cmo与市场总监区别（市场总监和市场部总监） - 原点资讯

编辑导读：产品的定位和对外输出的产品信息，对于在拥挤的竞争环境中脱颖而出至关重要。而产品市场就承担了这一职责，成为了企业战略的重要组成部分。产品市场人员或产品市场经理，是公司市场、销售和产品团队的中心。本文作者围绕产品市场经理进行分析，与你分享。

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由于营销技术的兴起，特别是软件即服务（Software as a Service，SaaS）模式的兴起，产品市场应运而生。SaaS的繁荣也使得越来越多的技术行业之间竞争日趋激烈。这种爆发式增长使得企业采购者难以区分供应商的特点，并对其进行优先排序。换句话说，产品之间具有太多的相似之处，使客户在筛选的过程中感到困惑。

产品的定位和对外输出的产品信息，对于在拥挤的竞争环境中脱颖而出至关重要。而产品市场就承担了这一职责，成为了企业战略的重要组成部分。没有产品市场，企业的产品就无法在目标受众群体中发挥最大的潜力。

一、什么是产品市场（PMM）？

网络上对于“产品市场”的定义各不相同，但这些定义中的大多数要么来自过时的营销教科书，要么是自相矛盾的解释。有些人专注于产品市场人员必须要做什么，实现什么，而其他人则试图通过其在公司中的角色来定义这个词汇。

这种混乱从何而来？可能是基于我们对于产品市场人员的日常工作知之甚少。

很多人都能理解一家公司中的大多数职位是做什么以及产生什么结果——销售是为了公司更多的成单；会计为了让公司的账务井然有序；工程师是为了将产品需求实现；客户成功是为了提高客户的满意度。

而产品市场，对于大部分公司来说都是一个全新的岗位，尤其是在中国市场来说。产品市场人员通常主要出现在B2B行业，但一些B2C行业的企业也逐步在增加这一特定角色。

产品市场人员(或产品市场经理)，是公司市场、销售和产品团队的中心，也是这三个部门之间的联络人，确保每个部门的整体目标规划都要与企业的产品、产品功能、规划方向等保持一致。产品市场是将产品或服务的概念传递给客户的过程。它位于市场、销售、产品三者的交汇处。

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传统的营销涉及覆盖的面更加广泛，包括SEO、SEM等任何与获取和转化潜在客户的方式。而产品市场的核心是促进公司的产品、市场和销售成为一个整体，确保三者获取到的信息和战略方向都是一致的。

在市场方面，产品市场需要通过信息传递来增加客户对产品的需求，推动现有客户对产品的需求和采用，提高企业的收入。除了产品的营销策略之外，还包括产品的发布和执行方面，找到向潜在客户传递产品信息、品牌定位和价值的最佳方法。为整个市场的策略方向提供指导，提供和公司战略一致的营销方向。
在产品方面，产品市场需要深入了解产品的目标受众，明确产品的战略定位，设置产品定价策略，帮助企业不同部门更加详细清晰地了解新产品的信息，并将从市场上收集到的信息反馈给产品，以便确认下一周期的改进方向。
在销售方面，产品市场需要为销售提供一定的培训与支持，包括帮助销售了解竞品情况和自身的产品优势，制作销售材料和市场分析，帮助销售更快的完成合同订单。

这就是为什么产品市场人员的工作处于企业市场、销售和产品团队的中心位置。

产品市场人员的职责可能因行业、公司、产品、公司规模和资源而略有差异。如果是在一家初创公司，由于资源和预算有限，产品市场人员需要创建很多市场团队的内容。在一些公司，产品营销人员的唯一责任可能是产品定位。在另一些公司中，产品市场可能主要是提供销售支持，或者只负责驱动客户的需求以及对产品的使用。而在一些公司，产品营销人员负责所有这些事情。

二、产品市场的职责是什么？

产品经理和产品市场经理不同。

产品经理负责创建产品愿景。产品经理负责产品本身，创造和定义新的产品和特性，并制定产品定位策略和产品路线图，同时在整个过程中与研发部门人员合作。

产品市场经理的目标是向客户传递信息和销售产品。这个角色不同于产品经理，更多的是面向市场进行推广、传递产品定位信息和销售支持。产品市场经理主要任务是市场调查、销售培训、制作市场和销售物料，以及开发不同的工具和产品推广活动。

尽管这两个角色有着不同的结果，但他们之间需要在很大程度上进行沟通，二者在不同阶段和可交付的成果方面都具有一定的相关性，特别是在早期阶段，包括产品愿景、市场分析和买家角色、产品发布战略、市场研究和销售支持。

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1. 与产品部门共同确认产品愿景

产品管理需要对产品开发进行全生命周期的把控，而产品市场则侧重于将产品带到客户面前。但这两个过程都是从同一个起点开始的：产品愿景。

愿景是产品或产品线的本质和整体目标。它为产品开发和市场营销指明了方向。通常，产品愿景是由整个产品团队头脑风暴或积累的想法而创建的。

所以在一开始，产品市场经理和产品经理需要共同创建一个可交付的成果：产品愿景的说明文档。这一说明文档必须要涵盖以下几个重要问题：

谁会用该产品？
该产品解决了哪些问题？
如何衡量一个产品的成功？

2. 产品策略的制定

产品市场人员需要不断地反思目前的产品情况，从而确保产品可以在目标客户群体中获得成功——

这种产品适合今天的市场吗？
这种产品适合我们今天的客户吗？
相比于同类的竞争对手，这种产品的独特性是什么？
有办法进一步区别于我们竞争对手的产品吗？
回顾过去，是否有什么产品是我们不会再销售的？如果是，为什么现在仍然在对外销售？

这些问题需要贯穿于整个产品策略的制定过程中，根据这些问题，去市场上收集相关信息，进行SWOT分析，针对产品在这个领域市场上的发展和目标受众（Target Audience）进行研究。

1）市场分析：市场调查和竞争研究

产品开发、产品定位和营销策略的制定都需要建立在市场调研的基础上。市场分析阶段可以在综合考虑当前商业环境、客户在这个行业中的购买习惯以及主要竞争对手后，验证自己的想法是否可行。

市场分析主要分为两种类型——市场调查和竞争研究。

市场调查：进行Primary research（初步研究）和secondary research（次要研究）。

市场调查是产品市场的一个关键部分，这可以让公司了解用户需要什么，以及市场上的潜在客户正在使用哪些产品。常见的有两种方法：Primary research（初步研究）和secondary research（次要研究）。

在Primary Research（初步研究）阶段，主要是根据收集到的第一手原始数据进行研究。一般通过沟通、调查、访谈或调查问卷收集信息。这种方式的主要优势在于，所收集的信息是针对某个特定的目的或问题的，所以获得的数据和信息可靠性更高，更加有效。但这种方法成本高、原始数据量大、人口量大、数据量大、耗时长。

在Secondary Research（次要研究）阶段，主要是从各个政府机构、行业协会、商会和其他组织以前进行的研究中获取信息和数据。这些信息通畅可以在当地图书馆、网络上找到，书籍、政府出版物、期刊以及电子数据库、杂志和报纸也是二级数据的重要来源。二级数据通常比初级研究便宜。许多公司在可能没有资源进行研究的情况下，二级研究获取的信息速度更快、成本更低。

竞争研究：比较竞争对手的策略，使团队深入了解市场的竞争情报。

市场研究面向的是潜在客户，而竞争分析主要是针对这个行业内相似的产品和供应商。在竞争研究阶段，企业的重点是找出主要的竞争对手，并了解自己的产品的优势和弱点。

企业可以使用业界现成的市场调查和报告（如尼尔森、德勤、IBM、KPMG等)，或者使用Linkedin、Google和社交网络进行手动挖掘信息。

竞争对手一般分为三类：主要竞争对手、次要竞争对手和三级竞争对手。