造学、思维学理论和开发创造力的过程。
2,公共关系策划是一种运用创造智谋的理性行为，是依据公共关系人员的创造性素质，遵循公共关系的基本原则，通过辩证的思维，开拓一种“人无我有，人有我优”、“不求唯一，但求第一”的境界。
创造性是公共关系策划的生命力。要将创造性思维方法贯彻到公共关系策划的始终，策划者不仅应当在公共关系策划的全过程中从整体上使用创造性思维方法，对公共关系行为的每一个步骤、每一个组小环节的设计，都应采用创造性思维方法。
(四)程序性
公共关系策划是一种程序，它是管理活动、决策活动和计划活动之前的一种制度化的程序，同时。公共关系策划本身也是一种科学程序，为了达到预期的策划目标，策划必须对未来公共关系行为的每一步骤、每一行动细节做好安排和设定，对公共关系行为的方向、方法、度和量等做出统一的规定和要求。只有这样，才能保证未来的公共关系行为不致出现仓促应付、随心所欲、偏离目标、各自为政、主次不分、张弛失控等弊病，从而确保公共关系活动健康、科学地开展。
(五)灵活性
由于公共关系活动是一项复杂的综合性活动，它的成功与否要受诸多外界条件的影响。这就要求公共关系策划人员时时关注条件变化对实现本组织公共关系目标的利害关系，以便随着环境的变化和方案的实施而进行适时适度的调整，包括范围的调整、程序的调整、手段的调整和目标的调整，使公共关系策略保持一定的弹性和灵活性，从而卓有成效地实现动态策划。
(六)时机性
在瞬息万变的社会环境中，时间和速度是策划的重要因素。作战要讲究时机，策划也有一个时机问题，机不可失，时不再来，必须快速抓准。只有时机成熟，策划才能奏效，策划得过早或过晚，都会失利。这就要求公共关系策划者反应灵敏，因时而策，对不同的标的对象，因时而异，果断行策，随机策划。
三、公共关系策划的作用
(1)是市场经济发展的客观要求:(2)是企业经营管理的重要内容:(3)是塑造组织形象的关键:
(4)是公共关系活动成功的保证。
(一)公共关系策划是市场经济发展的客观要求
随着市场经济的发展，尤其是社会大生产的到来，市场上产品的供给越来越充足，出现了供过干求的买方市场。此时，企业就不能再无视消费者的利益、需要和情感，而必须建立并保持与消费者的良好关系，以利干本企业在产品的激烈竞争中获胜。在这个阶段，企业的公共关系活动主要是为了宣传自己企业的产品，整个市场竞争表现为企业之间的产品竞争。在当今市场经济高度发展的社会信息化时代，企业之间的竞争已由产品的质量、技术、价格等方面的竞争转向以信誉为基础的形象竞争。信誉和形象已成了企业的无形资产和财富。每一个企业要想在激烈的市场竞争中求得生存、获得发展、赢得优势，就必须开展公共关系活动，学会形象竞争的本领，研究和运用竞争的对策。而形象竞争的核心就是公共关系策划。因此，公共关系策划是社会主义市场经济发展的客观要求。
(二)公共关系策划是企业经营管理的重要任务
公共关系策划在企业经营管理创新中具有重要地位和作用，具体表现在:
(1)公共关系策划是企业高层经营管理者的首要任务。这是因为策划是运用脑力确定经营目标的过程。企业高层经营管理者的具体任务有策划、组织、用人、指导、控制五项，而“策划”的任务为其之首，称为“全盘性策划”。
(2)公共关系策划是企业经营管理决策的依据。对从产生、确立企业经营管理创新意向，到寻求、确认企业经营管理创新问题，探索、确立企业经营管理创新目标，再到设计、制作和论证、评价企业经营管理方案的一系列活动，通常称之为企业策划运作，在这里，企业策划运作包括了一个完整的企业经营管理创新决策过程的前馈分析阶段的全部内容，成为企业经营管理决策理智化、程序化、效能化的前
提。
(三)公共关系策划是塑造组织形象的关键
公共关系策划对塑造组织形象具有关键作用。随着经济的发展和社会的进步，社会组织之间的协作在加强，同时，竞争也日趋激烈，组织的环境和公众的态度也处在不断地变化之中，组织在公众中的形象也会因此而不断变化，所以，组织要求得生存和发展，就必须开展各种公共关系活动。经过巧妙策划的公共关系活动，可以使组织收到事半功倍的效果。
公共关系策划的思想和方法，可以帮助组织科学地设计、选择公共关系活动方案，提高组织开展公共关系活动的成功率，从而增强组织形象管理的有效性。同时，公共关系策划还可以使组织开展的公共关系活动能更有效地达到组织形象管理的目的。
(四)公共关系策划是公共关系活动成功的保证
作为沟通组织与公众关系的渠道，为组织塑造良好社会形象的公共关系活动，尽管形式多样、种类繁多、层次复杂，但是任何一项公共关系活动都离不开公共关系策划者的智谋、创意和设计，也离不开策划者的精心组织和实施。公共关系策划是公共关系活动科学化 健康化的重要保证。未经策划的公共关系活动是不可想象的，其结果必然导致平庸化、表层化、简单化和形式化。
第二节公共关系策划的原则(五原则)(重点)
(一)利益性原则
公共关系策划必须事前弄清组织公共关系行为的深层次动机。马克思说过:“人的一切行为，都是为了利益的获取。”利益应当是公共关系系策划和公共关系行为的原动力。组织的利益由组织的经济效益和社会效益两方面构成。组织的公共关系行为虽不表现为经济效益的直接获取，但组织良好形象的塑造和公众环境的协调，必定会给组织带来有利于生存发展的优越条件和因此而生发的更为深远的经济效益和社会效益。公共关系的行为不是慈善施舍行为，公共关系行为的每一分投入都必须考虑效益的产出。
在公共关系策划中首先要考虑的应当是公众的利益。这是因为:第一，利益可以刺激公众、激发公众，使公众萌发*冲动，形成利益关心和利益认识，继而产生对一定利益目标的持续。
第二，利益是刺激公众产生思想动机的动力，人们为了追求利益而产生竞争。这种利益竞争是社会发展的动力，自然也为策划的产生和发展提供了条件。公共关系策划在考虑公众利益时，应注意公众的长远利益。
(二)客观性原则
客观性原则是指在公共关系策划运作过程中，策划者通过各种努力，使自己的主观意志自觉地、能动地符合客观实际。主观指导符合客观事物的规律性，这是公共关系策划的一条根本原则。
1.客观性原则就是要顺应历史潮流，合乎民意，把握社会心理的倾向性，不可逆其而策。
2.策划要以策划主体的现实状况为基础，做到据实策划。
在进行公共关系策划时，必须以客观事实为基础，只有这样，才能真诚地与外界往来，脚踏实地地开展公共关系工作。
(三)系统性原则
系统性原则是指在公共关系策划中，应将公共关系活动作为一个系统来考虑，按系统的观点与方法进行谋划与运筹。所谓系统，都是具有一定功能的，由互相作用的若于元素组成的复合体。任何系统都具有整体性、层次性、结构性、关联性、有序性等特点。
1.从系统的整体性上讲，在公共关系策划中，必须从整体出发，考虑问题要全面、周到、细致，即使一个小环节、小问题，也要将它放在策划的整体方案之中来考虑。这一整体包括目标、范围、程序、手段、方法、途径等。
2.公共关系策划工作追求的是整体效益。从系统的层次性上讲，系统是有层次的，有大系统、小系统，也有母系统、子系统，对不同层次的系统，就有不同层次的策划。从系统的结构性上讲，要使整体发挥最佳功能，就得使系统的组合结构合理。
3.在公共关系策划中，在注意系统整体的同时，还要把握好各个局部，使之同步、协调，达到最佳组合效应。
(四)可行性原则(重点中的重点)
可行性原则是指策划方案可被实施并能取得科学有效的效果。这一原则要求策划者要以科学理论为指导，以策划目标为前提，调查研究分析策划对象的现状和要求，制定出切实可行的公共关系策划方案并对其进行评估。具体要求是:
1.进行可行性分析。在进行每一项策划时都要充分考虑所形成的公共关系策划的可行性。公共关系策划方案形成后，必须进行可行性分析，以便选出最优方案或作最后的抉择。进行可行性分析主要包括利害性分析、经济性分析、科学性分析和合法性分析。
2.进行可行性实验。为了准确弄清公共关系策划方案是否科学可行，可以对方案进行可行性实验。可行性实验是可行性分析的最高形式和最后手段。可行性实验一般以局部试点方式进行，以检查策划方案的重心是否放在关键的现实问题上;方案的整体结构和运行机制是否合理;实施结果是否有效
3.方案必须具备行动性和有效性。公共关系策划方案的行动性，是指方案本身是策划行动的结果。策划方案具有方案实施的行为特点，符合实施行为的要求;有效性是指策划方案实施过程中能合理有效地利用人力、物力、财力和时间，实施效果能达到甚至超过方案设计的要求。
(五)灵活性原则(重点中的重点)
由于组织的主观条件和外部环境随时都在发生变化，策划对象也处在变化之中，因此，公共关系策划要想有效地制定出切实可行的策划方案，就必须事先注意各种可能对策划方案产生影响的各种大素。公共关系策划者要全面、及时、准确地掌握各种环境因素和信息的变化规律，审时度势，洞察秋毫使制定的公共关系策划方案具有相应的弹性，以应付复杂多变的环境。
根据这一原则，策划者在策划过程中应努力做到:
1.以动态的眼光看世界，以应变的头脑想对策。也就是说，策划的思路必须跟上环境的万千变万化。环境变了，公共关系对象变了，谋略对策也要变，不能够采取千篇一律走老路的办法。
2.策划方案必须具有相当的弹性。实践证明，事前再周密完善的策划，在实施过程中总会遇到各种
各样突如其来，猝不及防，意料之外的问题，方案如果基无事前应变的思考和留下回旋的余地，如事到
临头措手不及，从而束手无策或举措失当。策划在总目标大原则不变的情况下，保持相当的调整弹性，对策划的成功，是很有必要的。
第三节公共关系策划的管理和方法
一、公共关系策划的管理
英国公共关系专家弗兰克·杰夫六步工作法:(1)确立目标:(2)设计主题:(3)分析目标公众:(4)选择媒介:(5)编制预算:(6)审定方案。
第一步，确立目标
1.公共关系目标的类型:
(1)长期目标:(2)近期目标:(3)一般目标:(4)特殊目标。
长期目标--这类目标涉及组织长远发展和经营管理战略等重大问题，它与组织的整体目标相一致。长期目标比较抽象地反映组织在公众中应有的形象以及能够对社会所起的作用，是组织理想的信条，一般不是短期就能实现的，时间跨度在5年或5年以上。
近期目标--这类目标是围绕长期目标制定的具体实施的目标，它内容具体，有明确的指导
性，对公共关系工作有实际的指导作用，时间跨度在5年以下。近期目标中常见的是年度工作目标。它依据每年度的日常工作、定期活动、专题活动的内容，确定年度工作目标和步骤。
一般目标--这类目标是依据各类或多数公众的要求、意图、观念或行为的同一性制定的。例如，“增加销售量”是企业员工、*、政府、顾客等公认权益要求中的一个共同点，因为增加销售量，企业员工的奖金福利才能随之增加，*才能分到更多的红利，政府才能增加税收，顾客对产品才有充分的选择余地，才可能为当地社区提供就业机会等。所以，“促进产品销售量的增加”就成为一般企业公共关系工作的一般目标。
特殊目标--所谓特殊目标是针对那些与组织目标、信念、发展以及利益相同或相近的公众的特殊要求制定的。这类目标具有特殊的指向性。
公共关系目标还有其他一些分类方法。例如，按公共关系活动的类型分为:传播信息、改变态度、联络感情、引起行为等目标;按公共关系活动的作用分为进攻型目标、防守型目标等。
目标的分类取舍以及选择的角度，这要根据自身组织的实际情况而定。认识和了解目标的几种类型。将有助干加深对公共关系目标确立的认识，而不是机械地照搬和套用。实际情况往往要比人们想象的复杂得多，任何目标的确立，都还需与相应的措施、手段配套，不然就只能成为一句空洞的口号。
一个善于运用公共关系的决策者和公共关系从业人员，在组织目标及大目标确定后，同样要对自己方面的公共关系状况有一个全面的调查评估。只有在了解己方的实力、长处及公众形象等的前提下，才能制定出一个相应的公共关系目标及计划。常言道，“量体裁衣，看菜吃饭”。做什么事都应在自己能做的范围内，做力所能及的事。
2.要注意的问题:
(1)目标要明确，具体。明确是指目标的含义必须十分清楚、单一，不能使人产生歧义:具体是指所提出的目标是可直接操作的，有明确的内容和任务要求，而不是泛泛的、抽象的口号。例如，“把本公司商品销售量从现在的40%提高到70%”的目标就要比“进一步提高产品销售量”的目标明确、具体得多。
(2)目标的提出要具有可行性和可控性。所谓目标的可行性，是指确定的目标要现实，既不能太高，也不能太低，经过一定的努力可以达到。所谓目标的可控性，是指所确定的目标要有一定的弹性，要留有充分的余地，以备条件变化时能灵活应变。
第二步，设计主题的要求
公共关系活动的主题是对公共关系活动内容的高度概括，它统帅整个公共关系活动，联结所有活动项目，使之成为一个有机的整体。主题提纲挈领，对整个公共关系活动起着指导作用。
(1)与公共关系目标一致，能够充分表现目标;(2)主题表达要简明扼要，便于记忆
(3)主题要有鲜明的个性，适应公众心理需要。(三)第三步--形象策划中的公众研究
1.以活动目标划定目标公众。例如，学校为宣传自己的办学成果而组织的人才交流会，其目标公众主要是应届毕业生、用人单位、新闻单位、毕业生家长、人才交流部门及部分教职工，而非毕业班学生和他们的家长、政府机关、实习基地等则不是该次活动的目标公众。这种划分主要强调的是关联性。
2.以组织实力划定目标公众。在公共关系实践活动中，有时组织需要面对的公众面极广，面面俱到则深感人力有限、经费不足，应付不过来。这时就应将有关公众按与组织关系的密切程度、影响的大小程度、相关事情的急缓程度等因素进行排队，选出最为重要的“部分”作为目标公众。这种划分主要强调的是重要性。
3.以组织需要划分目标公众。例如，当组织出现形象危机时，目标公众应首先是组织的逆意公众和行动公众，以防危机的扩散和加剧。这种划分主要强调的是影响度。
(四)第四步--选择传播渠道和媒介
1.人际传播渠道包括个人对个人所进行的传播，如个人之间的会见、电话联系、书信往来、手机短信和互联网上交流等。
2.组织传播通常指个人对群体所进行的传播，即根据一群人的特殊要求、特殊问题进行传播，比如报告会、演讲会等。
3.大众传播渠道指的是通过大众传媒进行的传播，大众传媒有报刊、书籍、广播、电影、电视、互联网等。公共关系人员一日决定使用大众传播渠道之后，传播媒介的选择就被提到议事日程上来了。
(五)第五步--编制预算
1.公共关系预算的内容:(1)费用预算。(2)人力预算。(3)时间预算。
2.公共关系预算编制的方法:
(1)销售额抽成法。企业依照其年度计划销售总额抽取一定百分比作为年度企业形象预算经费。(2)项目作业法。先列出企业形象项目计划及每项计划所需要的费用细目和数额，核定单项活动预算，然后再汇总。
(3)平均发展速度预算法。运用历史资料算出企业形象实际开支的总发展速度，计算出平均发展速度，依照平均发展速度确定计划预期策划活动的经费。
(六)第六步--审定方案。
进行可行性论证。
(一)思维方式
二、公共关系策划方法
1.创意策划法
(1)理论思维。理论思维是以科学理论与专业知识为依据展开的思维。它是一种高层次的思维，也是一种最基本的思维。理论思维具有科学性、系统性和间接可行性等特点。它往往运用逻辑推理，预见和把握未来事物的发展变化规律，可以在一定的时空范围内预测未来，从更深层次研究策划对象。
(2)形象思维。形象思维是指策划者依据观察生活中的各种现象加以选择、分析、综合，然后进行形象塑造的思维方式。它具有形象性、概括性等特点。在公共关系策划工作中，形象思维主要用干组织的总体形象设计上，其程序是先选定目标，然后是确定内容。在组织的总体形象中，其内容是由不同的个体形象来表现的。这就要对采用的形象给予很好的选择、分析、综合，再加以创造。
(3)直觉思维。直觉思维最常用的形式是联想思维，联想思维是指策划者由某一事物联想到另一事物的思维活动方式。在公共关系策划过程中，联想思维的运用主要有;一是在确定开展重大的公共关系活动之前，需要公共关系策划者对这次活动进行全面策划与安排，而策划者就会联想到以前很多次成功的公共关系策划方案的出台与实施，从中找到可借鉴之处。二是在其他组织开展重大的公共关系活动并取得良好社会效益的启发下，联想到自己的组织能否也开展类似的公共关系活动，这样，就可在头脑中形成公共关系策划方案。
2.专家策划法
专家策划法是借助于专家创造性逻辑思维提出意见，并进行综合分析的一种方法。其含义是指组织各领域的专家，运用各自专业方面的知识和经验，根据策划对象的外部环境，通过归纳，对策划对象的状况和发展变化过程进行综合分析与研究，找出策划对象运动、变化、发展的规律，从而对策划对象发展的趋势及状况作出判断。
(1)个人判断策划
个人头脑风暴法，即通过某位专家微观智能结构的创造性逻辑思维提出策划意见。个人判断策划法的特点是能够最大限度地发挥出专家的微观智能结构效应，充分利用个人的创造能力，同时也使被征求意见者免受外界环境的影响，从而不致产生心理压力。
(2)集团头脑风暴法(重点)
特点:能够发挥若干专家所组成的团体的宏观智能结构效应，而且这种效应往往大于团体中各个成员单独创造能力的总和;通过多个专家之间的信息交流而引发思维共振，可在较短的时间内取得可喜的创造性成果;专家会议的信息量，比任何一个成员单独占有的信息量都要大;专家会议考虑的因素，总比某个成员单独考虑的要多;专家会议提出的方案，比某个成员单独提出的方案更具体、更全面。
直接头脑风暴法又称畅谈会法或智力激励法。它由美国著名工程学家奥斯本于1939年首创，原文为brainstorming，意为“头脑起风暴”，在会议上，成员可以无拘无束、自由奔放地思考问题，畅所欲言地发表自己的意见或看法，而无需有任何顾虑。
头脑风暴有两种形式:直接头脑风暴与质疑头脑风暴。直接头脑风暴法必须遵循的行为规范主要有:
1)会上严格禁止批评或指责别人提出的设想以免阻挠创造性设想的产生:2)参加会议的人员不分尊卑，可以任意自由想象，产生的想法越新奇越好;
3)对所有与会者提出的设想予以全部记录，但在会上不做结论，等会议结束后再做评价;
4)可借助于别人的想法来激发自己的灵感，也可通过对几个人的想法的综合来产生新的设想，使所提设想的总量增大，越大越好;
5)会上不准私下交谈，但每个成员的意见都必须充分表达，要让与会者都了解和知道;6)每个成员只能发表自己的设想和看法，而不能取代别人发表意见:
7)每一次讨论的范围不宜太小、太窄或带有限制性，同时，讨论的范围也不宜过分宽泛，必须依问题的方向而定。
直接头脑风暴法的具体实施，可分为七个步骤:
--准备阶段。主要是指会议主持人明确议题，做到心中有数，然后根据问题的性质排选组成人员。 --“热身”。即通过提出一两个与会议主题关联不大的小问题来激发起与会者的兴趣，促使与会者的大脑开动起来并处于受激状态，从而初步形成一种紧张而热烈的气氛。
-一介绍问题。要求只向与会者提供有关策划对象的最低数量的信息，切忌将背景材料介绍过多，尤其不能把自己的设想全盘说出。因为这样做会形成某些条条框框，束缚与会者的思维视野。
--重新叙述问题，即改换另外一种表达问题的方式。要求对问题进行仔细分析，然后从不同的方面对问题下结论。
--选择最富有启发性的重新叙述形式，以便保证与会者在思维最活跃、想象力最丰富、创造力发挥处于顶峰时，能够考虑那些有利于问题解决的关键方面。
--通过畅谈提出多种多样的方案。
--对方案进行评价。会议结束后，主持人应对提出的方案作出经济和技术方面的评价。质疑头脑风暴法是要先召开两个会议。
第一个会议完全遵从直接头脑风暴法的原则，第二个会议则是对第一个会议提出的已经系统化的设想进行质疑。对设想进行质疑可分为三个阶段:
第一阶段，对与会者所提出的每一个设想都要进行质疑和全面评价，以便研究有碍设想实现的问题。
第二阶段，对每一组甚至每一个设想，编制一个评论意见一览表以及可行设想一览表。
第三阶段，对质疑过程中提出的评价意见进行估价，以便形成一个对解决所论问题实际可行的最终设想一览表。
奇迹，同时进一步稳固其王者地位。
三、公共关系策划书
公共关系策划书的八要素
一般来说，一份完整的公共关系策划书应当具备5W、2H、1E，即:(1)What(什么)--策划的目的、内容。
(2)Who(谁)--策划组织者、策划人、策划所涉及的公众。(3)Where(何处)--策划实施地点。(4)When(何时)--策划实施时机。(5)Why(为什么)--策划的缘由。
(6)How(如何)--策划的方法和实施形式。(7)How much(多少)--策划的预算。(8)Effect(效果)--策划结果的预测。公共关系策划书的基本格式，包括 10个方面。
1.封面
需要注意的是，策划书名称要完整，比如标明什么企业、哪项公共关系活动、实行日期、策者的姓名、所在单位和职务、完成策划书的日期等。如之前几易其稿，可注明何时初稿、定稿。
2.目录
3.内容提要
4.前言
包括策划动机、过程简介、活动意义等。
5.环境分析
组织状况及必要性分析、实施公共关系活动的原因、关键点。
6.确立目标
确立提升组织形象地位或促进销售等目标。
7.确定公众
确定公共关系活动的目标公众。8公共关系活动主题及宣传口号
拟定公共关系活动的主题及相应的宣传口号。
9.实施详案
包括:活动方法、媒介选择、人员安排、活动日程、效果检测、经费预算等。此为策划书主体部分，要详细、清楚。
10.必要说明
包括:实施重点的说明、公共关系难点提示、公共关系参考资料等。
本章重点:公共关系策划的可行性原则、灵活性原则:公共关系策划的方法。
