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文 | 深燃（shenrancaijing），作者 | 吴娇颖，编辑 | 金玙璠
11月11日，微博发布今年第三季度财报。
对微博来说，Q3无疑是一个难捱的阵痛期。响应“清朗”行动整顿饭圈、下线明星势力榜、取消明星超话积分和排名……在外界看来，微博作为娱乐明星粉丝最活跃的平台，如今坚决地“去饭圈化”，或将对其流量形成不可避免的打击。
但财报带来的是好消息：月活（MAU）5.73亿，同比增长6200万用户，其中移动MAU占据94%；日活（DAU）2.48亿，同比增长2300万用户。
受暑假假期和2021东京奥运会的叠加影响，微博的用户规模和流量在7、8月达到了去年3月疫情之后的峰值。这在某种程度上也反映出，娱乐内容生态的调整，反而给微博腾出了搭建多元内容生态的机会，用户流量不减反增。
营收方面，微博这一季度净收入6.074亿美元，同比增长30%；其中，5.376亿美元的广告营销收入依旧占据大头。看得出来，尽管面临抖音、小红书、B站的分流，但微博依然是品牌宣传不可或缺的核心平台。只是，对应近6亿的月活，微博变现能力还有不小的提升空间。
如今微博需要面对的最大挑战，是如何在撕掉“饭圈”标签之后，搭建起优质的内容生态圈。
显然，手握互联网平台最全的娱乐明星资源，微博的“去饭圈化”不等于去娱乐化，与文娱行业共创健康内容生态，是微博的不二选择。另一方面，微博要调整内容生态并走向更健康的商业模式，还需要利用好“热点 社交”的优势，把更多垂直领域的蛋糕做大。
流量和收入，微博都赚到了？
2021年，还有多少人玩微博？
财报显示，截至第三季度，微博月活跃用户达到5.73亿，同比增长12.1%，环比增长1.2%；日活跃用户为2.48亿，同比增长10.7%。
2019年起，微博的日活和月活就一直维持在2亿和4.5亿以上。尽管Q3的用户规模与上一季度相比增长不多，但微博也算是稳住底盘，维持了去年第四季度以来的增长态势。
微博2019-2021用户规模变化制图 / 深燃
这对于第三季度，为响应“清朗”行动对社区内容进行了一系列调整的微博来说，是一个积极的信号。
作为明星名人入驻最多的社交平台，微博是娱乐类内容汇聚的第一平台，也不可避免地成为粉丝饭圈必争的“舆论战场”。
“为了给爱豆打榜，每天都要进超话签到发帖攒积分，还要时刻关注大粉动态，控评、洗广场、降热搜。”追星党依依告诉深燃，以前她每天要花三四个小时泡在微博上，遇到爱豆宣传期，甚至会通宵做数据。
今年6月，为期两个月的“清朗·‘饭圈’乱象整治”专项行动启动，重点围绕明星榜单、热门话题、粉丝社群、互动评论等环节进行整顿。8月，微博先后下线其娱乐榜单之一“明星势力榜”，明星超话“积分助力”机制，以及明星、CP、音乐分类超话排行。
依依一边暗自庆幸，“终于不用再当‘数据女工’了”，一边又觉得微博平静了许多，“粉丝闭麦了，明星热搜少了，连营销号都慎言了。”
娱乐内容的大幅减少，短时间内对微博流量产生了一定影响。最直接的例证是，今年9月，微博的用户规模环比增长幅度相比前两个月有所缩窄。
一位文娱行业人士向深燃坦言，微博是整个娱乐行业生态在网络端的呈现和缩影，“行业整体太聚焦头部，流量过于集中，各大卫视综艺以及影视剧同样存在这些问题。”
用户流量，也直接影响到微博的营收。从财报来看，广告及营销依然是微博变现的主要方式，来自KA（品牌客户）、SME（小微客户）及阿里巴巴三部分。
这个季度，微博收入为6.074亿美元，同比增长30%。其中，广告营销收入为5.376亿美元，占比高达88.5%，同比增长29%。除阿里巴巴部分以外的广告营销收入5.168亿美元，相比去年同期的3.875亿美元增加了33%。此外，Q3微博的增值服务收入为6980万美元，同比增长42%。
据微博电话会议透露，美妆个护、食品饮料、3C数码以及游戏、鞋服行业，贡献了较高的广告收入增长，但受政策影响，教育、影视文娱的广告收入出现了比较明显的下降。
“正常来说，在618和双11两个大促节日前，品牌的营销投放会比较多，因此第二季度和第四季度，平台的广告收入比较可观。” 文渊智库创始人王超认为，在相对弱势的第三季度，微博营收6亿美元的成绩可圈可点，但相对于5.7亿的月活来说，变现力度还有待加强。
总的来看，微博Q3的运营利润为2.13亿美元，同比增长32%；净利润为1.817亿美元，相比去年同期有数倍的增长，不过高增速也与去年同期的疫情因素有关。
营销行业人士江帆告诉深燃，相比两三年前，微博目前也面临着小红书、抖音、B站对广告的分流。但品牌要保持热度，持续的微博投放依然必不可少。“因为微博覆盖面广、用户活跃度高、热点多，也是最容易制造热度的，是快消品类进行品牌宣传的核心阵地。”
去“饭圈化”，不等于去娱乐化
曾经，微博的很大一部分流量，是追星女孩撑起来的。如今，微博有意撕掉“饭圈”标签，娱乐版块的内容和用户将何去何从？
“微博拥有全网最多的明星资源，只要明星本人还活跃在微博上，内容生态的调整，长期来看，基本不会造成粉丝流失。”王超分析，关于明星的正负面实时动态还是会第一时间出现在微博上，这个群体与粉丝和品牌的互动平台也是以微博为主，因此大部分明星的公域社交重心，依然是属于微博的。
一位娱乐行业人士向深燃指出，短期内，微博的热度和流量会出现小幅下滑，但长期来看，粉丝内容生态正常化、多元化，是利好平台和行业的。“去饭圈化不等于去娱乐化，微博依然手握大量娱乐明星‘本尊’和粉丝群体，是影视综艺的宣发、推广的核心平台，流量不会少。”
不过，随着娱乐行业相关监管政策出台，微博确实到了不得不调整流量生态的时候。
今年8月和9月，微博曾两次召集艺人经纪公司开展座谈会，强调对“饭圈文化”的管控，比如，经纪公司及明星工作室至少授权一个官方粉丝团账号，更多围绕作品价值和社会意义进行宣传运营，粉丝在他人微博、特别是官媒账号下集体刷量、控评属于严重违规。
“以前，偶像剧播出期间，后援会和大粉都会明里暗里号召粉丝去刷好评、夸演技。”偶像演员粉丝茜茜告诉深燃，现在粉丝内部不一样的声音越来越多，希望把更多讨论空间让给普通观众，“只有粉丝是没法出圈的，允许观众正常评价热度才会更高。”
也有用户察觉到，公共空间的内容生态在发生变化。
微博用户刘欣发现，微博热搜分成了四个榜单，娱乐内容有单独的文娱热搜榜，榜上内容也多与影视宣发和剧情有关，而明星本人和饭圈的内容比以前少了不少。
“虽然热搜上的角色名都没听过，但这意味着大家的关注度开始从明星个人转移到角色作品上来了。”刘欣称，她更期待之后想看的影视剧热搜里，少一些粉丝控评和吵架，多一些剧情讨论和解读。
微博数据报告显示，今年6月，热搜上娱乐热点的占比从34%降低到26%，数量降低12%。其中一半是影视综艺作品相关，《觉醒年代》《山海情》等正剧多次上榜。
国庆期间，文娱热搜的主角，也是两部国庆档电影《长津湖》和《我和我的父辈》。《我和我的父辈》主创在微博的一场直播，就有4个话题登上热搜，总阅读量超过1.6亿。
“以前微博的娱乐生态，有点劣币驱逐良币的意思，如果简单不费脑的宣发策略就能带来热度，谁还会辛辛苦苦去做好内容好营销呢？”关注文娱社交行业的分析师张奡指出，这样建立在粉丝经济基础上的平台商业模式，其实也是不健康的。
一位微博内部人士向深燃透露，过去几年，娱乐行业过于头部化，导致微博文娱流量过多依赖少数综艺影视节目和少数明星，其实不利于微博作为社交媒体的内容多样性和丰富性。“这不像几年前的台网模式下，同时有多种类型的IP内容在微博被讨论和传播，明星粉丝互动也足够丰富。”
撕掉“饭圈”标签，微博去向何处？
娱乐内容生态的调整，实际上在一定程度上解放了微博的用户。
“热搜榜上明星少了，其他领域的新闻资讯和公共话题多了。”刘欣的感受是，现在的热搜内容比以前更加丰富，“以前很多明星热搜点进去是粉丝吵架，感觉戾气很重，现在的话题大部分都是比较理性的讨论。”
更多用户的驻足，还是与微博基于热点推荐和转发机制的庞大内容体系有关。
克劳锐指数研究院发布的《2021五大平台KOL粉丝分析研究报告》显示，在微博、抖音、快手、B站、小红书五大平台中，微博用户更习惯高频分享，内容创作量远高于其他平台，2020年微博KOL的月均发文量是五大平台里最多的，达到204.8条。
多位微博用户向深燃表示，无论娱乐内容的占比和生态如何，微博依然是大部分热点事件的消息源头，也是大多数图文和视频博主输出内容的主阵地。这是他们一直没有离开微博的原因。
在社区内容生态集中调整的7、8月，微博曾迎来一次流量大考——东京奥运会。
“网友太有才，在微博看网友讨论、看视频解析，比看直播快乐多了。”一位用户总结称。从#东京奥运会开幕式吐槽大会#到#杨倩摘得东京奥运首金#，从#苏炳添9秒83晋级百米决赛#到#中国队1小时连夺4金#，热搜成了奥运的风向标。据统计，整个奥运会期间，相关热搜就有3462个、话题阅读总量4252亿、运动员粉丝增加了7128万。
事实证明，大型赛事期间，微博是用户围观和讨论最多的平台，大多数体育明星的公域社交重心同样也在微博。
一周前，EDG拿下英雄联盟S11总冠军，微博也掀起了一场全民狂欢，当晚相关热搜多达80个。
除了粉丝们的加油、互动和讨论，明星玩家发博庆祝、主流媒体点赞夺冠，更是让EDG成功“出圈”。有不明真相的吃瓜群众在微博求解释当晚盛况，微博网友回答称，“相当于李佳琦在全球涂口红大赛里战胜韩国选手夺冠”，电竞小白们表示“秒懂”。
看得出来，微博之所以能成为电竞讨论的主场，“热点 社交”的优势功不可没。另一方面，微博近年来投资电竞战队、培养主播KOL、发力视频运营的一系列动作，也加大了对这一垂类用户的吸引力。
数据报告显示，2021年上半年，微博热搜中垂直领域的热点占比从35%提升到38%，其中体育和电竞热点涨势突出，进入前十的电竞热点数量增长65%，英雄联盟和王者荣耀两大赛事分别上榜507次和94次。
张奡向深燃分析，电竞、体育等领域热度大增，说明微博正在有意强化垂直领域的兴趣社交，填补明星娱乐内容收缩后的流量空缺。
在她看来，微博内容生态的转型之路是比较清晰的，“除了明星八卦，看看现在年轻人最关注哪些领域，微博便引入并扶持相关垂类的优质达人，这些达人本身自带比较大的健康流量，也可以给用户带来更丰富的内容体验，对平台来说，流量可能不减反增。”
只不过，要快速建立起优质的内容生态圈，微博还需要在内容运营和推荐机制上下更多功夫。
泛知识领域博主阿襄告诉深燃，在大部分社交平台，中小博主的传播途径都比较有限，阅读量不高、涨粉更难，在微博，他也有这样的担心：“再好的内容，缺少积极的反馈，也会没有更新的动力”。
据他观察，类似的内容，如果是有粉丝基础的大V发布或转发，或者能上热搜高位，效果就会好很多。今年下半年，他也开始贴合热点创作视频内容，数据开始出现明显的提升。“确实，现在非娱乐话题热点更多了，希望这也是一个让好内容被更多人看到的机会。”
在上述微博内部人士看来，随着相关政策的落地以及视频平台网站的转型，明年视频网站和电视台有望加大综艺影视节目的供给。这意味着，会出现更多基于台网模式合作的市场机会，基于此引导和构建更健康的内容生态，也势必会给微博带来更良性的商业前景。
*应受访者要求，文中依依、江帆、茜茜、刘欣、阿襄为化名。
