对企业而言，出现公关危机永远是件令管理者感到惶恐的事情。在理想情况下，管理得当的公司不必担心这种事。而现实是，我们生活在一个并不完美的世界中，所以企业管理者必须要思考的问题不是会不会有危机发生，而是它会在什么时候发生，并确保在危机来临之时做好充足准备。
危机公关是一种异常信息传播行为，需要遵循一些基本原则。通俗讲，公关危机管理规则就是一些通用做法，能够帮助企业在面临危机时在最大程度上减少危机事件对企业形象的冲击。为让这个复杂的过程更易理解，我们将具体做法与思路分七个步骤。企业管理者能更加清晰明了地知道在危机来临时该如何行动。
一、不要反应过度
不是所有关于企业的负面言论都会演变成公关灾难。这并不意味着管理者不能对有关企业微小负面言论做出回应，但不要反应过度，比如让公司CEO在贴吧和网友对喷。有些问题会自然而然地消失，有时，对负面信息做出过度回应反而会引起关注从而导致不必要的矛盾出现。没人可以做到让所有人都喜欢，企业也如此。所以，在面对一些微不足道的负面舆情时，有时什么都不做可能才是最好的选择。
二、快速反应
一旦确认企业正在面临一场公关危机，作为管理者就必须立即采取行动。时间就是生命，越快解决问题，就越有机会掌控局面，最小化损失。
在危机事件发生后，公众希望能尽快得到企业表态回应，因此可能没有充足时间留给企业去精心构思回答。所以，作为管理者应准备一些可马上发布的常规性答复回应。具体表现形式可以是在公司社交账号上发布声明、编写公开信或录制回应视频。总之，找到一个适合你的客户和其他利益相关者的沟通传播渠道并迅速做出反应。这么做的目标是，给大众一种企业掌控局势的印象，然后再花时间进行更详尽的解释。
三、确定第一反应组
企业管理者有义务培训旗下员工，让他们在危机发生时知道该如何行动，最重要的是提前指定合适的人选并明确他们的职责。通常，危机公关第一反应小组是企业客服或新媒体部门。客户服务团队拥有直接与客户交流的特权，他们可在危机事件传播到更广泛的受众（如媒体）前就发现问题。有时仅一条有关企业负面言论就有可能最终在多个社交媒体平台上爆发式发酵、扩散。
因此，企业管理者必须确保新媒体部门员工能有足够的灵敏度，从而及时发现危机苗头，进而为保护组织声誉争取宝贵时间。如果危机升级，企业就需要一个更加全面的团队进行应对，这支队伍成员应包括但不限于：CEO、律师、负责与媒体沟通的人、负责与其他利益相关者沟通的人、负责与客户沟通的人、技术人员……这支团队将负责制定传递信息的内容、管理新闻发布，并力争不失去客户的信任。这样，可确保沟通工作的顺利，从而实现在危机发生时组织内每个人都在正确的时间和地点做出迅速反应。
四、评估危机情况
受过专业培训的管理者具备评估公关危机情况的能力，并会根据具体情况采取相应措施，因为每次危机事件都不尽相同，因此需要不同的处理方式和反应。所以，处理危机事件第一步就是评估损害程度并加以控制。随着危机事件的规模和潜在因素变化，以管理者为首的团队要进一步决定采取哪种适合的应对策略。在团队决定了具体应对措施后，还要对危机事件后续可能造成的影响和损害做出评估和应对措施。
五、准备最终行动计划
在做好前期的各类应急措施后，是时候准备最终的行动计划了。不同企业面对危机事件的应对方式会根据他们所处的行业而有所不同，而有些通用规则适用于所有企业，如要真诚面对大众。尽管企业想要的是尽量减少危机事件对业务带来的损害，但否认事实、推卸责任或省略细节只会让情况变得更糟。反之，大方地承认错误反而会让大众感受到组织的成熟和准备好解决问题的真诚态度。
六、与社交网络大咖合作
当你的品牌、产品或服务遭遇危机事件时，作为管理者不妨找到那些能为组织提供支持的网络大咖。当然，在向“网红”投去橄榄枝前，作为企业管理者必须意识到：这个策略成功的关键在于选择合适的人。因此，最适合的人选往往是那些已对自家企业品牌有所了解的网络大咖。当然，作为企业管理者有义务审查这些人的受欢迎程度，看看他们发布的内容类型、他们评论区里的氛围和他们活跃在哪些社交媒体平台。最终根据分析结果，选择合适的网络大咖帮企业“背书”，最后的结果有可能迎来口碑的大反转。
七、公关危机分析
企业管理者必须意识到，每次危机的发生都是精进业务的绝佳学习机会。因此，每次对公关危机的事后复盘分析至关重要，哪些方面做得好？哪些方面失败了？怎么改进？这要求管理者对危机应对团队的表现做出分析评估：员工是否需要额外培训？是否需要改变团队角色？是否有必要招募新成员？每次对公关危机管理的事后评估都是企业管理者提升洞察力的最佳学习机会，只有做好这最后一步，管理者在应对下次危机事件时才能更加游刃有余。
结语：
公关危机通常发生在意料之外，并会在各大社交媒体平台迅速传播。但这并不是世界末日，作为企业管理者，关键是要知道如何在这种高压情况下做出正确且迅速的反应。正如前文所述，一个准备充分的七步应对措施，可让企业在面临危机事件时更加镇定自若。有些危机事件的出现无法被人为左右，但优秀的企业管理者能做到的是，通过预先布局和团队培训，将每次危机事件造成的损失降到最低。
文/玛尔塔(Marta) 原文标题：《7 Steps for Effective PR Crisis Management in 2023》来源：BRAND24.com
编译/本刊记者 卢家傲
编辑/莘然
本文刊载于《中外企业文化》2023年6期
