gsp是干什么用的,gsp具体资料有哪些

首页 > 社会 > 作者:YD1662024-04-18 20:48:48

大家好,我是聊广告的照叔!

本篇给大家继续讲讲干货,聊聊广告系统中,不同扣费规则(GSP、GFP、VCG)的区别。

先问大家一个问题,假设一个广告主对于此次展示的出价是10元,而且他以10元的价格获得了此次竞价的胜利,那么平台是否会扣他10元呢?

先告诉答案:有可能会,但大多的广告平台是不会的,而且扣得费用会低于10元。那平台为什么有钱不挣呢?容我讲完这篇文章大家就知道了。

GFP

我们先来说说GFP,GFP全称是Generalized First Price,翻译成中文就是「广义一阶价格」。这个概念看起来比较复杂,白话来说就是广告主出多少钱,一旦他竞价成功了就扣多少钱,具体可见下图

gsp是干什么用的,gsp具体资料有哪些(1)

GFP

这样一阶扣费其实简单易懂,好处还是很多的。但是!重点来了,如果你是广告主,假设你出了10元,按照上面的表格排序到了第一位,你会怎么办呢?

当然会尝试降价!因为即使你降低到了8.1元,仍然会排在第一,这个时候100个点击只会花费8.1*100=810元。当然了,现实中广告主是不知道其他竞争者出价的,但一定有动力去不断调整出价来获取收益的最大化。

而且以一阶价格计费,还有个小缺点是一旦排名第一的广告主停止投放,产生的损失波动会更大。

于是,为了避免上述缺点,GSP这种扣费形式就应运而生了。

GSP

GSP全称是Generalized Second Price,翻译成中文就是「广义二阶价格」。基本原理如果你胜出了,那不按照你的出价扣费,广告系统会按照下一位的出价扣费。基本公式为:

扣费金额=下一位出价 0.01元(有的地方会加一个最小单位)

用表格展示的话,则可见下图:

gsp是干什么用的,gsp具体资料有哪些(2)

GSP

这样做最大的好处是,避免了广告主频繁调价带来的系统波动,虽然局部收入会受损,但换来了全局视角的稳定性。

但是!但是又来了,这样真的能带来系统的稳定性吗?如果你是排名第1的广告主,虽然你获取的点击量最多,但你要比第二位多出的10次点击,多花费440元(800-360=440),这个性价比太低了。如果你不是非要追求量级的广告主,最优做法可能是调低出价来保证自己排名第2。

真是令人头大,又回到了广告主不愿意按照真实情况出价,可以频繁调价以获取最大收益的状况了。

针对于此,VCG这种扣费形式也被发明了出来。

VCG

VCG的英文全称是Vickrey-Clark-Groves,这是什么含义呢?其实没什么含义,是发明这个扣费规则的三个大神的名字。

它的基本原理是计算竞价者赢得广告位后,给整个竞价收入带来的收益损失,然后认为这种损失就是竞价获胜者应该支付的费用。听起来是不是不好理解?我们还是举个例子来看。

gsp是干什么用的,gsp具体资料有哪些(3)

VCG

这样的好处是,最终的扣费完全和自己的出价无关,而是取决于其他各家的出价。这样会导致广告主完全可以“说真话”,即完全根据自己愿意为转化付出多少钱,从而导致平台处于整体帕累托最优的状态。

回到实践中看,目前无论是国内还是国外的广告平台,各家主要是以GSP和GFP为主。原因主要是这样的技术较为成熟且对于广告主的解释成本较低,并且VCG实验起来实际产生的收益也并没有想象的大。

但VCG也不是没有应用,根据Facebook的公开介绍,Facebook其实就是实行的一种改良后的VCG,甚至在计算损失的时候,会加入用户体验损失等相关指标。

好了,本篇关于扣费模式的介绍就到这里了,感兴趣的小伙伴可以私信或者留言讨论,我们下篇文章再见~

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