红海词高价占位难度大的情况下，在蓝海词上重点出击抢增量。从案例中可以看出，找到搜索量和内容供给量不对等的搜索词是内容出圈的关键，但另一方面的挑战在于母婴热门类目下，对品牌占领搜索词难度和投入是日益加大的。
4. 平台、内容、用户对母婴品牌的挑战
1）小红书母婴品类的类目挑战
从小红书SKU优势在于非标品、D2C、设计师品牌等，具备新奇特、颜值主义网红价值，除非像BeBeBus这个小红书平台多次宣导的婴儿车品牌案例，以精致美观的外形，再加上“蝴蝶车”新鲜的命名，在小红书众多溜娃神器中留下记忆点。
另外一个赛道护肤类产品，为什么也很适合小红书？
因为功效型产品容易体现效果看得见，比如自然堂之前一款冻干胶原面膜，以新品类 科研成分双Buff，针对成分党的种草出圈，并在618大卖，销量在小红书站内登上Top 1。
要知道对于大部分母婴类目产品，很多与“新奇特”和“网红”不沾边，更侧重理性的实用价值，比如奶粉和药物类产品，很难和美好分享关联在一起，素人用户缺少分享欲，对于求助型内容，更多只会参与评论。
所以，对于母婴品类的传播声量，小红书面临类目之间挑战和品牌之间的竞争。
2）小红书用户精准度挑战
首先，用户认知到曝光的精准度上存在挑战。
小红书多元内容与分发机制，平台的产品类别太多，用户在小红书的需求和注意力处于高度分散状态。品牌和产品首先在场外要有认知，在小红书的行为中，才能产生“搜索”行为，进而推荐，所以这个用户路径上存在很多影响的节点，品牌传播的难度也增加。
其次，缺乏标签精准性。
由于母婴人群分阶分龄的特点是十分明确的，这也是母婴行业对用户标签精准性的要求特别高，但是，实际上小红书目前没有这么细化的标签体系，之于母婴品牌的精准投放上存在较大挑战，也比较难地像母垂类APP，有足够清晰和细化的分阶分龄和痛点需求的标签，能做到定向清晰人群的内容投放。
3）场景内容说服力的挑战
由于我们观察到小红书海量内容产出，存在矛盾型的信息输出，反而对于用户内容决策效率是不高，有的时候小红书在基础信息收集的价值大于最后决策价值。
大量低质内容（专业性不足，主要在于某些内容是通过二创或AI生产），为跑出流量而存在批量复制、洗稿等痕迹，内容专业性值得商榷。
因为，用户对母婴产品的基础诉求是安全，真实素人的妈妈，评论区的普通妈妈，有的时候对比博主还更有说服力。
但现在小红书上很多经验类的分享存在“假种草”嫌疑，这些问题对于一个以经验和体验类内容平台来说是一个减分表现。
所以，对于品牌而言，筛选高质量真实的KOL和KOC，是其提升内容说服力的重要环节，因为妈妈们对于优质安全内容的诉求是任何时候都是第一位。
小结：小红书适配于哪些母婴品牌的营销特点？
从上述分析下来，母婴品牌要想在小红书达到预期效果，有四个方面的特点：
1）适合“网红”短平快出圈，但难以保持品牌“长红”。
适合新品初期阶段，社交媒体的认知种草。在消费习惯上偏冲动型，因此更易被种草，具备颜值 新奇特的母婴类产品容易引起用户的消费注意力。
但母婴品类具备一定的“确定性”，相比冲动消费，大多数母婴类产品都属于使用阶段明朗的刚需用品，边学边买的“选择”大于直接被“种草”转化，需要多方信息补充，显理性。
2）适合大众认知高，但需要强化差异化卖点的母婴品类。
比如前述提到的婴儿车，在小红书已经铺满溜娃神器中出圈，高认知 差异化 种草测评一体的内容运营才有机会点。
3）适合强功效性类产品，兼具母婴 美妆的属性赛道。
比如，孕期粉底液，用料安全，对孕妈和宝宝都无害，同时服帖不卡粉，能够提亮肤色遮瑕，甚至可以养肤等等功效产品，在这一细分赛道上，更有利于出圈。
4）适合超级品牌的舆情管理。
母婴用户对品牌的负面舆情也尤为敏感，小红书更适合舆情防御型的品牌。本身已经在母婴人群中有认知的超级品牌，小红书就非常适合舆情管理与防御营销。
二、“垂”之专，母婴垂媒专于内容，精于人群1. 平台属性：分阶分龄的服务型社区平台
1）兼具经验与知识的工具型社区
易观智库2023年10月一份报告调查中显示，调研备孕产育人群其中超过60%，有使用过管家式的母婴孕育APP作为孕产辅助，主要原因是来自母婴孕育类APP能够提供专业且全面的一站式备孕产育知识及各类母婴服务。
母婴垂媒类提供的“备孕产育专业知识” “在线问诊工具服务” “同阶段的妈妈分享”，在孕育旅程特殊性阶段，带给他们更集聚的信息、工具、服务。
兼具经验和知识，同时提供分阶分龄的工具式服务，这是垂媒突显的价值之“专”，提供备孕产育的即时解决方案是相较于社媒平台具有功能型优势。
2）精准细分人群，所见即所得
对于母婴品牌而言，母婴垂媒用户即精准用户，体系化的分阶分龄场景，将用户周期拉长到整个孕期 育儿，通过成长记录、专业、精准的育儿内容匹配对应的用户标签体系，让我们很容易地找到我们产品对应的潜在用户群体。
从标签收集模式，我观察下来，是通过主动和被动两种方式形成，用户注册登录时的建档填写，这是为准妈妈们提供精准内容和解决工具的核心标签收集动作，这个过程是很丝滑的，把用户所处阶段、年龄、关键信息进行标签收集，这是垂媒能做到精准的关键核心。
其次就是内容标签化，把社区帖子做内容标签化，建立完善的标签体系，通过点击、互动的交互为用户打标，形成行为被动打标，宝宝的成长阶段、宝妈的育儿偏好、宝妈育儿痛点等标签不断完善。
母垂在人群标签的优势能够从开启使用就会追踪具体信息，并可精准到每个孕周每个育龄，这是营销精准化的关键所在。
2. 用户特点：覆盖面广 代际新人群
从用户属性特点上，母婴垂类APP的特点是能够覆盖一线到五线城市新代际母婴人群，这得益于孕育类APP强实用性，能够深入到下沉市场，覆盖面更广。
在代际人群上，由于母婴人群的强阶段成长特征，伴随用户生命成长周期，母婴垂媒的代际人群三年一迭代，源源不断的精准新妈妈群体，形成了母婴垂媒APP的精准流量。
而妈妈们也能在母婴垂媒APP内找到同阶同频的新手妈妈，只有同阶同频，才能感同身受，这也是妈妈最快速地找到同好的妈妈圈子，而母垂类APP的同龄圈能力即对应新妈们的精准需求。
3. 内容生态：专业 真实 沉浸式内容
母婴垂媒APP在内容生态上，与社媒有3个不同地方：
1）专业内容背书。
由于母婴垂媒APP与母婴产业上下游都有紧密的合作，专家医生、研究机构、医院院线都有很丰富的合作资源，在专业内容背书上得到充分保障。
此外除了单向阅读型内容，即时咨询类内容，提供更及时的专业知识服务也是其内容生态的差异。
2）主打就是一个真实。
新妈们在社区内分享的内容，展现了最真实一面，特别在备孕产育的过程中，其实有很多难以启齿的情绪、问题、状况，是需要有场域让他们发声和求助，而母垂类社区的内容是不需要有求助和分享包袱，更贴合不同真实状态的新妈。
3）沉浸式连续内容。
新妈们使用母婴垂媒APP的最大特征，是根据孕育阶段的不同，进而需要连续式的学习与获取内容信息，去获得高密度的知识，而且是“点线面”式的系统吸收内容。而社媒类例如小红书，是去中心化的散点式内容，只能“遇事不决小红书”，而母垂类APP，则可以“未雨绸缪在母垂”。
小结：母垂对于母婴品牌营销价值趋势
从操盘感知上，人在哪，流量在哪，判断哪还有红利洼地是我们唯一评判标准。
判断平台营销“场”的价值最重要一点就是回归用户，即“人”，精准用户集中在哪，那么该平台就有营销切入的价值，而且也能大大降低锁定目标客群的成本与投入。
母垂平台适合集中式精准的口碑引爆，适合人群事件式的营销活动，种子新妈们的快速认知建立，更有助于第一心智的场景占领。
例如，某奶粉品牌在母垂APP的营销策略为例，以“搜索”关键主动场景拦截 “社区”口碑讨论场景渗透，以深度科普内容占领早阶新生代妈妈人群，
在垂媒加持下，配合专家持续直播、KOL场景内容演绎集中式的PGC加深品牌印象，引导用户自发完成全媒介矩阵口碑传播，达成站内声量领先的透圈到破圈。
总结下来，针对母婴人群的“懒”和“难”的特点，要帮助她们在信息过载和可靠性筛选中找到平衡，母婴人群要的是“标准答案”而不是“参考答案”。
那么，母婴垂媒平台在营销上就是给予信任背书和完成心智转化的最短路径，同时也能扩大圈层影响力。
三、小红书与母垂平台，营销价值差异化前面从平台自身、用户角度、内容生态对社媒属性的小红书和垂直平台的母垂类APP进行剖析，它们在全域全媒体营销的今天，各有不同的优势和侧重点有不同发挥空间。
那么接下来，对于母婴品牌主和操盘手们更看重“营销商业价值”和“营销组合选择”进行逐一拆解分析。
1. 投放算法的差异化
“>小红书是不变的用户，变化的匹配推广需求；母垂则是不变的推广需求，对应变化展示的用户，这就在投放策略上变得有意思了。
小红书由于首页推流背后是算法，算法依据的是过去的需求，搜索的背后是用户迫切需求，高效解决问题是用户使用的核心。
小红书的竞价广告排序是由“ 预估点击率”和“出价”共同决定的，（预估点击率x出价）越高，广告排名就越靠前。
所以，为了将推广内容有效的传达给用户，系统会对用户展示频次进行控制，同一篇笔记对同一个用户24小时内最多展现一次。
而对于母垂类APP，同样的推广需求，不断变化的是用户。品牌在一定周期内对同一批人可以持续影响，对品类新用户可以抢先影响，推广的内容和用户需求可完全同频，比如一个正在浏览转奶知识的用户看到了某奶粉品牌的广告
配合母垂分阶分龄的标签体系，帮助品牌从消费周期的起点甚至更前置拦截用户，同时由于用户的生命周期是动态发展，且需求是多样的，母垂类APP提供的工具服务可以对一批接一批新进入用户，结合品牌不同推广内容来进行展示与影响，甚至在内容基地夯实的情况下通过高流转度根本不用考虑用户的退出成本。
2. 成本投入的差异化
小红书在产品种草的商业化逻辑中，平台合作品牌，基于品类单元做精细化，让品牌更清晰去做“内容价值 产品价值”传递给消费者，所以好产品和内容是1，营销投放是后面的0。
但是从母婴同行交流中发现，即使有了产品和内容的1，现在营销投放的0并不那么容易起量，投放成本放大，但边际成本带来效果走低，过往21到22年，有同行品牌他们非报备内容与报备内容比例为8:2，但是到了23年不做投流，基本难以有流量，除非做个人IP类的起号打法。
也印证了我在文章开头提及的实操案例中，同类项目投入产出比较过往有下降趋势。
所以，其实母婴同行在小红书投入成本是提高的，从过往21年-22年的30%投入比例，到23年小红书投流占比占到了小红书营销费用的60%~70%，流量成本升高是不可逆的趋势，那就减少新内容的投入，持续复投过往爆文也不在少数。
品牌要想在小红书平台中进行大范围推广曝光，必须依托小红书进行信息流广告投放和广告资源位购买等方式，在投放效益和实际转化率等方面边际投入也越来越高。
如果对于超级母婴品牌，适合投放一年800-1000万，如果过多投入，那么成本边际效果就会越来越低。
我观察到身为某国际母婴大牌SaaS及全媒介投放效果评估归口的第三方机构Talking Data在2023年发布的一组数据中显示，以其操盘某纸尿片的投放数据，母垂类的获客成本低于小红书和抖音，而组合媒介方式，无论是母垂组合抖音还是母垂组合小红书，获客成本都比单一媒介渠道获客成本低。
