在现代商业历史上，营销的理念一直处于演变之中，营销理念的演变已经持续了一百多年，从最初的生产导向，变成后来的产品导向和销售导向，直至近期的顾客导向和社会营销导向，总体看经历了4次演变。中国当下的商业环境，这几个营销导向几乎处于共存的状态，有些企业还处于初级的生产导向，也有一些企业发展比较快，进入了顾客导向和社会营销导向。
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最初的营销理念-生产导向
历史上的第一种营销理念是生产导向，生产导向认为消费者最关心的是产品的价格，因此企业的核心是提高生产效率和降低成本，以提供价格低廉的产品。
生产导向最典型的就是福特开创的T型车。汽车并不是亨利.福特发明的，而是卡尔.本茨发明的。也就是奔驰的创始人，因此，奔驰汽车的口号是“汽车发明者之车”。虽然是卡尔.本茨发明了汽车，但真正让汽车走入千家万户的却是亨利.福特，因此他也被誉为“汽车大王”。
亨利.福特是如何让汽车走入千家万户的？秘密就在于福特汽车公司的流水线生产方式可以大幅度降低成本。威廉·C·克莱恩在参观芝加哥的一个屠宰厂动物肢解与传送带传送的过程，个体工人重复切片的高效率工作引起了他的注意。此后福特将流水线引入福特汽车公司，最终极大地提高了福特T型车的生产效率，降低了生产成本。
1908年10月1日，在卡尔·本茨发明汽车二十多年之后，福特T型车终于驶下了工厂的生产线。流水线的生产方式使得福特T型车与以往的汽车相比，生产成本大幅降低。当时，福特T型车的售价只有825美元，而竞争对手同类车型的价格是两三千美元。因此，福特T型车一经推出，就立刻创造了销量奇迹。到1921年，T型车的产量已占世界汽车总产量的56.6%。
由此可见，生产导向在当时无疑是非常先进的。然而，以现在的眼光来看，生产导向落后了，早已经被时代淘汰了。为什么？当时亨利·福特对于其生产的福特T型车说了一句非常著名的话：“顾客可以选择他想要的任何一种颜色，只要它是黑色。”也就是说，福特T型车为顾客提供的只有一种颜色——黑色。为什么亨利·福特不向顾客提供五颜六色的车呢？显然，他也知道每个人有不同的颜色偏好。但是，如果只用一种颜色，那么生产效率将达到最高，成本将达到最低，价格也可以压到最低。生产导向现在已经落后，原因很简单：在产品极大丰富的今天，如果只提供一种颜色，就不能最好地满足顾客的需要。
与生产导向对应的是，1911年，美国著名管理学家弗雷德里克·温斯洛·泰勒出版了《科学管理原理》一书，强调标准化、专业分工、精细化管理，从而提高生产效率，降低生产成本。
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第一次演变-产品导向
在一百多年前流行的生产导向逐渐被淘汰之后，产品导向(product concept)的营销理念产生了。与生产导向关注生产效率、成本、价格等不同，产品导向关注的是产品的质量和功能。产品导向认为，企业应该致力于生产优质产品，并不断改进，使之日趋完善。
与产品导向对应的是，1960年，美国营销学家杰罗姆·麦卡锡提出了4P营销理论框架，其中第一个“P”就是产品。
比如，大家耳熟能详的“互联网思维”，就强调“产品要做到极致”。雷军的互联网七字诀里面就有“极致”，产品导向看起来完美无缺，难道所有的企业不应该把产品做到最好、做到极致吗？
事实上，产品导向具有很大的风险。为什么？因为产品导向就是以产品或者技术为中心，而不是以顾客为中心。所以，即使产品或者技术可能非常优秀，但如果不是顾客想要的，那么这个产品也仍然无法畅销。
因此，产品导向真正的问题在于其没有聚焦于顾客，而是聚焦与产品或者技术。在这种情况下，企业很容易患上营销短视症。这样的企业往往只看到了产品，而忽略了顾客购买这个产品的利益和目的所在，忽略了顾客真正要满足的深层需要。
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第二次演变-销售导向
与产品导向差不多同时期还有一种新的营销理念，就是销售导向（也叫推销导向），销售导向强调销售人员的销售技巧和广告推广，认为企业必须主动把产品推销给顾客。二战之后，美国的广告界迅速发展。1948年，38岁的大卫·麦肯兹·奥格威创办了奥美广告公司并提出“品牌形象论”，后来奥格威成为举世闻名的“广告教父”。20世纪50年代，达彼思广告的董事长罗瑟·瑞夫斯提出著名的USP理论，即“独特的销售主张”， 其特点是企业必须向消费者陈述产品的卖点，同时这个卖点必须是独特的、能够带来销量的。
你在全国各地机场的书店里，会看到各种各样关于销售技巧的畅销书。然而，销售导向也是比较落后的。为什么？因为尽管销售人员的推销技巧可能非常厉害，但是其推销的产品可能无法真正地满足顾客需要（例如把梳子推销给秃头的人）。换句话说，销售导向不是从顾客需要出发，而是先有产品再推销给顾客，所以顾客接受起来比较困难。此外，销售导向关注的是一次性的交易，并不关心与顾客的长期关系。
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第三次演变-顾客导向
生产导向、产品导向和销售导向这三种营销理念现在都比较落后，在发达国家已经基本被淘汰。然而，在中国的商业现实当中，这些导向仍然广泛存在。
顾客导向也叫市场导向，顾客导向认为，企业应该以顾客（市场）为中心，根据顾客的需要去开发相应的产品和服务，并通过整合营销的方式，为顾客提供价值、满意和长期关系。顾名思义，顾客导向以顾客为中心，这和彼得·德鲁克所说的“企业的根本目的是创造顾客”在理念上是一致的。
顾客导向的整个流程在某种程度上看起来和销售导向非常类似，但是二者的方向是相反的。销售导向是先有产品，再推销给顾客；顾客导向则是先分析顾客到底想要什么样的产品，再把这种产品设计出来，最后通过整合营销的方式提供给顾客。
在以顾客为导向的营销实践当中，企业需要做到三点：第一，企业要为顾客创造价值；第二，企业要让顾客感到满意；第三，企业要为顾客创造忠诚（长期关系）。
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第四次演变-社会营销导向
随着社会和经济的快速发展，环境、人口、健康等社会问题开始凸显。比如，随着消费者生活水平的提高，肥胖问题开始困扰中国人的健康，超重或者肥胖的人越来越多。由此，不健康饮食的提供者如麦当劳餐厅等就招来诸多批评。
正因为这些社会问题的出现，一种新的营销理念应运而生：社会营销导向(societal marketing concept)。与顾客导向强调企业要以顾客为中心相比，社会营销导向强调企业不仅要以顾客为中心，同时应该关注企业的社会责任，关注社会大众的福利，并为社会做出积极的贡献。
以化妆品、护肤品行业为例。现在很多的化妆品、护肤品等要用动物进行试验，这无疑会涉及商业伦理。来自英国的护肤品行业著名品牌The Body Shop（美体小铺）在社会营销上就做得非常成功。不仅它的绿色logo（品牌标志）能够给人环保的第一印象，同时The Body Shop一直倡导自然、环保，坚持不使用动物做试验，并通过公平贸易购买天然原材料，积极践行保护地球、捍卫人权等。
无疑，The Body Shop这样的品牌文化非常符合当今社会的环保原则，也是所有消费者希望看到的。因此，尽管护肤品行业品牌众多、竞争激烈，尽管The Body Shop的价格比竞争品牌贵一些，但是正因为其倡导自然、环保的品牌形象非常符合消费者的喜好，所以它反而脱颖而出，非常成功。今天，The Body Shop零售业务覆盖全球50多个国家，开设线下门店逾2 000间。
