（1958年，美国牙膏市场份额，资料来源：联合利华经济部，“1960-1985 年美国牙膏市场的竞争”，报告编号。ES 86073，联合利华档案馆，鹿特丹。）
高露洁仍是龙头，格利姆和佳洁士合在一起都不够高露洁打的。
你自己说自己牛X不行，得找人证明。
1960年，佳洁士获得了美国牙科协会（ADA） 的“B类”认可，表明其在预防蛀牙方面的有效性达到了合理水平，而这是第一款获ADA认证的牙膏。
ADA在美国消费者的心目中属于高大上、拽炸天的正经医学组织，也是全球最早的牙科专业协会，学术性和权威性毋庸置疑。
这无疑将佳洁士与市场上其它的牙膏品牌做了区隔。
得到专业机构的背书，佳洁士一飞冲天。
得到专业机构背书的第二年，佳洁士的市场份额就跃升至30%以上，反超高露洁。
又过了三年，佳洁士获ADA的“A类”认可，在包装上可以直接印上ADA标志，从此佳洁士的销量更上一层楼。
在此后长达三十五年的时间里，佳洁士始终保持对高露洁领先15%的优势。
当高露洁在中国开始复制佳洁士的策略时，佳洁士哭了。
高露洁不讲武德，防蛀也好，权威认证也好，这都是我TM想出来的。
但。
消费者不在乎。
商业是唯结果论的。
6
后来， 佳洁士找到了和美国ADA类似的“权威”认证组织：全国牙防组。
但和ADA不同的是，这个组织并没有那么权威。
成立于1988年的全国牙病防治指导组是一个非官方机构。
从2002年开始，全国牙防组开始对牙膏进行认证。
首款被“认证”的牙膏产品也正是“佳洁士含氟牙膏”。
全国牙防组一本正经地用行业标准为牙膏背书，被背书的牙膏也一本正经地宣传。
就像过去这么多年，TOP2的大学只有两所，但被各种榜单认证过的TOP3却有十所一样魔幻。
当第一个牙膏在宣传的时候给自己打上“全国牙防组认证”的标识的时候，其他牙膏品牌也被迫跟上。
因为消费者会打来电话询问：
“为啥咱们的品牌没有通过牙防组认证？是不是产品有什么问题啊？”
全国牙防组拿到了大量“赞助费”，被认证的牙膏也拿到了更多的市场份额。
但假话终有一天会被揭穿，泡泡终有一日会被戳破。
2005年，一篇“两张桌子忽悠13亿人”的媒体报道将“全国牙防组”曝光在中国消费者面前。
两位法律从业者将“牙防组”等告至法院，理由是“欺骗消费者”。
牙膏只是一种清洁牙齿、清新口腔的日化品，不是药，不能治病。
但全国牙防组的认证却说，经过他们的试验，被他们认证的牙膏显示出了许多特殊功效，不仅能预防一些牙病，而且还有减轻一些牙病的治疗效果。
这还不是骗？
最终，全国牙防组被取缔。
实话说，佳洁士也是受害者。
因为它虽然复制了美国的策略，但问题是高露洁也同时拿下牙防组的认证，这才是真正的卷，因为毫无必要。
在美国只有你拿到认证，消费者才认你。
但在中国，拿到认证的品牌数不胜数，你便没有了任何优势。
徒为他人做嫁衣。
牙防组在中国牙膏市场搞认证的13年，中国牙膏行业已经风起云涌。
城头已变大王旗。
高露洁坐上牙膏市场的铁王座。
7
但佳洁士还有一招保留技。
就是把营销目标瞄准儿童。
佳洁士在中国推出了“佳洁士学校口腔教育计划”，在2003年就号称让三十万学校和8000万学生受益。
这个数字真假我不知道，但反正吓我一跳。
佳洁士的广告里出现了大量的小朋友形象：今天小朋友敲贝壳，明天给中小学生送牙膏。
这个其实很好理解。
儿童更容易受到广告的影响，那么也会间接来推动父母消费者的选择。
另外一个“阳谋”是“我现在打不过你，那么就培养下一代消费者”。
现在看我广告的儿童，长大之后成为独立的消费者，自然会养成对佳洁士的品牌忠诚和消费习惯，培养未来潜在的市场。
你说这个效果有用吗？
有，但是真的不大。
消费者喜新厌旧，别说十几年的培养期，一年以后估计就TM忘记你是谁了。
要知道，这是新兴市场，不是成熟市场。
新兴市场意味着经济的快速增长，消费者的腰包会越来越鼓，但消费品的格局还没稳定下来，新消费品也会层出不穷地出现。
代代新人弃旧牌。
既然“防蛀”被人抢了，那就抢另外一个定位。
“美白”。
东亚消费者，对美白的迷恋是刻在骨子里的。
一口白牙，是高颜值的必要组成部分。
佳洁士在中国最早的slogan是，
“健康笑容来自佳洁士”
还算跟防蛀牙有点关系，再往后，
“超越钻石般的眩白”
“爱生活、爱笑、爱美白”
都是暗示：
“我的牙膏可以美白牙齿。”
前面说了，牙膏的最主要功效，是让牙刷摩擦牙膏里的摩擦剂，将附着在牙齿表面的附着物刷下来。
这些附着物可能是食物残渣或污渍，也可能是牙菌斑或者牙石。用这些摩擦剂就可以把附着物去掉，就会露出牙齿的本色。
“美白”其实是任何牙膏的基本功能。
而牙膏产生的泡沫只是为了减少摩擦对牙齿的直接损害。
当一款牙膏主打自己“美白”的时候，就跟一款热水器说自己会烧水一样荒谬。
但这么说又不一定对。
因为牙齿的本来颜色本就不是白色，而是淡黄色的。
为了进一步满足东亚人的牙齿美白需求，牙膏中就需要添加专门的美白剂，比如六偏磷酸钠、焦磷酸四钠等多聚磷酸盐，这些化合物可以使得牙齿表面的色素更加容易分离，防止牙结石的形成和色素的沉积。
更简单粗暴的还可以添加着色剂，略等于在牙齿表面刷上一层大白。这种油漆美白效果很难持久，漱漱口就能让遮盖脱落。
2015年3月上海市工商局发布通告，佳洁士双效炫白牙膏涉嫌虚假广告，被处罚603万元。广告画面中突出显示的美白效果，是后期通过PS过度处理生成的，并非牙膏的实际使用效果。
2021年版的《化妆品监督管理条例》里牙膏被列为普通化妆品。
牙膏的美白功效已经被禁止宣传。
但很多消费者通过广告十年的洗礼，最关心的牙膏属性仍是洁白牙齿，接下来关心口气清新和防蛀，再然后是上火、抗过敏的诉求。
美白和防蛀，占领这两个功能的心智，牙膏品牌就成功了一半。
8
在世纪初，牙膏霸主高露洁每年全球广告投入1.8亿美元，其中中国市场占投入的10%。
多，但是我觉得还不够。
因为中国是全球最大的新兴市场，高露洁大意了。
这给了佳洁士机会。
它所属的公司宝洁2002年广告投入超过麦当劳，成为当年中国广告投入最大的外资品牌。
2004年、2005年宝洁连续两年成为央视的“ 标王 ”。
看两个小时电视，你能碰到十条佳洁士广告。
作为后来者的佳洁士，正是凭着狂轰滥炸的广告追上高露洁，反*联合利华的“皓清”与“洁诺”。
联合利华获得“中华“品牌后幡然醒悟，大力营销之下保住了在牙膏市场的颜面。
在广告内容上，虽然外资品牌在定位上更精确，但本土品牌也并不差。
差的是投放频率。
PK的还是资金雄厚。
外资品牌可以靠着在欧美市场赚的钱补贴到内地市场的价格战里。
宝洁甚至可以通过洗发水和沐浴露上的利润来补贴牙膏。
本土品牌怎么打？
没有人觉得脑白金的广告多么吸引人，但脑白金胜在投放频率足够高。
你就算讨厌他，你也忘不了他。
本土牙膏品牌也是同样，广告内容没什么问题，但投放频率赶不上外资品牌。
在一个高速增长的消费品赛道里，新增人群的购物决策完全依赖于广告的投放频率。
9
国产品牌在跨国品牌的碾压之下，只能主打下沉市场，主要做2-5元中下价格带的低端牙膏市场。
问题来了，当国民收入开始快速增长的时候，拼价格只是饮鸩止渴。
因为再贵的牙膏，本质也只是廉价的快消品。
一管牙膏，一天两次，一个人需要用1个月到2个月才能用完。
即使后来昂贵的云南白药牙膏也就几十块钱，不便宜，但也不算贵。
月工资从一千增长到两千，普通牙膏均价还是六七块。
从两千增长到四千，普通牙膏均价还是六七块。
从四千增长到五千，普通牙膏均价还是六七块。
作为一个没那么高频、还需要吃进嘴里的快消品，多那么几块甚至十几块，对消费者来说，并没有多少体感。
他们其实更愿意买那个贵的。
如果居民收入完全不增长，走低端品牌路线，是对的。
但如果居民收入高速增长，那么走低端品牌路线从开始就是一个错误。
覆巢之下无完卵。
当外资品牌把高线城市的市场都吃完之后，就开始发力中低端的大众市场。
高露洁开始采用国内原材料供应商，降低成本和价格，攻占中低端市场。
佳洁士也不甘示弱，甚至摸准了中国消费者喜好：喜欢草药概念。
草本水晶牙膏横空出世，最便宜的时候，小装的一支只需要三块钱。
本来本土品牌最引以为壁垒的就是中草药牙膏，没想到佳洁士居然用高品牌低价格产品对市场进行冲击。
从这之后，中草药牙膏再也不是本土品牌的独门武器。
很快高露洁也推出了草本美白牙膏。
高端品牌的广告威力加上低廉的价格，外资品牌在所有的价格段位上暴打国货。
根据市场研究公司欧睿国际的数据，草本牙膏在中国的市场份额从五年前的1.1%增长到2011年的8.8%。
同期，佳洁士的市场份额是19.7%，高露洁也明显得到提升，而联合利华的中华牙膏没跟上“草本风潮“，市场份额从12%降至9.9%。
外资牙膏从普遍的8—10元，爆降至3元起步，再加上“全国牙防组”的助力，固守中低端市场的本土品牌，毫无还手之力。
到2000年国内牙膏十强品牌里头，外资品牌占了六席。
10
直到千禧年时，牙膏市场仍然方兴未艾。
新兴的国货品牌还有机会。
但此时老牌本土牙膏已经力不从心。
在2004年，高露洁和佳洁士市场合计占有率45%，两面针13%、田七11%，联合利华租赁的中华牙膏占10％，这也是国产牙膏在新世纪初最后的辉煌。
2004年之后两面针和田七都急转直下，两家企业的多元化发展都让自己不堪重负，田七牙膏2014年彻底停产。
两面针的没落并非全无预兆，虽然占据多年的销售量第一，但产品主要集中在中低价位，销售额的七成来自强效中药牙膏。
但这只牙膏，售价只有：1.96元。
2003年是两面针的巅峰时期，当年牙膏营业收入4.42亿元，2004年两面针在上交所主板挂牌上市，也是中国牙膏行业首家上市企业。但是当年牙膏营收仅为2.92亿元，较前一年下滑34%。
两面针品牌的下坡路，走得又陡又急。
两面针品牌从中低端变成廉价品，最早的原因是出现在两面针旅游酒店牙膏线上。
上世纪90年代，两面针（扬州）酒店用品有限公司成立。
扬州是酒店用品的大本营，酒店牙膏的市场也不小。
此举快速扩大了两面针的营收。
但to B or not to B，一直是快消品的一个难题。
酱油可以to B，是因为酱油牌子不会暴露在C端消费者的面前。
你吃到了，你也不知道。
毫不影响品牌自身的定位。
但是牙膏不同。
两面针牙膏多数销往快捷经济型酒店。
廉价的感觉已经很难在消费者中建立品牌忠诚度。
到了2017年两面针年销量15.4亿支，但是15亿支都是旅游酒店牙膏。
即使已经占据了旅游酒店牙膏市场的50%，但是平均仅仅8分钱的售价。
不但不赚钱，还让两面针的品牌彻底沦为廉价牙膏的代名词。
接着康齿灵、三笑、纳爱斯、冷酸灵先后败北。
东方不亮西方亮。
不只高露洁、佳洁士，其它外资品牌此时都在中国混得风生水起。
11
首先值得一提的是来自日本的 “狮王“。
1911年真的是牙膏年。
不止中国有了自己的牙膏，日本第一支现代管状膏体牙膏也在这一年里面世，这个品牌就是狮王。
1988年狮王正式进入中国市场，但是牙膏产品线到中国就晚了点。
和佳洁士在中国的策略一样，狮王牙膏推崇美白功效。
至于别的品牌力推的中草药产品和功能，它从未宣传。
狮王研发总监干脆跳出来说：宣传牙膏能治疗口腔病症是错误的。
腹黑点儿想，大概是日本牙膏的不自信吧。
毕竟大家都知道日本人的牙齿，怎么说呢？
emmmm......
那牙齿的美感，实在是没什么说服力。
索性狮王就主攻美白。
当后来“美白”在宣传领域不能用了，全线换成“亮白”。
即便另类的除烟渍牙膏，核心还是美白。
美白拿捏得太准，这是所有东亚消费者的追求。
狮王畅销东亚，2012年海外市场年收约29亿人民币，2017年猛增至约66亿人民币。
约占整个狮王集团总营收的三分之一。
半个世纪没有新建牙膏厂的狮王2018年又建了一座新牙膏厂，产能1.3亿支牙膏，目标就是以中国为核心的东亚市场。
12
这时候，画面又一转，英国人也来了。
舒适达不谈美白，只谈“药”。
舒适达牙膏在全球市占排第四，比起宝洁、高露洁棕榄、联合利华等传统日化大佬。
舒适达品牌归属者葛兰素史克是纯正药企。
巨无霸药企。
2008年才进入中国市场的舒适达自始至终给消费者传述的概念只有一个：
我是“药”。
虽然它不能真的宣传自己是药。
舒适达从始至终都延续了自己药厂的基因：
牙龈护理牙膏添加硝酸钾；
抗过敏牙膏含有乙酸锶；
全面修复牙膏则加入磷硅酸钠钙。
每次看舒适达的广告犹如在上化学课。
没办法，谁让咱是药厂的牙膏品牌呢。
1961年舒适达牙膏问世，首款产品的特点就是含氯化锶成分，主打防过敏。70、80年代，佳洁士横扫美国，却在欧洲铩羽而归。欧洲消费者更看重防过敏和牙龈问题。
（佳洁士在欧洲铩羽而归）
但我在前面说了，对于中国消费者来说，抗过敏这个诉求排在末次。
舒适达和佳洁士相同的，都喜欢突出“白大褂”。
白大褂 药品风格包装是舒适达广告的标配。
舒适达稳居中国市场前八，甚至超过了曾经的王者高露洁。
在抗过敏之类的牙膏单项市场，已经把冷酸灵等的老牌抗过敏牙膏打成“others”。
本土品牌似乎再无还手之力。
13
这个时候，有一个“本土品牌”从天而降。
我第一次听到黑人牙膏以为是美国品牌，后来一想在美国这么讲究政治正确的国家，怎么可能会有这种品牌。
告得你倾家荡产。
其实黑人是国货，是华人品牌。
1933年，从中化社离职的严氏兄弟，调整了老东家“白玉牙膏”的配方，推出了黑人牙膏。
