受疫情影响,今年上半年,以往懒于做饭的年轻人也开始加入到囤菜、囤肉、囤冰柜、囤猫粮的队伍中去。为减少不必要接触,除供需两侧加速向线上迁移外,消费者的购买习惯也开始转向“囤货”模式。
五一前夕,住在广州白云管控区的阿纯决定给“屋企”囤点菜。她打开手机APP浏览了一圈后,被一份日式肥牛寿喜锅的图片吸引,但犹豫了几秒后,还是放弃了囤寿喜锅的计划,而是将一袋速冻饺子放入了购物车。“寿喜锅这种储存时间太短,包装太占地方,不如速冻饺子保存方便,性价比更划算。”在微信里,阿纯这样向南都湾财社记者解释,尽管想过尝试,但她最终没有把预制菜加入囤货清单。这种情况并非个案,南都记者在广州疫情防控期间对管控区消费者进行的小范围调查显示,囤货清单中包含即热、即烹型预制菜的消费者占比很小。
尽管预制菜近年来增长迅速,销售规模翻番,被誉为下一个“万亿赛道”的种子选手,但尴尬的是,后疫情时代,当“囤菜”已然成为新消费习惯时,专为不会做饭的年轻群体量身定制的预制菜,却被不少年轻消费者“屏蔽”了。疫情也没能成为预制菜行业的“催化剂”。
据悉,目前预制菜B端和C端的市场规模大约为8:2,C端市场增长空间巨大,可触达消费者的销售渠道也日渐繁多,但为何预制菜依然难成为家庭餐桌上的那道主要菜肴?行业热度居高不下的背后,为何消费者的认知度和接受度依然“遇冷”?背后暴露了产业发展初期的哪些问题?
现象 C端销售迎来三位数增长
虽然没能成为囤菜的主角,但今年五一,大家将未能远游的遗憾纷纷化作宅家炮制美食的动力,多个平台的预制菜依然成为了销售“黑马”。
叮咚买菜的数据显示,五一期间,广东区域其预制菜小龙虾系列——拳击虾销量大涨3倍。天猫的数据显示,五一期间,平台预制菜销售增长近100%,最受消费者欢迎的预制菜品前三名是小酥肉、酸菜鱼、烤鱼。京东超市数据显示,五一期间预制菜成交金额同比增长超250%,日出库数量破百万,两大类产品最受消费者欢迎:一是线下餐饮同款,如眉州东坡低温午餐肉、东坡肘子,西贝羊蝎子、莜面鱼鱼,汉拿山烤牛肉；二是源头工厂出品,如正大的胡椒猪肚鸡、美好小酥肉,安井鱼豆腐,朕宅惠灵顿牛排等。
盒马广州区域运营负责人潘宇亮向南都湾财社记者表示,今年五一假期期间,十三香、麻辣、蒜香三款口味的小龙虾销售量比假期前增长三倍。数据显示,假期五天里,晚上8点后,各式的海鲜粥、烧烤类商品的线下销量比日常增加510%。
线上渠道销售旺盛,线下超市也已入场分羹。南都湾财社记者了解到,目前沃尔玛预制菜品类覆盖了家常菜、地方特色菜、火锅等近100多个品项,疫情城市销售对比平时翻了近3倍。
预制菜在近几个月突然受到了外界大量关注,但其实,预制菜在过去两年间在多方C端渠道都已然开始呈现高速增长态势。例如,2021年双十一,天猫平台预制菜成交额同比增长约2倍,跻身天猫新生活研究所发布的“10大趋势单品”；2022年春节期间,主打10分钟一桌年夜饭的预制菜爆火,平台销量同比去年增长超100%。京东向南都湾财社记者透露,2021年其预制菜销售额同比超过100%,广东地区同比增长达196%,预计今年C端整体增速会突破150%。
此前,叮咚买菜在2021年四季度财报电话会上透露,他们的预制菜GMV达到了9亿多元人民币,年化30多亿元人民币的体量,占到总体GMV的近15%。其中。广东地区的表现亮眼,去年叮咚买菜广东区域预制菜销售额突破2亿元,广州区域预制菜销售额突破5000万元。而每日优鲜透露,2021年预制菜销量整体增长达到300%。
调查 消费者接受度、品牌认知度低
旺盛的销量增长背后蕴藏着巨大的市场前景,南都在上一篇“解码预制菜”的系列报道中曾提到,按照目前各研究机构给出的市场规模增长模型,预制菜产业很大可能是下一个“万亿”赛道种子选手。不过,万亿赛道的热度似乎也烧不旺消费者对预制菜的认知及接受度,即便是在“囤货”成为高频词的当下,预制菜依然难成为家庭餐桌上的“主角”,也更加难成为囤货清单上的必需选项。
南都湾财社记者对日常有在家烹饪习惯的不同类型消费者进行了随机采访。
我们发现,购买预制菜的人群多是有孩子的家庭和部分单身女性,他们的共同点是,经常在家做饭,不是外卖主力人群,餐饮更关注健康。即便如此,预制菜的“身份”仍然是餐桌上的“备胎菜”,而不是主角。
生活在上海的梅女士告诉南都湾财社记者,这两个月因为疫情宅家时间变多,空闲时间变多就更愿意自己动手煮饭,首先想到的自然是购买新鲜的蔬菜肉类而不会是半成品。“预制菜不一定符合自己口味,而且觉得不大健康,况且现在团购也很少会开团预制菜”,她表示,如果真的是为了节省烹饪时间,她这种没有小孩的小夫妻家庭更倾向于点外卖,“即热即食类产品偶尔可以试试,但肯定不会经常吃。”
而对于已有小孩的核心家庭,艾女士则表示,预制菜在大多数家庭的餐桌消费上还属于新鲜事物,自己买菜时很难立即想到这个品类。“有需要买菜或囤货首先反应还是先买新鲜蔬菜肉类,毕竟不熟悉预制菜有哪些种类、什么品牌好,也不了解味道如何。而且我买预制菜时发现,大部分保存期限都不会太久,如果有囤货需求,宁可买些白菜萝卜这类可较长保存的蔬菜,或是干货。”艾女士认为,一份预制菜几十元但分量最多也就三五百克,性价比不高,普通家庭,特别是人口多的家庭,频繁购买可能承受不起这样的支出。“即便是稍便宜的即配菜品,一份也要八九元,还要动手自己炒,这个价钱我都可以买一大捆新鲜蔬菜了。”
而对于独居且爱做饭的林女士来说,预制菜完全不在自己的“囤货”考虑范围内,“我一般都是自己想吃什么就买菜自己做,预制菜很大一个问题是没办法把控口味,过油过咸过辣我都不接受,所以很难买到符合我要求的。”她表示,一般只有在出远门或旅游时,实在没法开火做饭,才会购买即热类的产品顶替,“但总体感觉预制菜性价比不高。”
而南都湾财社记者走访几家线下商超也发现,不少超市将预制菜品类摆到门店的核心区域,SKU数大多保持在10-20个之间。尽管与生鲜品类紧邻,但预制菜品的购买热度远远低于新鲜的蔬菜肉类,50岁左右的中老年人作为买菜主力军更是鲜少光顾预制菜区域。
探因 选品标准模糊
一边是预制菜赛道的火热,另一边是消费者接受度的遇冷,“性价比不高”是受访者多次提到的关键词。曾为《加快推进广东预制菜产业高质量发展十条措施》提出过修改意见的广东省餐饮服务行业协会秘书长程钢表示,在购买预制菜前,消费者难免要“算笔账”:“预制菜首先是要能放在餐桌上成为一道‘菜’,不同的‘桌子’就是不同类型的消费场景,消费者在不同场景下希望达到好吃不贵的体验。”在他看来,预制菜目前远未达到性价比足够高的“好吃不贵”阶段。“并不是说预制菜一定不能卖贵价,而是要符合菜品所在价位的性价比,消费者要觉得比去餐厅消费划算,还要兼顾便利性和食品安全,才会去选择,这些问题也是预制菜行业当前需要思考的问题。”
除此之外,消费者对预制菜的认知度依然不足。中国预制菜产业联盟专家委员会秘书长、恒生发布创始人昕原告诉南都湾财社记者:“中国文化中‘民以食为天’,现在大家不只要求吃饱,更要吃好,觉得‘新鲜’的东西总是最好的,没有消费预制菜的习惯。”她还表示,如今消费者打开C端电商平台端口的时候,可能花二十分钟来挑选预制菜依然选不出来,就更不要期待大家理解常温常保、低温短保、原料食材等概念了,选品标准目前对于消费者来说是非常模糊的。
换言之,消费者对市面上预制菜的品牌并不熟悉,又没有标准和价格体系作为参照,加上品牌商还没有发展出成熟的产品供应模式,昕原认为整个行业现在更多是方兴未艾,话题热度升高的同时也集中暴露出问题。
程钢也认为,预制菜目前未能解决菜品的新鲜转化问题,做不到所得基本如同所烹,同时复热还原菜品的便捷性也需要提升,这样才能让消费者尽可能在短时间内简单烹饪就能获得好效果的菜品。
现实 家庭冷冻储藏空间不足
值得一提的是,对于预制菜目前还无法成为家庭一日三餐场景下的常客和囤货必需品的问题,昕原和程钢都提及了一个容易被忽视的因素——家庭冷冻储藏空间不足。
南都湾财社记者此前曾做过调查,新冠疫情反复的情况下,为回避高密度人流,减少不必要接触,消费者的采购频次、一次性采购数量都在增加,这导致不少家庭对可长时间保鲜的冷冻储藏空间有了更大的需求。
此前,京东和国美4月份的家电消费数据都显示,更多家庭开始配制第二台冰箱甚至是立式冷柜来满足大量的食材储存需求。上海疫情防控期间,甚至出现了团长要团购冰箱的段子。但到了北京疫情防控期间,北京苏宁易购线上线下冰柜一天的销量,相当于平时一个月的量。
不过,能够配制多台冰箱或冰柜的中国家庭目前还是占少数,但市面上大部分预制菜都需要放置在冷冻空间保鲜,不少菜品的包装更是体积不小。尤其是火锅之类的,为了让消费者更有沉浸式的体验,包装往往都很大,1-2个火锅就把冰箱冷藏空间都占满了。
程钢认为,家庭冷冻储藏空间不足就无法满足消费者日常储备的库存,也就无法储存大量的预制菜。昕原还提到,现在不少预制菜包装不够集约,挤占了消费者本就宝贵的冷冻储藏空间。她透露,这也是为何中国预制菜产业联盟目前在大力推动成品菜的原因之一,希望能让预制菜尽量还原其本身菜品的规格,以及发展单人份便捷装。
本质 技术难题未攻克
在昕原看来,即便消费者能够接受“囤”预制菜,但市面上来来去去就那十几款的菜品,并不足以支撑一日三餐场景下消费者对菜品多样化的需求。南都湾财社记者也观察到,无论是线下商超还是线上平台,预制菜都呈现出同质化现象,甚至有消费者调侃其常年“霸屏”的就是老三样——酸菜鱼、猪肚鸡、佛跳墙。
艾媒咨询高级分析师王清霖表示,预制菜本身就是菜品的组合与半加工状态,行业门槛相对较低；并且菜品本身的价格差异不大,这也导致同类型预制菜菜品的搭配比较类似、价格也相对接近。程钢表示,菜品同质化现象背后可能带来产业同质化,吸引来的可能是重复投资,造成之后的产能过剩,这是需要警惕的。
不过,口味、新鲜度、性价比以及同质化,这一切在程钢看来背后所指向的本质是核心技术问题没有攻克,研发能力不足。“现在市面大多数同质化的菜品是适合批量加工并且还能保持一定程度上口味的产品,这些菜品是有限的。而像粤菜中的白切鸡这类菜品,在加工和冷冻技术不到位的情况下就比较难做成预制菜。的确不可能将所有菜都做成预制菜,但技术达到一定水准后会有更多菜能成为预制菜。”
昕原也认为,预制菜产业目前最缺乏的就是高效的产品研发机制和链路标准分级,目前国内预制菜技术还处于起步阶段,所以一定要对产业进行技术支持和链路整合。“技术支持包括冷冻技术,工业化及工艺设计,让菜品尽可能模拟大厨炒出来的味道,保鲜技术让菜品在长时间存放后依然保持口味和营养,甚至还包括之后的物流冷链环节能否扩大运输半径同时控制成本等。”她表示,中国预制菜产业联盟希望更多的资金支持能流入美食技术研发和分级运营体系,加速行业内的科研成果转化,从而服务更多对象,提升食品行业整体的社会经济地位。
前景 产业链各环节协同效应待提升
这些不同环节的技术突破,加上食材供应链标准,以及商品创新,也就逐渐形成了产业链路的整合。昕原坦言,链路整合的核心就是商业化能否实现,而这个发展过程,就是各方入局选手的机会。
程钢也表示,预制菜产业链各环节上的企业要充分发挥自己的优势能力加以组合,参赛选手不要都想成为“全能型选手”,这样才能更好地构建全产业链建设。以C端销售渠道为例,他分析道,目前主要玩家可分为五类企业:农业端、食品制造类、餐饮类、零售类、设备类(多指家用厨电),前两类渠道费用高,后两类流量成本高,夹在中间的餐饮企业/品牌有着天然的体验场景、私域流量,分布着网格化门店,拥有一定的品牌号召力及菜品研发能力,却似乎“埋没”在了C端市场中。“目前这几类选手都没有统筹好资源,销售更多是集中在平台型零售渠道上,只有五类渠道协同起来消费者才能买到真正性价比高的产品,从而增加复购率。”
值得一提的是,此前广东省人民政府办公厅发布的《加快推进广东预制菜产业高质量发展十条措施》是全国首个省级预制菜产业政策,其中涉及的内容涵盖了研发平台、质量安全监管规范体系、企业培育、人才培养、仓储冷链物流、品牌营销渠道等几乎全产业链环节。曾为这十条措施提出修改建议的程钢向南都湾财社记者透露,他当初向有关部门强调,技术一定要放在产业发展的第一位,加强全产业链技术,“广东在上游的原料要素上有聚合优势,餐饮业发达有美食高地和烹饪技术的优势。作为制造业大省,广东的厨电制造业发达,有设备制造的优势。”在此基础上,再发挥各地的产能优势、品牌优势等。
作为国内较早一批入局预制菜的企业,温氏股份下属单位佳味公司也对全产业链协作有着类似看法,其副总经理黄鹏飞坦言,预制菜产业走到最后每个环节都需要高度专业化,才能更好地实现整条产业链的共赢。“有的企业熟悉原料,有的熟悉生产,最终回归到各自环节的合理利润空间。”
出品:南都商业数据新闻部
采写:南都·湾财社记者 徐冰倩 马宁宁 黄培
统筹:甄芹 田爱丽
受访者供图
