依托于网红主播李佳琦、薇娅的出圈,电商直播迅速走进大众视野,2019年成为了电商直播爆发的元年。
受疫情影响,2020年初线上直播保持高增长态势,并再次夺得营销圈的广泛关注,更是被众多品牌视为挽救销量下滑的救命稻草。直播一词一度位居营销热词TOP,但有业内人士称:只有无能的市场部做直播带货。
一、只有无能的市场部做直播?
然而,事实是相反的,品牌营销的一大原则就是,用户在哪里,营销就应该出现在哪里。那么,现在直播的用户规模到底有多大?对于品牌而言,直播是一时的救命稻草,还是未来可继续深挖的流量洼地?
不妨先看看几组数据:
1)根据CNNIC最新数据显示:我国网络直播用户规模达4.33亿。其中真人秀直播、体育直播的用户规模分别为2.05亿、1.94亿,游戏直播、演唱会直播的用户规模分别为2.43亿、1.16亿。
2)根据招商证券报告显示:预测2020年在线直播用户数将达到5.24亿,增长率达到4.59%。
3)Quest Mobile数据显示:2020年2月平日使用短视频时长占比达到15.2%,除移动社交APP外,短视频时间占比最高。
通过数据来看,笔者认为:直播市场具有三大特点:用户规模大、高活跃,且保持平稳增长。
直播已经成为了一种新的娱乐方式,渗透到用户的日常生活娱乐。未来,懂得直播营销的品牌将会获得更多用户,抢先入局直播的品牌拥有搭建私域流量池的用户红利。
二、直播平台三大梯队
当消费端的行为习惯和偏好发生变化时,行业各方也会灵敏捕捉到潜在的商业机会和业务定位,快速适应消费端变化,组建新的增长线。
在此环境下,2020年初也迎来了直播行业如沐春雨般的野蛮生长。
相对于专业垂直直播平台,短视频、社交、电商、综合视频平台等也纷纷布局了直播业务。
这对于想展开线上直播营销的品牌来说,在决定直播时,反而面临了一道选择平台的难题。比如平台调性匹配、用户匹配、流量推荐、内容制作和主播选择等等。
笔者通过结合TrustData、淘榜单等相关行业数据和调研,体验了20个直播平台(包括to B 端),并根据平台月活规模,商业类型将直播平台划分为三大梯队:
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第一梯队
1. 淘宝
淘宝是强电商属性,具有丰富的商品品类,可以依托自身流量和外部平台流量作为流量分发的基数,且用户多以一二线城市为主,四五线下沉市场也有覆盖。
淘宝通过建立直播入口,可以直接将货、人聚集在一个场景中,对于品牌而言,是理想的线上销售场景。
但是强电商属性,也意味着在该平台进行直播的品类十分丰富,这对于小众品牌商家来说不具备优势,流量较为集中头部商家和主播。
在淘宝直播中,内容制作和主播选择是提升流量的关键因素。
抖音和快手则是娱乐社交属性明显,主打娱乐社交内容,具备高流量和高活跃平台优势。
2. 抖音&快手
抖音以都市青年为主,主攻一二线。不过,抖音直播带货相对弱一些,但随着罗永浩带火了抖音直播,引起众多品牌的关注,抖音肯定会加速推动直播业务形态的打磨和沉淀。
另外,抖音属于头条系,抖音直播流量推荐方式和头条类似,是重算法轻粉丝的逻辑,会依据用户偏好和浏览习惯将内容和用户进行匹配,通过算法进行精准推荐。
对于在抖音开启直播的品牌而言,将会面临如何吸引流量的难题,前期直播宣传和曝光,选题等等都至关重要。
快手以下沉市场为主,弱运营管控,基于社交和用户兴趣进行内容推荐,主推关注页推荐内容,同时加深主播和粉丝之间的关系,粘性。
快手主播有较强的粉丝积累,也就是快手标签的“老铁关系”,这对于品牌而言,选择快手作为直播阵地的话,前提需要有一个足够扎根的“老铁”。
快手和抖音对于品牌都是一个新的电商营销场景,流量争夺竞争还属于早期阶段,有挖掘探索的空间。
但前提是需要和电商商铺打通,实现后链路链接,或者品牌单纯想做曝光、种草的话也是可以的,将流量引到线上自有店铺,不过在跨平台引流过程中肯定会有用户流失。
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第二梯队
第二梯队中,平台类型以社交媒体、综合电商和视频平台为主。
1. 微博
微博属于社交和内容平台,用户规模大,但由于微博整体重热点话题,偏短平快新闻八卦聚合,微博直播流量较少,所以归在第二梯队。
其直播类型内容往往以服装、配饰、生活用品等非标品类为主,目前主要靠KOL直播 话题热搜,入驻直播的商家较少。
2. 拼多多
拼多多属于后电商时代崛起的平台,因其拼单团购的属性,也衍生了拼多多具备社交电商的基因,主要以下沉市场为主。
另外,直播板块是去年11月推出试水的,且直播货品多以客单价较低的小商品,农产品或者地方特产为主,很接地气,也有一定的忠诚用户,对有下沉需求的品牌而言是一个值得尝试的流量池,但价格一定不是直播的重点。
3. 西瓜视频
西瓜视频也是属于头条系,主要直播内容涵盖热门游戏直播,包含有音乐类直播、美食直播、旅游直播等,流量来自平台用户。
目前,西瓜直播板块还在前期阶段,主播和商家都在孵化阶段。
值得一提的是,西瓜视频有为销售转化专门搭建的值点商城,可以打通电商后链路,对于中小品牌来说,是可以作为试水锻炼的新平台。