生产即内容、内容即消息
“做内容”这件事,对于很多公司来说,都是一件“难而正确的事”——最难的是不知如何下手。对此,鉴锋老师分享到:“最简单的方式是把公司经营的每一个环节都‘×内容’进行对外宣传,生产即内容。例如餐饮企业可以在原产地直播自己的有机食材,餐厅可以装修成明厨亮灶让顾客可以透过玻璃看到制作过程。”
当“生产即内容”解决了内容素材的来源问题,如何让这些内容被更多人看到呢?答案是:内容即消息(社交)。
内容可以是服务、可以是资讯,也可以是消息。想让内容成为消息,就要将短视频内容包装成跟用户强相关的“社交货币”,激发用户分享到自己的朋友圈或者微信群。这也是微信短视频和抖音短视频传播上的最大区别。同时,当内容结构越符合底层框架、潜在内容消费用户量就越大。
视频号直播间三要素
“生产即内容”解决了内容选题来源的问题,同时也保证了吸引来的用户是精准的。依靠短视频从视频号公域里积累了大量用户之后,接下来要解决的就是直播变现的核心问题了。
零一数科把操盘的直播间分成3类:1.0的直播间卖货、2.0的直播间卖内容、3.0的直播间卖关系。
1.0的直播间卖货,“好货品”最重要,选品定生死。建议是建立起可持续的爆品池,每天都测试1-3款新品,看一下这个单品的流量转化情况怎么样,好的话就储存在一个“爆品池”里,不断有销售主力的商品接力。
算法评估好货品的数据指标是:商品气泡点击率→支付转化率→成交金额,所以直播间需要非常注重人货匹配,要测试出正在观看直播的用户里绝大部分人喜欢的商品是哪个,主力推这款爆款。一场直播的GMV分布甚至是“一九定律”:1个爆款商品创造一场直播90%的GMV。
2.0的直播间卖内容,“好内容”最为重要,它综合了直播间的背景墙、OBS贴片、主播穿什么颜色的衣服、讲什么样的话术、设备是高清摄像头还是手机……这些都在整体上构成了直播内容场,也都决定了内容的好坏。
从平台算法角度,好内容看的是:内容曝光率(进房率)→有效观看占比→人均观看时长。
特别是在视频号冷启动阶段,算法系统会重点关注直播间的内容消费表现,来找到对该直播间内容有兴趣的用户,并在后续推荐过程中持续地放大。如果直播间在这3个指标上表现较差,则有可能无法持续拿到更多的自然流量。
3.0的直播间卖关系,在微信生态这个社交场景下,“好服务”的衡量标准是用户有没有把你当成自己的朋友。