【本章要点提示】
◆组织内部设置的公关机构的特点、设置类型、设置原则
◆公关公司的特点、存在类型、工作原则
◆公关人员的素质要求
◆公关人员的培养、选拔与任用
本章引言
现代公共关系工作的开展，仅仅依靠某些有公共关系意识的个人是不够的。正如开展财务工作需要专门的财务部门和财务人员一样，要想使公共关系工作在组织的经营管理工作中发挥重要的作用，也必须成立专门的公共关系组织机构，由专业的公共关系人员开展相应的工作。机构与人员的专门化是保证一项工作能够得到顺利实施的组织保障。从公共关系这一职业诞生的那天起就已经得到了很好的证明，无论是艾维·李与乔治·派克成立的派克和李公司，还是后来的美国电话电报公司在组织内部成立公关部，都是这方面的例证。
第一节 公共关系组织机构
公共关系组织机构是公共关系工作的部门保证，只有成立专门的公关机构，才能使公关工作成为一项相对独立的工作，而不是和其他工作混在一起，从而发挥其独特的效用。从目前社会中存在的公共关系组织机构看，主要有三种形式：组织内部设置的公关机构，组织外部设置的公关机构（一般称为公关公司），社会上的公关研究机构或社团组织。
组织内部设置的公关机构由于组织的自身性质和特点或业务开展的侧重点不同而有所差异，其名称也不尽相同，如公共关系部、公共事务部、公关广告部、公关营销部等。组织外部设置的公关机构也由于其自身性质和业务开展的不同而体现出不同的特点，其名称也有所不同，如公共关系公司、公共关系咨询公司、公共关系广告公司等。而公关研究机构或社团组织则一般是由某些社会上的专业人士或高校的专家等因理论研究或教学需要而成立的研究机构或社会群团组织。他们主要从事公关理论研究或教学活动，个别情况下，参与一些公关的咨询或建议等活动。本节主要介绍组织内部设置的公关机构和公关公司。
一、组织内部设置的公关机构
组织内部设置的公关机构是指一个组织为开展专业的公共关系工作而在其内部设置的公共关系机构。
（一）组织内部设置的公关机构的特点
1．熟悉内部情况，工作针对性强
由于是组织内设的机构，其工作人员对本组织的整体情况比较熟悉，不仅掌握组织的历史和现状，也了解组织内部一些不易被外人所知的内情，因此，在开展公关工作时，能够迅速而准确地找到问题的症结所在，并及时制定公关工作的方针和政策，提出有针对性的意见和建议并能及时地予以处理。
2．沟通系统比较稳定
任何组织都应该有一个稳定顺畅的沟通渠道，保证组织内外信息得到及时的沟通。组织内设的公关机构就是一个能够保证这个沟通渠道畅通的稳定系统，它不仅能从一般意义上实现信息的沟通，而且能使信息沟通达到专业化和较高的水准。
3．可及时、主动地参与组织的决策咨询
组织内部设置的公关机构的一项重要职能就是充任组织的咨询部，要经常及时、主动地将对组织发展有意义的信息提供给各个层面的决策者，或向其提出合理化的建议，帮助调整决策。
4．可以保证组织公关工作的连续性和系统性
公共关系工作作为一项持久性的工作，要求保证工作的连续性和系统性。而要做到这一点，如果没有内设的公关机构，就很难达到要求，而正是由于有了内部设置的公关机构，组织才能使公关工作做到经常化、系统化。
5．可以保证组织有计划地开展各项公关工作
组织内设的公关机构能够从组织自身的实际需要出发，有计划地提出不同时期组织的公关目标，并根据这一目标制订相应的公关计划并予以实施，从而使公关工作能够按组织事先设定的目标开展工作，减少公关工作的盲目性，最终有利于组织总体目标的实现。
（二）组织内设公关机构的设置类型
组织内部设置的公关机构根据组织自身的性质和特点、决策者对公共关系的重视程度以及组织开展工作需要的不同，其表现形式也不尽相同。从目前存在的形式看，组织内部设置公关机构主要有两个层面的类型。
1．根据决策者对组织内部设置公关机构的重视程度分类
根据决策者对组织内部设置公关机构的重视程度分类，可分为部门隶属型、部门并列型、高层领导直属...
（1）部门隶属型。部门隶属型是指组织内设的公关机构隶属于组织的某一个中层部门。从目前看，这种类型主要是根据组织的特点和开展公关工作的实际需要设置的。
1）设置在销售部门，侧重于公关的营销技巧，将公关作为促进产品销售的手段。
2）设置在广告宣传部门，侧重于公关的宣传功能，将公关作为广告策划和实施的有效手段，增强广告宣传的文化色彩和攻心战略，弱化广告的商业色彩，从而使广告宣传更容易为消费者所接受。
3）设置在接待部门，侧重于公关在具体的接待来访或与相关人员交往等工作中的礼仪和外在形象功能，将公关工作作为处理组织与相关人员交往的手段或对外展示形象的窗口。
4）设置在组织的综合办公室，侧重于公关在组织内、外部信息的沟通方面。从内部看，主要侧重于协助组织开展好上下沟通、平行沟通等；从外部来看，则主要侧重于协助组织开展好与相关组织之间的沟通。
部门隶属型公关机构有利于根据组织需要侧重开展相关工作，充分发挥公关在某一方面的特殊作用，但从另一方面来说，则相应地削弱了公关其他功能的发挥，公关工作很难全面展开。
（2）部门并列型。部门并列型是指组织内设的公关机构与组织的中层部门在地位上是并列的。由于公关部门与其他部门处于同等地位，因此，相对于部门隶属型，它可以根据公共关系工作的功能和组织公关工作的目标全面、独立地开展工作，开展工作更容易些，有了问题也可以直接向组织的主要决策人反映，而不需要中转，从而大大提高了工作的效率，减少了信息的衰减或者误传。
（3）高层领导直属型。高层领导直属型是指组织内设的公关机构直接由组织的高层领导管理，组织的最高决策者兼任公关部门的负责人。设置这种类型公关机构的组织十分重视公关工作，重视信息的传播效果。由于公关部门的任何信息都可以直接到达最高决策者那里，因此，更便于有关工作的全面、顺利开展，更有利于组织的全面发展，公共关系功能特别是咨询功能可以得到发挥，公共关系工作的效果也十分突出。
（4）公共关系委员会。公共关系委员会是一种特殊的类型，它主要是根据开展公共关系活动的需要所成立的一种组合方式，由组织的最高决策者负责、其他相关部门的主要负责人参加组成一个工作领导集体，下设具体的工作机构或办公室负责开展具体工作。委员会一般只是负责统筹和协调工作，不干预具体的公关工作业务，但却能够在组织内部全面配合公关工作，使公关工作在组织内部被赋予更高的地位。一般比较适合开展大型活动或解决大型突发事件或公关危机。
2．根据工作方式和目的分类
根据工作方式和目的分类，可分为单独工作型和合作工作型。
单独工作型主要是公关部门独立地开展公共关系工作。合作工作型是公关部门与其他部门合作共同开展工作，如公关营销部是将公关工作与营销工作相结合，公关广告部则是将公关工作与广告工作相结合。一般来说，公关部门与其他部门合作，大多是以公关理念、公关意识指导具体的营销或广告工作，或者是运用公关手段开展此类工作，这样，一方面有利于相关工作的有效开展，但另一方面，对于公关工作来说，却不能全面发挥其作用。
（三）组织内设公关机构的设置原则
1．考虑组织自身的性质与特点
不同的组织，其工作性质与特点是有所区别的，这对在组织内部设置什么样的公关机构也起着重要的作用。如政府部门（包括党政机关及其分支机构）一般比较注重自身的形象建设而无须考虑经济利益，因此，其应该将公关工作侧重于及时对外传播信息和了解民意上。而企业组织、商业组织、服务业组织则必须考虑经济利益，在设置内部公关机构时，就应根据自身的性质和特点考虑设置不同类型的公关机构，既可以成立部门隶属型公关机构，也可以成立部门并列型公关机构或高层领导直属型公关机构。即使成立部门隶属型公关机构，也可以根据需要将其设置在不同的部门，如企业组织可以更多地考虑营销或接待，商业组织更多地考虑广告和接待，服务业组织则可以考虑服务的规范（如礼仪与形象等）。总之，从组织自身的性质与特点考虑设置何种类型的公关机构是最基本的原则。
2．考虑组织发展的目标需要
不同组织或组织的不同发展阶段，其目标往往不尽相同，从某种程度上来说，这也影响组织内部公关机构的设置。例如，在组织的最初发展阶段，产品或服务的销售与推广是其主要任务，因此，可以考虑设置部门隶属型公关机构；当组织发展到一定阶段，有了一定的规模时，就可以考虑设立部门并列型或高层领导直属型公关机构；当组织处于特殊发展阶段，如需要开展大型公关活动或处理公关危机，则应考虑设置公关委员会。
3．考虑组织自身的能力
组织自身的能力也直接影响着组织内部公关机构的设置。组织自身的能力包括人、财、物等方面的能力。其中，人的能力主要指开展公关活动的能力，它既包括决策者的能力，也包括公关人员的能力；财的能力主要是指组织为开展公关工作能够投入多少经费；而物的能力则主要是考虑组织在开展公关工作时需要的物质保障。一般来说，经济上有实力的组织，往往愿意成立综合的高层领导直属型公关机构；而经济能力有限的组织，往往愿意成立小型的部门并列型或部门隶属型公关机构，因为它不需要投入大量的人、财、物。
4．考虑组织的规模
一般来说，大型的社会组织人员多，工作复杂，信息沟通较差，容易产生问题且反馈较慢，但具有一定的能力，因此，为了加强组织的信息传播工作，可以在力所能及的条件下成立专门的或高层次的公关机构以满足发展的需要。而小型的社会组织人员较少，工作比较简单，信息沟通相对较容易，即使产生问题反馈也比较快，但小型组织自身能力较差，因此，从组织自身的条件看，可以在组织的某一个部门成立任务相对单一的公关机构或人员精*高层领导直属型公关机构。此外，公关机构的人数也受组织规模的限制，大型社会组织公关人员可相对多些，小型社会组织公关人员可相对少些。
总之，各类社会组织在具体设置公关机构时，必须要考虑上述原则。如果条件不具备或不必要，也不一定非要设立专门的公关职能部门，可指定某个职能部门兼管和负责，使组织的公共关系事务纳入组织的目标系统和管理系统之中。
二、公共关系公司
公共关系公司是由各具专长的专家和公共关系人员共同组成，专门接受其他社会组织的委托而为其开展公共关系业务的服务性机构。一般也称为公关咨询公司。
（一）公关公司的特点
1．信息量大，专业水平高，技术全面
公关公司作为专业从事公关咨询服务的机构，必然经常关注社会的变化，广泛收集各种信息，因此，拥有的信息量很大，这是任何一个社会组织内设的公关机构所无法比拟的。
公关公司要为客户提供全方位的服务，必然会从社会上招聘与其所开展的业务相关的各类专业人员，同时配置相关的技术设备，为其服务社会提供保障。这些专业的人员和设备也不是哪个社会组织都可能（也没必要）拥有的。
2．可根据客户要求开展不同的工作
由于公关公司在信息、人员和技术上的优势，因此，它可以随时根据客户的要求开展不同的工作。
3．能比较客观、公正地开展各项公关沟通活动
公关公司在为客户开展调查研究、收集信息、提供咨询建议、处理组织与公众之间的纠纷及组织的公关危机等，特别是当组织与公众之间产生纠纷时，能置身事外，从第三方的角度来看待事件，因此，能够比较客观、公正地对待组织与公众之间的关系，从而提出比较符合实际的可行性解决方案。
4．对客户的情况不十分熟悉
公关公司作为客户的委托单位，身处客户之外，所以，对客户内部的情况并不能全面掌握，这一点上，它不如组织内设的公关机构，由此而带来的，可能是工作效率相对较低或提出的方案可行性较低，甚至在开展活动时受到很大阻碍却找不到问题的症结所在，因而无法顺利开展公关活动。
5．运作成本不确定
公关公司所开展的各项业务都是随着市场的变化而变化的，因此，每一项工作的开展并不是一成不变的，所需要投入的人、财、物也受市场的调控，因此，其投入的成本有时可能会很高，有时可能较低，无法像自己组织内部预算那样进行比较好的控制。
（二）公关公司的类型
从公关公司产生与发展的历史和现存状况看，大致存在以下三种类型：
（1）单独提供综合服务型公关公司。即一般意义的公关咨询公司，它往往是独立设置，为社会其他组织提供各种全方位的服务，公共关系的功能在这里能得到全面的发挥。这类公关公司有大量的专业人员，既可以提供高层次的、具有创新意义的策划服务，也可以提供一般层次的、具有操作意义的各种具体服务。一些大型公关公司基本上都属于此类型。
（2）单独提供专门服务型公关公司。即在某一个方面或某一个领域开展公关业务的公司，如公关调查公司、公关策划公司或媒介公关公司等。它们往往在某一个方面工作十分熟练或对某个领域十分熟悉，开展工作十分得心应手。与综合服务型相比，它们的专业人员较少，但多集中在某一个方面或某个领域，开展工作更具有灵活性。
（3）与广告机构合作型公关公司。即与社会上的广告传播机构合作开展业务。这类公司一般都是以广告创意、策划和制作为主，在广告的基础上逐渐引入公关理念，增加公关业务，从而成为既提供广告业务也提供公关业务的合作型机构。
（三）公关公司的工作原则
由于公关公司的公关工作涉及委托组织的形象和信誉，同时又要对公众负责，因此，在开展工作时，应遵循以下原则：
（1）遵纪守法。即在为客户服务时要遵守所在国的法律法规，要坚守道德准则。若遇到客户有违反法纪的要求，要委婉拒绝，不为其开展非法或违反道德规范的服务工作。同时，要说服客户在法律与道德规范所允许的范围内开展公关活动。
（2）求真务实。无论是为客户收集信息，抑或是对外宣传，公关公司在接受客户委托后，都要以求真务实的态度开展各项工作，要将与客户相关的真实信息提供给客户，在对外宣传时，不要做违背事实或名不副实的宣传。对于客户的不良做法或提议要坚定立场，委婉拒绝。
（3）不干涉客户的内部事务。除了受委托的业务外，公关公司不要干涉客户的内部事务。要在客户委托的范围内开展相关业务工作。如果确实需要受委托业务以外的组织内部机构配合，要向其作出说明，待组织允许后，再开展相关工作，切不可未经客户同意，就对其内部的人事、财务、技术等事务加以干涉，以免引起客户的反感。
（4）保守秘密。开展公关工作既是与客户未来的经营发展十分相关的活动，同时，也可能涉及组织方方面面的内部秘密。因此，必须为客户保守秘密，除非客户自己解密，否则，公关公司不得将客户的任何情况向他人特别是其竞争对手透露。
（5）不同时为互为竞争关系的组织提供服务。公关工作有时是一种“为他人谋”的事，这时，如果同时为互为竞争关系的组织提供服务，就难免互相掣肘，自相矛盾，最终导致无法开展工作或出现尴尬局面。一旦“东窗事发”，公关公司将很难获得社会组织的信任。
（6）保证服务质量。即公关公司在接受客户委托后，要全心全意地为客户提供其委托的业务服务，保证让客户满意。
以上分别介绍了组织内设的公关机构和公关公司，从目前市场经济的发展以及国外的经验来看，凡是重视公共关系工作的社会组织往往会在组织内部设置一个公共关系机构，以方便开展工作，但由于组织在各个方面的能力所限，在开展一些大型的公关活动时，往往还要聘请公关公司的专业人员作为顾问共同开展工作。那么，在聘请公关顾问时要注意哪些问题呢？一般来说，应该注意以下几个方面：一是选择专业水准较高、道德品质良好的公关人员；二是要充分信任公关人员，为其提供尽量充分、准确的资料；三是要与公关顾问保持良好的沟通；四是充分尊重公关顾问的意见，在开展公关活动时予以具体落实；五是聘请的顾问要相对稳定。只有这样，组织的公关工作才能做得好上加好。
第二节 公共关系人员的培养与选拔
公共关系人员有狭义和广义两种理解，从狭义的角度看，公共关系人员主要是指专门从事公共关系实务操作的人员，如在企业、事业单位或政府部门的公关机构从事公关工作的人员。从广义的角度看，公共关系人员是指所有从事与公共关系有关的人员，包括在公关机构从事公关工作的人员、公关理论研究人员、公关课程教师及对公关活动感兴趣的人员。本节所谓的公关人员主要是指狭义的公关人员。
一、公共关系人员的素质要求
公关人员的素质主要包括品德素质、心理素质、生理素质、能力素质四个方面。
（一）品德素质
品德即品质、道德。所谓品质是指一个人在行为、作风上所表现的思想、认识、品性等的本质。道德是社会成员所共同遵守的行为准则和规范。一个人的品德体现了做人的基本素养。作为公关人员，对于品德的要求主要包括下述几个方面。
1．坚定的政治方向
这主要表现为坚持四项基本原则，在公共关系工作中能够根据建设中国特色社会主义市场经济的要求，与国家的路线、方针、政策保持一致，坚持科学发展观，通过公关工作创造和谐的政治局面。公关工作，说到底，是为社会服务的，在今天的中国，需要发展和完善社会主义市场经济，需要和谐稳定的政治环境，而公关人员要在这些方面作出努力，如果没有坚定的政治方向，不仅不能做好公关工作，甚至有可能为社会增添不必要的矛盾，这将与公共关系的目标背道而驰。
2．强烈的事业心
这主要表现为全心全意为人民服务、献身公关事业的信念和克服困难、勇挑重担、敢于负责的责任感。事业心和责任感直接影响着公关人员是否能够全身心地投入到自己的工作中，只有具备强烈的事业心和责任感的人，才能在开展公关工作时，保持良好的工作状态，充分发挥自己的聪明才智，做好本职工作。
3．诚实守信，清正廉明，有民主作风
这主要表现为诚实守信、豁达开朗、顾全大局、严于律己、表里如一、大公无私的高尚情操，脚踏实地、雷厉风行的实干精神和平易近人、遇事能与公众商议的工作作风。公关人员讲求诚实守信，才能得到他人的尊重，这对开展公关工作是十分有利的。而清正廉明、大公无私则能够使自己在工作中不受金钱与利益的诱惑，保持清醒的头脑，使组织的形象更加高大。遇事与他人多沟通，则能够保证尽量用更多人的智慧来开展工作，这样，才能使每一项工作都尽量做到完美。
4．遵守公共道德与职业道德
公共道德是全体社会成员都要遵守的行为准则，而职业道德则是从业人员的行为准则和规范。作为公关人员，其主要工作是树立和维护社会组织的形象，创造有利于社会组织的舆论氛围。公关人员的形象直接影响着其所在的社会组织的形象。如果一个公关人员处处遵守公共道德和职业道德，从不做违反道德的事，那么，他在公众心目中的形象就非常好，他用自己的行为感染周边的人，他的一言一行都为组织树立美好形象起到基础作用。相反，如果公关人员自身形象不佳，公众就会凭公关人员的表现来评价整个组织，就会影响到公众对组织的信任，组织的形象就很难树立起来。正因为如此，除公共道德外，公关从业人员还有着很高的职业道德要求。无论是国外的公关协会还是我国的公关协会，都有公关人员职业道德规范。总体来说，对公关从业人员的职业道德规范要求主要有如下几方面：
（1）公正。即公平、正直，没有偏私。公关人员在开展公关活动时，要尽量从客观的角度正确处理发生的事情，不因自己是组织的一员或受雇于某一组织而对其有所偏袒，损害公众的利益，更不能为一己之利而不顾组织与公众的利益。
（2）正派。即品行、作风规矩，严肃，光明磊落。作为公关人员，其言行要符合做人的基本规矩，更要符合职业人的基本要求。在工作态度上严肃认真，为人光明磊落。
（3）工作求真务实。在工作中，无论是收集信息、提供信息还是对外宣传，都要以真实的情况为基础。向公众讲真话，是公关工作成为一项满足社会需要的职业的重要前提和成功经验。
（4）对社会公众负责。即在开展公关工作的过程中，无论是专题活动，还是对外传播，都要从对社会负责、对公众负责的角度考虑问题，不能因为有利于自己的组织而做不负责任的事。如果这样，即使公关活动表面上成功了，但最终还是会失去公众。
（5）维护职业尊严。《中国公共关系职业道德准则》中规定：公共关系从业人员不得参与不道德、不诚实或有损于本职业尊严的行为。每个公共关系从业人员不应该有意损害其他公共关系人员的信誉和公共关系实务，不得借用公共关系名义从事任何有损公共关系信誉的活动。
（6）保密。即公关人员在从事公关活动的过程中，应该严守国家和各自组织的有关机密。除非有关组织自己解密，否则公关人员不得泄露有关组织政策、财务以及公关活动方案等秘密。
（二）心理素质
一个人的行为几乎没有不受心理的支配，因此，可以说，有什么样的心理，就会产生什么样的行为。公关人员的心理素质直接影响着公关人员的行为。一般来说，公关人员应具备如下心理素质。
1．健全的性格
性格是人的个性心理特征的重要方面，是人们对待他人或外界事物的态度和行为方式所表现出来的特点。性格有很多表现形式，有的外向，有的内敛，有的张扬，有的稳健。所谓健全的性格是指不因外界的影响而产生偏执的行为的性格。性格从某种程度上影响着人的行为，对于公关人员来说，不同的性格直接影响着公关活动的效果，因此，从事公共关系事业的人员在性格上应该是健全的。对于一个公关人员而言，需要表达时外向，静思时内向。对于一个公关组织而言，与外界打交道的公关人员可外向一些，而从事公关策划的公关人员则应内向一些。
2．稳定的情绪
情绪在一定程度上会对人的行为产生积极或消极的影响。作为公关人员，应该具有稳定的情绪，不论遇到什么事情都能理智、沉着地应对。因为如果情绪不稳定，就会在与人交往过程中或处理问题时，为情绪所左右，在工作中出现偏颇或做出不理智的事情。
3．坚强的意志
人的意志力大小决定着人是否能够坚持而不妥协地执行某项任务或完成某项工作，体现出一个人对事业的执着程度。公关人员在工作中应该具有坚强的意志，特别是在遇到困难时，更应该不畏艰难，这样才能有助于克服困难、完成任务。
4．广泛的兴趣
兴趣是人们力求认识某种事物或爱好某种活动的倾向，它影响人们对事情的注意、选择和态度。公关工作涉及的知识面广，接触的人多，不同的人兴趣各异、爱好不同。如果公关人员的兴趣广泛，就能够在与公众交往的过程中找到共同的兴趣，有共同的话题，从而为开展公关工作奠定良好的基础。
（三）生理素质
生理素质是指公关人员在身体素质方面的要求，一般包括体型、体魄、仪表风度等。公关人员经常代表组织与外界公众进行交往，其适中的体型、健康的体魄、端庄的仪表、潇洒的风度往往能够给公众留下良好的第一印象，为继续开展公关活动打下良好的基础。特别是在开展公关工作的过程中，有时可能需要付出比常人更多的精力，而这些往往需要健康的体魄才能胜任，否则，仅有其他方面的条件是无法完成艰巨的工作的。
（四）能力素质
能力是一个人所具备的能胜任某种任务的主观条件。一个人的能力直接影响着是否能够完成相应的任务、胜任相应的工作。公关人员应具备的能力素质主要包括下述几个方面。
1．传播沟通能力
传播沟通能力，即公关人员要具备各种传播与沟通的能力，主要包括语言表达能力、现代化技术手段的操作能力、良好的沟通技巧等。语言表达能力是传播能力中一项最基本的能力，它包括口语表达能力和书面表达能力，也就是人们常说的“说”和“写”的能力。公关人员不仅要敢于“说”，还要善于“说”。同样的内容，善于“说”和不善于“说”的人，其表达效果明显不同，古人说：忠言逆耳。其实，如果注意表达，忠言也可以不逆耳，有的甚至顺耳。公关人员还要善于“写”，即会写各种各样的文章。当然，表达能力除语言能力外，还有非语言表达能力，如各种表情、姿态、距离等，公关人员也应掌握。另外，由于当今社会是一个现代化的社会，许多现代化的手段能够延伸和强化我们的能力，如果不能掌握这方面的能力，就很难胜任现代化的工作，因此，许多现代化的技术手段也需要公关人员掌握，如计算机操作以及各种软件的使用、现代办公设备的操作与使用、摄影摄像设备的操作与使用、广播电视设备的使用等。总之，掌握的能力越多，越有利于公共关系工作的开展。
除以上能力外，良好的沟通技巧也很重要，具备了能力是一方面，如何在公关工作中运用好这些能力则又是另外一方面。这就好比熟悉了兵法，但在实战时却不一定用得好，这里就有技巧可言。诸葛亮和司马懿都熟读兵书，但司马懿却总是败在诸葛亮手下，其中的奥妙就在于，两人都有能力，关键在于技巧不同。沟通亦如此，有了良好的沟通能力，还要能在实际的活动中加以运用。
2．组织管理能力
组织管理能力，即公关人员要善于组织人员按计划开展各种活动。组织管理工作是一项系统而又复杂的工作，是人、财、物的合理调配过程，公关人员在与公众打交道的过程中，可能会经常开展各项活动，无论是对内部工作人员还是对外部公众，都需要进行组织与管理，如果没有组织管理能力，人员就会像一盘散沙，活动就会十分混乱，就不会有好的效果，甚至会给组织的形象带来不利的影响。
3．理解领悟能力
理解领悟能力，即公关人员要善于理解人们的语言与情感，要能够听出话中之话、弦外之音，也要能深刻领悟许多新概念、新思想的内涵。可以说，良好的理解和领悟能力为开展公关工作奠定了良好的基础。有时，有人说话比较委婉含蓄，有人说话弦外有音，如果理解不了或出现误解，就会使公关工作出现偏差，从而给公关工作带来不必要的麻烦，甚至是可怕的灾难。
4．情感自控能力
情感自控能力，即公关人员要善于控制感情。在复杂的公关工作中，什么样的人、什么样的事都可能遇到。公关人员要注意克制自己的情感，要能够做到不喜形于色，同时，也要做到“泰山崩于前而面不改色”。善于控制情感与情绪，能使公关工作不出现意外。
5．缜密的思维能力
缜密的思维能力，即公关人员在思考问题时要能够注意细节以及每一环节之间的关系。思维包括形象思维与抽象思维。形象思维时，形象鲜明、纵横捭阖、跌宕起伏；抽象思维主要是理论概念的思维，是逻辑思维，概念科学、判断准确、推理正确、结论明确。只有这样，在具体的公关工作中，才能既从宏观或战略上去考虑，又能不忘记细节问题。从战略的角度处理细微的事情，既有战略的眼光，又有细致的关怀。
6．创新能力
创新能力通常是指提出新设想、解决新问题的能力，是指创新主体在创新活动中表现出来并发展起来的各种能力的总和，其中主要包括能产生新设想的创造性思维能力和能产生新成果的创造性技能。公关人员在开展公关工作的过程中，要求不仅能够按照科学的方法与要求开展日常的公关管理工作，还要能够进行创造性的思维，创造性地开展工作。当今社会，人们都在求新求变，一成不变的结果只能是被公众逐渐漠视，直至淡忘。一个新的形象或做法出现，立即就会有人模仿，从而使形象或做法彼此之间没有区别，组织形象或做法的个性也就无法与其他组织相区分，因此，为了让自己的组织与众不同，就必须经常进行创新，使本组织成为个性鲜明、与众不同的“这一个”，而要做到这一点，公关人员的创新能力就显得尤为重要。创新能力要求公关人员要解放思想，冲破束缚，这样，组织的形象才能满足公众的求异心理。
二、公共关系人员的培养
（一）培养目标
根据公共关系工作的需要，公关人员培养的目标主要分为两个，一个是培养通才式的公关人员，另一个是培养专才式的公关人员。所谓通才式的公关人员是指这类人员对公共关系的基本理论及相关知识有着比较全面的掌握，具备开展各种活动的基本能力，能够在一定程度上开展各项公关工作。通才式的公关人员对于开展公关工作具有十分重要的意义，他们能够从整体上理解公共关系对于一个组织的意义，公关意识强烈，公关理论知识比较全面，能够在理论指导下有计划地开展全面的公关工作。专才式的公关人员则主要指精通某一方面的公关技术、具有专业技能的人才，如广告策划、音乐制作、美术设计、摄影摄像等专业人士。开展公关工作，既需要通才式的公关人员，也需要专才式的公关人员。
（二）培养途径
公共关系人员的培养主要有三种途径：一是组织机构内部的培养；二是社会短期培训班式的培养；三是学校专业式培养。
1．组织机构内部的培养
组织机构内部的培养主要是通过有针对性的专业理论或技术培训来培养适合本组织需要的公关人员，主要可以通过聘请组织自身优秀的公关人员、社会上的公关专家和具有某些特长的专才式公关人员等为本组织培养公关人员。例如，为了提高公关意识，可以聘请优秀的公关人员、公关专家举办专题讲座；聘请公关技能方面的专才式公关人员来办各种培训班、训练班等，进行有针对性的培训，组织内部的公关人员或拟从事公关工作的人员可以通过这些培训班和训练班，在理论和技能上得到迅速提高。通过内部培养的公关人才是一种能够留得住、用得上的实用型人才。
2．社会短期培训班式的培养
社会上的短期培训班主要是通过在较短时间内举办公关培训班的方式来为相关社会组织培养公关人才。目前，社会上对于公关人员的专业培训还不多，虽然有的高校已经开始培养公关专业人才，但远远满足不了社会的需要，因此，通过这种短训班可以在现有条件下培养出适合公关工作需要的、具有公关意识的专才式公关人员。另外，即使今后在社会上，专业学习公共关系的人才能够基本满足社会的需要，也需要一些短期培训班，它们的主要任务更多的是对某些方面进行能力提高型的培训。此类培训一般由各具专长的公关专家或经验丰富的公关人员担任主讲，以提高在职公关人员的业务能力。
3．学校专业式培养
学校专业式培养主要是指大中专院校通过系统的专业教育，培养出具有比较扎实的公关理论知识和较强的业务能力的公关人才。学校专业式培养目前在欧美等地区的一些发达国家已经发展得比较成熟，它们的许多高校通过开设一些专业基础课、专业理论课、技能训练课等，从不同层面开展专业性极强的理论与实践教学，从而培养出既懂理论又有实践动手能力的公关专业人才。目前，我国国内一些高校已经开设了公共关系学专业，招收本科生和研究生。学校这种专业式培养已经逐渐成为培养公关人才的主要途径。
三、公共关系人员的选拔录用
选拔录用公关人员主要有两种途径：一是通过社会上的公关人员资格考核；二是通过组织根据自身需要进行选拔任用。
在我国，目前已有公关人员的资格证书考试，只要通过考试就取得公关员的资格，组织可以在需要通才式的公关人员时，通过向社会招聘录用取得公关员资格并符合组织要求的人员。此外，当组织需要专才式的公关人员时，也可以通过招聘录用的方式进行。
除通过向社会招聘录用公关人员外，组织也可以通过内部的选拔任用公关人员。从组织内部选拔任用公关人员的优点是：
（1）组织对被选拔的人的人品、素质、才能等方面十分了解，选拔时能放心大胆地启用而不用再做考核，免去了录用过程中的考核环节。组织可以根据其能力直接安排其具体的工作，被选拔的公关人员能够很快进入工作状态，并在能发挥自身优势的领域做出成绩。
（2）被选拔任用的人对组织情况比较熟悉，对开展公关工作十分有利。
（3）被选拔任用的人一般都在本组织工作多年，对本组织十分忠诚，因此，当被选拔为公关人员后，能够全身心地投入到公关工作中，愿意发挥自己的聪明才智为组织作贡献。
本章小结
在现代社会中，组织的公关工作需要专门的机构与专业的人员保障，只有这样，公关工作才做得实，才能取得良好的效果，因此，必须设立符合自身特点的公关机构。每个组织根据自身发展的需要可以选择公关机构的规模和类型，可以根据开展具体公关工作的需要配置相关的公关人员，既不能过于理想化，也不能不从组织的实际需要出发设置不切实际的工作机构，配备超出自身承受能力的人员，造成人浮于事的局面。
关键概念
组织内部设置的公关机构 公关公司 公关人员
复习题
1．组织内部设置的公关机构有哪些特点？
2．组织内部设置的公关机构有哪些类型？
3．组织内设公关机构的设置应遵循哪些基本原则？
4．公关公司有哪些特点？
5．公关公司开展工作应遵循什么原则？
6．公关人员的品德素质有哪些要求？
7．公关人员的心理素质有哪些要求？
8．公关人员的能力素质有哪些要求？
9．公关人员应具备什么能力？
讨论及思考题
1．组织为什么必须设置专业的公关机构？
2．组织内部设置了公关机构，公关公司是否还有存在的必要？
