近日，“大自然的搬运工”农夫山泉站在了风口浪尖，起因是一位品牌专家在公开场合发表了“天然水就是水库水”“恒大冰泉水质优于农夫山泉”等言论。前不久，农夫山泉刚宣布将依托天然水资源，斥资50亿元在浙江建德建设饮用水及饮料综合产业基地。
一时间，天然水和矿泉水孰优孰劣成为争议焦点。业内分析人士指出，“恒大冰泉水质优于农夫山泉”等说法在一定程度上可以站住脚，但不能一概而论，不同地区的矿泉水和天然水在具体品质上可能存在差异。
天然水=水库水？
2024年1月21日，在2023年中国品牌节年度人物峰会上，品牌定位专家顾均辉进行主题演讲时公开表示，“我问了很多人，农夫山泉到底是什么水，50%以上答案是矿泉水和山泉水，人家自己都不说自己是矿泉水，而说是天然水，做大自然的搬运工。什么是天然水，天然水不就是水库水”。
对于水质的优劣，顾均辉进一步拿恒大冰泉举例，恒大冰泉来自世界三大水源基地之一的长白山，从水质上来讲远远优于农夫山泉，“好的产品一定会赢吗？勤奋一定会获胜吗？显而易见要向农夫山泉学习，就是要学会讲个故事。农夫山泉给我们的启迪，第一要取个好名字，除非你是这个行业的老大，否则消费者记不住”。
顾均辉此言一出，引起轩然大波。农夫山泉是家喻户晓的品牌，也是当下瓶装水和饮料行业的龙头企业；恒大冰泉曾是恒大矿泉水集团旗下品牌，现在是翠林矿泉水集团旗下的一个天然矿泉水品牌。
从体量来说，恒大冰泉和农夫山泉不是一个级别，两者没有可比性。2023年上半年，农夫山泉实现总收益约204.62亿元，同比增长23.3%。其中包装饮用水产品实现收益约104.42亿元，同比增长11.7%，总收益占比为51.0%。恒大冰泉在推出后的三年内一直在亏损，亏损金额达到40亿元，最后品牌以18亿元的价格出售，最高一年也只卖出10.9亿元。
从水质来说，孰优孰劣也很难评。对于顾均辉的说法，农夫山泉客服回应称，瓶身上明确注明是天然水，相关标签经过国家严格审核，都是真实的。据红星新闻报道，农夫山泉客服还表示，“顾均辉的说法属于言论自由，（我们）无权干涉，但若对公司造成影响，会向上级部门反映”。
盘古智库高级研究员江瀚表示，“恒大冰泉的水质确实属于矿泉水，其来源于地下深处，含有丰富的矿物质。而农夫山泉属于天然水，其水源来自地表，如山泉、水库、地下水等。从矿物质含量和水源地来看，恒大冰泉的矿泉水在一定程度上具有品质优势。然而，这种优势并不绝对，因为不同地区的矿泉水和天然水在具体品质上可能存在差异”。
水质之争由来已久
“水生意”被戏称为大自然的印钞机，宗庆后和钟睒睒都曾靠卖水成为中国首富，但行业内围绕水质的激烈交锋从未停止过。
农夫山泉率先将“天然水”概念引入行业。2000年，当时纯净水市场已经接近饱和状态，农夫山泉打出“天然水”概念以和其他公司的“纯净水”作出严格区别，并声称“纯净水就是地下水，天然水就是自然资源中的水”。农夫山泉创始人钟睒睒曾宣称，经过科学实验证明，长期饮用纯净水对人健康无益，农夫山泉从此不再生产纯净水，只生产天然水。
2000年，农夫山泉用纯净水和天然水分别种养水仙花，结果是水仙在天然水中比在纯净水中生长更快。农夫山泉的强势营销，让“天然矿泉水优于天然水优于纯净水”的观念牢牢占领了消费者的心智。
农夫山泉官网显示，水按来源大致可分为天然水、天然矿泉水、饮用纯净水和其他饮用水四种类别。天然水是指“源自于水井、山泉、水库、湖泊、地下泉水或高山冰川等”；天然矿泉水是地下深处自然涌出或经钻井采集，含有特定含量的矿物质或微量元素的水；饮用纯净水来源于地表、地下或公共供水系统，其不含矿物质或微量元素；其他饮用水指除天然水、天然矿泉水、饮用纯净水之外的包装饮用水，可以人工添加一定含量的矿物质。
恒大冰泉官网显示，其深矿泉水系列属于饮用天然矿泉水，选取天然的优质水源，源头取水，仅对原水做必要的处理，部分矿物质含量优于国家饮用天然矿泉水GB8537标准。水中含有钾、钠、钙、镁、偏硅酸等人体所需矿物元素，适于人体长期饮用。
江瀚表示，农夫山泉的“天然水”概念使其在水质上具有一定的优势，“天然水的水源来自地表，如山泉、水库、地下水等，经过自然过滤和矿化作用，含有一定的矿物质和微量元素。相比于纯净水，天然水更符合人体所需的矿物质成分。然而，相比于矿泉水，天然水的矿物质含量可能较低。所以，农夫山泉的天然水在水质上具有一定的优势，但具体品质还需根据水源地和产品检测结果来判断”。
对于“恒大冰泉水质优于农夫山泉”的结论，深圳市思其晟公司CEO伍岱麒认为，“除非真的以企业生产出来的产品的水源，由第三方机构进行检测化验，并以其成分做对比，否则的话，无法得出如此结论”。
加速跑马圈地
近年来，农夫山泉整体发展势头强劲，在饮料板块开辟出“第二增长曲线”，但在饮用水板块似乎已经到了一定瓶颈，仍需通过扩产能维持市场竞争力。
2024年开年，农夫山泉就发布公告称，与浙江省建德市人民政府就“农夫山泉建德饮用水及饮料综合产业基地项目”签署投资协议，同意通过招拍挂形式取得约1000亩工业用地的使用权，并承诺本项目总投资额为50亿元。上市以来，农夫山泉不断探寻水源地，截至目前有12个水源地，包括浙江千岛湖、广东万绿湖等。
不过，在当下天然水行业，已经不再是农夫山泉唱独角戏。从2015年开始，国内天然矿泉水品牌就不断涌现。除了有先天优势的百岁山外，2022年华润怡宝推出饮用天然矿泉水“怡宝露”。此外元气森林推出的“有矿”天然软矿泉水，伊利集团推出的“伊刻活泉”天然矿泉水都试图进军水市场。
随着天然矿泉水的新概念搅动着市场，农夫山泉也拿出相应的产品进行应对。2021年，农夫山泉推出“长白雪”天然雪山矿泉水，声称源自长白山原始森林、距离天池小于60公里的自涌冷泉，经由约30—60年火山玄武岩深层溶滤、自然净化，是一款低钠偏硅酸型天然雪山矿泉水。
江瀚表示，农夫山泉靠着“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”深入人心，这句广告语成功地塑造了农夫山泉天然、健康的品牌形象，“作为国内较早的瓶装水品牌之一，农夫山泉具有较高的知名度和市场占有率，消费者对品牌的认知度和忠诚度较高”。
伍岱麒则认为，“对水饮料而言，它的属性是低价易耗产品，品牌定位固然是其成功的重要原因，但企业的渠道分销能力、产品的能见度、合理的价格带，这些方面也是不容忽视的”。
1月24日，针对“天然水就是水库水”等问题，北京商报记者通过邮件向农夫山泉发出采访函，截至发稿未收到回复。
北京商报记者|孔文燮
图片来源|农夫山泉官网
编辑|白杨
