编辑导语：如今电商行业发展迅速，很多人会选择在电商平台中购买商品，消费者在购买商品时，还可以看见其他的人一些评价，以此判断消费决策，一些商家也会在评价上面下功夫；本文作者分享了关于电商产品中的商品评价，我们一起来了解一下。
商品评价对销售转化到底有多大作用？ 参考塞勒的心理账户理论，用户做消费决策时受三个价格的影响：售价、心理价格（取决于喜欢程序和心理预期）、参考价格（取决于市场估价）。商品评价的作用是展现真实的商品信息，帮用户判断商品真实情况是否与商家的描述一致，间接帮助用户判断商品的参考价格。
消费者是否完成购买决策，还取决于商品的售价和用户的心里价格；所以，评价对转化率的影响往往是“评价不好会直接拉低转化，评价正常未必能提升转化”。
二、产品特点商品评价是电商产品中的一项基础功能，满足了用户购买流程的核心功能后，评价是每一个电商平台的必备项。
它的第一个特点是直接影响用户消费决策，影响转化率；如果一件商品的评价数为0，这件商品的销售转化率会受到严重影响，新品的推广经常会遇到这个局面。如果一件商品有很多差评，销售转化率可能会大幅降低。提升商品评价的作用，需要精细化运营。
评价的作用也会受到平台属性的影响，如淘宝、京东自营、拼多多三个平台中评价的作用会逐渐降低，具体可以参考我的另一篇文章，《说说用户消费决策的路径和影响因素——以电商产品为例》。
它的第二个特点是内容主要来源于用户生产，是电商平台中最具有社区属性的模块。社区产品的特点是内容生产者与消费者并存，评价显然具备这项特点；因为社区属性，评价的产品线“麻雀虽小，五脏俱全”，从写评价的工具、内容审核到评价展示样样具全。
所有的电商平台想尝试社区方向时，评价会是最直接的内容源；因为具有UGC内容，商品评价经过种种加工包装，进入到搜索、榜单、甚至直接的楼层模块，为优质商品吸引流量。
评价的第三个特点是平台、B端、C端视角并存。B端希望展示商品正面的信息，所以总有刷好评、删差评的冲动；用户希望获取已购用户真实的评价信息、因为好评泛滥，所以往往会直接查看差评；平台因为自身属性（如C2C、B2C、自营）导致的利益差别，对评价采取不同的态度。
一个社区的氛围会受到平台方引导，同样评价的氛围会受到平台规则的影响；淘宝好评的泛滥导致用户首先关注差评，和沸沸扬扬的淘宝取消差评标签事件，都是平台对氛围引导失控的典型案例。
三、产品设计1. C端-消费决策场景
商品评价最核心的使用场景是商品详情页的评价区，电商把线下的商品搬到线上，用户无法像线下那样直接触碰商品，只能通过商家的展示或其它已购买家用户的评价了解商品信息；商家的展示，会突出卖点，无法全面真实；已购买家用户的评价作为第三方参考，作用愈发凸显。
- 核心场景：当用户来到商品详情页，对商品信息了解不购清楚时；
- 用户需求：用户需要浏览其它买家对商品的评价，以了解商品的真实情况，这些用户是内容的浏览者；
- 产品设计：涉及商品详情页评价区、评价列表页、评价详情页、评价排序、买家秀；
（商品详情页评价区：从左到右依次为淘宝、京东、唯品会）
商详页评价区：评价区的作用是帮用户快速了解商品评价的整体情况，呈现图文信息吸引有需要的用户快速进入。
评价列表页。信息结构上，包括评价的整体情况（数量、好评率），热门评价标签，用户信息和图文视频的评价内容、优质内容单独呈现。
评价数量：所有平台都会突出显示。评价数量远大于0，购买者会认为商品销量不错；若为0，会让人产生疑虑。
好评率：只要店铺认真经shua营dan，所有商品的好评率都会大于90%。当用户看到的商品好评率都是99%时，这个指标的价值已经大大弱化。淘宝没有展示好评率，京东展示了好评率；天猫展示了综合评分（近似好评率），同时展示了评分超过多少同类品，辅助用户判断商品的价值，值得借鉴。
热门评价标签：必备选项，多数平台会同时显示标签包含的评价数量，辅助用户快速找到关心的评价。
用户信息：显示真实的用户信息，能够增加浏览者对评价的信任度。显示用户头像、昵称是最简方案；此外，展示用户的等级或官方认证的称号也能够提升权威性；对于一些特定的品类，如图书作者、电影导演等特定身份的用户，官方标识会吸引大量用户关注。
单条的图文视频评价内容：淘宝和京东都会展示2条用户评价信息。淘宝因为买家秀对图片视频的强呈现，单个用户的评价内容只展示文字；京东没有买家秀，单条内容中会展示图文视频。
除此外，有些平台会展示用户评分，展示出来的都是满分（不是满分会影响销量），就像展示默认的好评一样失去了意义；还有的平台会展示评价的点赞、互动等数据，在做用研的过程中发现，用户对评价区这些互动信息的关注度几乎为0；所以这些冗余的信息在此都没有必要展示，这倒是印证了一条古老的产品设计原则，简单即是美。
