企业营销理念是如何演变的,现代企业应该坚持怎样的营销观念

首页 > 生活 > 作者:YD1662024-04-08 06:38:36

企业营销理念是如何演变的,现代企业应该坚持怎样的营销观念(1)

在现代商业历史上,营销的理念一直处于演变之中,营销理念的演变已经持续了一百多年,从最初的生产导向,变成后来的产品导向和销售导向,直至近期的顾客导向和社会营销导向,总体看经历了4次演变。中国当下的商业环境,这几个营销导向几乎处于共存的状态,有些企业还处于初级的生产导向,也有一些企业发展比较快,进入了顾客导向和社会营销导向。

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最初的营销理念-生产导向

历史上的第一种营销理念是生产导向,生产导向认为消费者最关心的是产品的价格,因此企业的核心是提高生产效率和降低成本,以提供价格低廉的产品

生产导向最典型的就是福特开创的T型车。汽车并不是亨利.福特发明的,而是卡尔.本茨发明的。也就是奔驰的创始人,因此,奔驰汽车的口号是“汽车发明者之车”。虽然是卡尔.本茨发明了汽车,但真正让汽车走入千家万户的却是亨利.福特,因此他也被誉为“汽车大王”。

亨利.福特是如何让汽车走入千家万户的?秘密就在于福特汽车公司的流水线生产方式可以大幅度降低成本。威廉·C·克莱恩在参观芝加哥的一个屠宰厂动物肢解与传送带传送的过程,个体工人重复切片的高效率工作引起了他的注意。此后福特将流水线引入福特汽车公司,最终极大地提高了福特T型车的生产效率,降低了生产成本。

1908年10月1日,在卡尔·本茨发明汽车二十多年之后,福特T型车终于驶下了工厂的生产线。流水线的生产方式使得福特T型车与以往的汽车相比,生产成本大幅降低。当时,福特T型车的售价只有825美元,而竞争对手同类车型的价格是两三千美元。因此,福特T型车一经推出,就立刻创造了销量奇迹。到1921年,T型车的产量已占世界汽车总产量的56.6%。

由此可见,生产导向在当时无疑是非常先进的。然而,以现在的眼光来看,生产导向落后了,早已经被时代淘汰了。为什么?当时亨利·福特对于其生产的福特T型车说了一句非常著名的话:“顾客可以选择他想要的任何一种颜色,只要它是黑色。”也就是说,福特T型车为顾客提供的只有一种颜色——黑色。为什么亨利·福特不向顾客提供五颜六色的车呢?显然,他也知道每个人有不同的颜色偏好。但是,如果只用一种颜色,那么生产效率将达到最高,成本将达到最低,价格也可以压到最低。生产导向现在已经落后,原因很简单:在产品极大丰富的今天,如果只提供一种颜色,就不能最好地满足顾客的需要

与生产导向对应的是,1911年,美国著名管理学家弗雷德里克·温斯洛·泰勒出版了《科学管理原理》一书,强调标准化、专业分工、精细化管理,从而提高生产效率,降低生产成本。

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第一次演变-产品导向

在一百多年前流行的生产导向逐渐被淘汰之后,产品导向(product concept)的营销理念产生了。与生产导向关注生产效率、成本、价格等不同,产品导向关注的是产品的质量和功能。产品导向认为,企业应该致力于生产优质产品,并不断改进,使之日趋完善。

与产品导向对应的是,1960年,美国营销学家杰罗姆·麦卡锡提出了4P营销理论框架,其中第一个“P”就是产品。

比如,大家耳熟能详的“互联网思维”,就强调“产品要做到极致”。雷军的互联网七字诀里面就有“极致”,产品导向看起来完美无缺,难道所有的企业不应该把产品做到最好、做到极致吗?

事实上,产品导向具有很大的风险。为什么?因为产品导向就是以产品或者技术为中心,而不是以顾客为中心。所以,即使产品或者技术可能非常优秀,但如果不是顾客想要的,那么这个产品也仍然无法畅销。

因此,产品导向真正的问题在于其没有聚焦于顾客,而是聚焦与产品或者技术。在这种情况下,企业很容易患上营销短视症。这样的企业往往只看到了产品,而忽略了顾客购买这个产品的利益和目的所在,忽略了顾客真正要满足的深层需要。

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第二次演变-销售导向

与产品导向差不多同时期还有一种新的营销理念,就是销售导向(也叫推销导向),销售导向强调销售人员的销售技巧和广告推广,认为企业必须主动把产品推销给顾客。二战之后,美国的广告界迅速发展。1948年,38岁的大卫·麦肯兹·奥格威创办了奥美广告公司并提出“品牌形象论”,后来奥格威成为举世闻名的“广告教父”。20世纪50年代,达彼思广告的董事长罗瑟·瑞夫斯提出著名的USP理论,即“独特的销售主张”, 其特点是企业必须向消费者陈述产品的卖点,同时这个卖点必须是独特的、能够带来销量的。

你在全国各地机场的书店里,会看到各种各样关于销售技巧的畅销书。然而,销售导向也是比较落后的。为什么?因为尽管销售人员的推销技巧可能非常厉害,但是其推销的产品可能无法真正地满足顾客需要(例如把梳子推销给秃头的人)。换句话说,销售导向不是从顾客需要出发,而是先有产品再推销给顾客,所以顾客接受起来比较困难。此外,销售导向关注的是一次性的交易,并不关心与顾客的长期关系。

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第三次演变-顾客导向

生产导向、产品导向和销售导向这三种营销理念现在都比较落后,在发达国家已经基本被淘汰。然而,在中国的商业现实当中,这些导向仍然广泛存在。

顾客导向也叫市场导向,顾客导向认为,企业应该以顾客(市场)为中心,根据顾客的需要去开发相应的产品和服务,并通过整合营销的方式,为顾客提供价值、满意和长期关系。顾名思义,顾客导向以顾客为中心,这和彼得·德鲁克所说的“企业的根本目的是创造顾客”在理念上是一致的。

顾客导向的整个流程在某种程度上看起来和销售导向非常类似,但是二者的方向是相反的。销售导向是先有产品,再推销给顾客顾客导向则是先分析顾客到底想要什么样的产品,再把这种产品设计出来,最后通过整合营销的方式提供给顾客

在以顾客为导向的营销实践当中,企业需要做到三点:第一,企业要为顾客创造价值;第二,企业要让顾客感到满意;第三,企业要为顾客创造忠诚(长期关系)。

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第四次演变-社会营销导向

随着社会和经济的快速发展,环境、人口、健康等社会问题开始凸显。比如,随着消费者生活水平的提高,肥胖问题开始困扰中国人的健康,超重或者肥胖的人越来越多。由此,不健康饮食的提供者如麦当劳餐厅等就招来诸多批评。

正因为这些社会问题的出现,一种新的营销理念应运而生:社会营销导向(societal marketing concept)。与顾客导向强调企业要以顾客为中心相比,社会营销导向强调企业不仅要以顾客为中心,同时应该关注企业的社会责任,关注社会大众的福利,并为社会做出积极的贡献

以化妆品、护肤品行业为例。现在很多的化妆品、护肤品等要用动物进行试验,这无疑会涉及商业伦理。来自英国的护肤品行业著名品牌The Body Shop(美体小铺)在社会营销上就做得非常成功。不仅它的绿色logo(品牌标志)能够给人环保的第一印象,同时The Body Shop一直倡导自然、环保,坚持不使用动物做试验,并通过公平贸易购买天然原材料,积极践行保护地球、捍卫人权等。

无疑,The Body Shop这样的品牌文化非常符合当今社会的环保原则,也是所有消费者希望看到的。因此,尽管护肤品行业品牌众多、竞争激烈,尽管The Body Shop的价格比竞争品牌贵一些,但是正因为其倡导自然、环保的品牌形象非常符合消费者的喜好,所以它反而脱颖而出,非常成功。今天,The Body Shop零售业务覆盖全球50多个国家,开设线下门店逾2 000间。

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