最近几年,小红书在种草和私域、流量方面的优势越来越受到大家的重视。而在母婴行业,众品牌卷种草卷直播带货,小红书则是新增长点。这种情况下,如何把握小红书的增长红利?这篇文章,作者从5个方面尝试给我们解答。
母婴新消费市场,众品牌卷种草卷直播带货,小红书则是新增长点,从运营感知上,小红书目前热度持续,但在母婴品牌赛道这条独木桥上,也明显感知到拥挤起来。
与小红书商家数据分析的同行交流了解到,当下小红书商家不乏月均15-17的ROI案例,但更多是个案,大盘ROI能跑正的还是属于少数。
所以在紧贴热门平台时候,需要更理性去对待平台之热,“品效合一,效果先行”是我们各品牌主和操盘手在当下乃至2024年的运营信条。
在母婴品牌全链路运营中,分开两个层次来看:
- 公域侧-内容营销是重中之重,小红书和母婴垂媒作为两大内容营销的首选平台,品牌主对于这两个平台该如何选择如何组合,是每个母婴品牌面对的情况。
- 私域侧-母婴类目天然适合私域场景运营,强社交属性,中高频消费,中高客单价,无论门店型、电商型品牌都有丰富的运营链路和手段,强营销强内容强专业的运营手段都能打。
那么,公域上如何合理看待小红书与母婴垂媒价值,私域如何进行精细化运营,进而找到全域全链路的营销组合打法,我认为是母婴品牌在2024年最值得探索的业务话题。
接下来通过五大部分内容,从公域平台选择,到私域营销全景,帮助母婴品牌们在2024年更有效地安排资源,把握增长红利:
一、“红”之变,小红书之于母婴品牌挑战
二、“垂”之专,母婴垂媒专于内容,精于人群
三、小红书与母垂平台,营销价值差异化
四、母婴品牌公域营销获客方法
五、母婴品牌私域体系构建与运营
一、“红”之变,小红书之于母婴品牌挑战1. 平台属性:达人经验常识,是我的知识
小红书作为互联网产品,它的形态切中了用户痛点:“我需要别人的经验,缩短我的认知与实践,帮我找到离结果最短的路径”。
从平台属性来看,以达人生产内容为核心从种草到拔草的“买买买”为内容场景,商品内容为核心,这是平台初始基因所决定。
而小红书发展十年的商品种草拔草之路,顺应互联网营销从中心化投放到去中心化,用户也从被动接受信息到主动筛选信息的过程中进化。
比如,新手妈妈想要了解月子服是什么如何选择,但市面上可选择的太多,各大平台各大品牌,那该怎么做决策?那么最好的方法就是看别人的真实使用体验。
而这部分内容,微博上没有,抖音上也不多,公众号品牌商家内容居多,而小红书则既有达人种草笔记,也有素人KOC的分享体验。
2. 用户特点:一二线母婴人群的“新奇特”与“直接搜”
年轻有活力的人群集聚在小红书上,小红书超50%用户为一二线人群为主,而且90后占70%以上。对于母婴人群呈现出两个明显特征:
1)母婴内容呈现娱乐化与新奇特
在小红书平台上出现热衷于母婴娱乐化的年轻人群,比如,她们一边看揉面团式擦香香的萌娃,一边在评论区长吁短叹不要骗我生孩子;一边看反向育儿的带娃爽文,又一边网罗各类不费妈的新奇特溜娃神器。
2)母婴人群行为更侧重在“直接搜”
作为新搜索入口,根据小红书平台公布数据可看到“问题、痛点、需求”的相关搜索词,在妈妈们的搜索框高频出现,母婴搜索年度增长70%、母婴内容年度增长86%。
根据问题痛点直接搜,是母婴人群遇事不决小红书的法宝,用户在品类和产品上的搜索行为更重,尤其在圈定意向品牌时和及时购买需求发生时,大量的用户商品笔记可以承接用户的产品口碑需求。
再者,搜索结果内容更新较快以及能做到千人千面,海量的内容来满足用户信息收集时的比对需要,但同时也是一把双刃剑,虽然更新内容增加,但同时也对筛选难度增大。
所以,从另一角度来看,“直接搜”对内容筛选、信息比对是增加了用户的使用门槛。
3. 内容生态:去中心化的多元场景生活内容
小红书时至今日作为去中心化的全场景生活内容平台,已经发展到36个一级类目,216个二级类目,它为衣食住行,生活工作,学习娱乐生长出不同的分支内容。
被咀嚼过的经验类内容,不是照本宣科式的内容传授,而是像民间高手具有独特见解并具备操作性,但是当前内容生态以达人和KOC内容为核心,海量的内容与流量来源于用户关键词搜索和算法下的信息流,本质是基于用户已显化的需求。
所以,关键词的有技巧地占位在小红书的内容运营中尤为重要,基本成为了品牌在小红书营销中的必胜之战。
以Babycare案例,在2022年希望出一款高端纸尿裤新品,但行业赛道红海,核心词被长期占领,CPC很高很难突破,只有通过小红书平台拉取搜索趋势,发现“新生儿纸尿裤”仍有空间,且内容供给量较少,作为重点方向进行投放攻破。