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1911年，大清的最后一个完整年头（灭亡是在1912年初）。
18岁的浙江宁波少年方液仙决定创业，成立一家属于自己民族的日化企业。
虽然刚起步，但气势不能输。
这个新兴的商业组织有一个非常响亮的名头：
“中国化学工业社”（以下简称“中化社”）。
也同样是这一年，一家名为“同昌行”的商行推出了自己的牙粉品牌 “老火车牌”，并把薄荷脑和玫瑰加进了牙粉里。
此后三十年，中化社成为了日化行业的先驱者，搞出了中国最早的牙膏。
中化社的牙膏被命名为“三星”牌，是指“福”“禄”“寿”三星。
在中化社最巅峰的岁月里，三星不但占据了国内牙膏市场的半壁江山，还能出口销售到非洲、东南亚。
韩国人看到这里肯定气死了，因为严格来说，三星最早是中国的。
后来，中化社改制为上海牙膏厂。
上海牙膏厂现如今的名字是上海美加净日化有限公司。
而同昌行现在的名字叫蓝天集团，它旗下最著名的品牌是蓝天六必治。
一百年过去了，牙膏江湖风起云涌。
你方唱罢我登场。
1
牙膏是一种带有神秘色彩的特殊日化品。
作为日用品，牙膏非常常见。
作为神秘用品，它被赋予了很多它本来不该有的作用：美白、活血、止血、治疗上火。
之所以大家有这么高的期待，是因为牙膏是所有日化品里唯一【入口】的产品。
虽然漱口水也入口，但用的人不够多。
洗发水、洗面奶、沐浴露只是接触皮肤，其成份并不会进入到体内。
但牙膏要入嘴，而且每天至少两次。
总会有牙膏沫子不小心吞进肚子里。
不好吃，又必须吃，那么最好它能让我健康，这是绝大多数人的心理。
但实际上，牙膏只是一种清洁剂。
它清洁牙齿的原理是依靠牙膏里的摩擦剂（占45%-55%）来去除牙齿上的附着物。
也就是说，你的牙齿干不干净，取决于你手上的力气大不大以及刷牙的时间。
只刷10s，再神奇的牙膏也没有卵用。
要是10秒都管用，你得担心一下你得嘴会不会被腐蚀。
廉价牙膏会选择碳酸钙、硅石作为摩擦剂，成本低、摩擦力强，但同时容易磨损牙齿表面的牙釉质。
高端牙膏，会选用水合硅石作为摩擦剂。
水合硅石是人工合成，颗粒表面比较圆润，不像碳酸钙那么棱角分明，对于牙齿的釉面磨损会更小。
当然，也更贵。
2
当被告知“刷牙只是靠物理作用”的时候，很多人是不信的。
包括我本人。
大家对牙膏的期待显然并不仅仅只是摩擦剂。
而是一个可以拯救口腔的万能药。
尤其是在口腔医疗不太普及的时代。
牙龈出血了，他们希望牙膏能止血；
牙齿变黄了，他们希望牙膏能有美白作用；
口腔上火了，他们希望牙膏可以去火。
有需求，就有供给。
既然牙膏本身只是摩擦剂，那么就多加一些药物成份。
加药物，可以选西药和中药。
如果真的加了西药成份，那么就不是日化品了，而是药品。
需要审批，需要放在药店卖。
渠道少了，显然不划算。
但加了中草药就不一样了。
我只是在加植物萃取物，你说我是药？
不，这是草。你说这是草？对，但是中药。
添加还不需要特殊的审批，同时不会被人质疑。
还符合中国消费者的养生传统。
就说你买不买吧。
1971年丹东日化厂推出含丁香、硼砂的康齿灵中草药牙膏。
1972年天津牙膏厂推出含白蒺藜和葶苈子的中药脱敏牙膏。
同一年里，青岛日用化工厂推出芦丁牙膏。
1974年上海牙膏厂试制成功含有丹皮酚的上海防酸牙膏。
中国牙膏史，简直堪称是一套本草纲目的复习资料。
1978年，全国共有药物牙膏品牌44个，其中含中草药成分的牙膏品牌有11个。
也正是这一年，柳州市日用化工厂把自己的牙膏车间分立出来，单独组建了“柳州市牙膏厂”。
柳州牙膏厂是上海牙膏厂之后第二个值得被记住的地方牙膏厂。
在推出了20个牙膏品牌后，市场对这些牌子的评价是：
平平无奇，普普通通。
牌子虽多，但没有一个是好卖的。
厂子里的研究人员想到了中草药，最终选中了广西本地常见的中草药“两面针”。
牙膏品牌也根据这个成份命名，煊赫一时的“两面针”牙膏从此诞生。
两面针的成功为之后的牙膏厂商树立了一个很好的榜样。
①要把中草药当成产品特色；
②最好就近找本地的特色药材，获取成本低，也容易掌握解释权。
两面针曾经让销售人员组织商业座谈会，并宣称：
“90％以上的消费者认为该产品治疗口腔疾病的效果很好。”
中华药典也被拿过来为产品做背书，药典上说，两面针有活血化瘀的功效。
很多人相信，既然可以“活血化瘀”，那自然可以治牙疼。
在牙膏里添加两面针，听上去要比之前的其他中药成份更有说服力。
认可中草药的消费者，让两面针飞速地成为当时最耀眼的日化明星。
在1980年销量就超过1300万支。
柳州本身是一个工业重镇，拥有密集制造资源和产业工人的柳州诞生了金嗓子、五菱宏光等国民品牌。
也正因为如此，这个小城市对品牌营销的重视程度要早于其他城市，率先开始了“卷”。
早在80年代初期，两面针就已经在公交车的车身上打广告。
1985年两面针中草药牙膏产销量突破1亿支。
从这一年开始，两面针持续制霸国内牙膏市场。
这是，中药的胜利。
3
日化快消品有两个财富密码：
一是需要牛X的产品定位，要和其他品牌做好明显的区别，占领消费者心智。
二是需要大量的铺货渠道，当然也需要持续密集做广告，要让消费者的冲动，随时变成行动。
这两点，其实本土品牌做得都不错。
尤其是第一点。
两面针，
“一口好牙，两面针”
六必治，
“吃嘛嘛香，蓝天六必治”
冷酸灵，
“冷热酸甜，想吃就吃”
田七，
“拍照大声喊，田七~~~”
都是非常经典的广告。
1993年，蓝天六必治牙膏找了相声演员李嘉存拍了广告片。
“吃嘛嘛香”的广告语让这家牙膏品牌风靡全国、热销南北。
但这种没有准备、一夜爆火的买量游戏就像直升飞机一样，起来太快，落得也快。
起起伏伏伏伏伏伏伏伏，才是所有品牌的常态。
基业长青，才是变态。
三年后蓝天六必治发展到了高峰，占有国内牙膏市场近16%的市场份额。
但从此之后逐年下滑。2003年的市场份额跌落到2%，第二年卖身立白集团。
重庆牙膏厂创立的牙膏品牌冷酸灵把自己的产品定位为抗过敏牙膏。
定位准，广告好。
“冷热酸甜，想吃就吃”，也是击中了消费者需要防过敏的痛点。
但有个问题，一是容易造成误解，很多小朋友以为冷酸灵牙膏可以吃。再一个，冷酸灵牙膏这个功能只能排在末座。
差点登顶国产第一的田七牙膏，更是把广告战术推向了一个新高度。
田七本就是广西本土的一种药材。
田七牙膏，顾名思义，就是添加了中草药田七成份的牙膏。
田七前后花费两亿多元，在全国60多个电视台上线“拍照喊田七”的广告。
拍照时候喊“田七”，就是品牌的一次再传播。
我读书的时候郊游大家拍照，就有很多人喊田七。
很多人无意之间当了田七牙膏的免费代言人。
田七牙膏的名气也借此快速扩散。
2003年田七的销售收入达6亿元，次年卖出10亿元，剑指两面针国产第一的霸主地位。
在那个电视台是营销主阵地的时代，谁都可以靠着打广告成为一段时间内的国民品牌。
但同样，好运气只有一段时间。
4
1992年，是内地国货消费品地狱难度开启的一年。
在这一年里，无论是食品饮料，还是日化护肤，对这片新兴市场垂涎欲滴的外资品牌都*了进来。
美国日化品牌高露洁进入中国，在广州拿到3万平米的工业用地，建了它在中国的第一家牙膏工厂。
两年后，联合利华通过租赁的方式，从上海牙膏厂拿到中华牙膏的品牌经营权。
随后，快消巨无霸宝洁也来到这块它眼中的热土。
宝洁旗下牙膏品牌Crest特地为中国消费品取了一个非常中国又很帅气的名字：佳洁士。
这些外资品牌都是在其他成熟市场里卷出来的胜者。
在产品、营销、渠道都有着非常成熟的运作经验，也了解如何拿下一个新兴市场。
它们更懂得如何找到差异化，明确产品“定位”。
消费者喜新厌旧，记不住那么多牌子，要卡位。
如果大家有印象的话，几乎所有的早期牙膏广告都是非常魔性和洗脑的，就是为了让大家记住。
本土牙膏虽然不错，但没有卷到极致。
“吃嘛嘛香”、“想吃就吃”这些广告语听上去也记得住，但就是没有“我们的目标是，没有蛀牙~~”听起来更打动人。
我一直说最好的广告其实都是有一些“恐吓”的倾向。
表面上说用了我的牙膏就会没有蛀牙。
背后的意思其实是：你不刷牙就会有“虫牙”。
买不买？
赶紧买。
因为进入中国的时间最早，高露洁得以抓住了“蛀牙”这个最能勾到消费者的点儿。
高露洁紧紧抓住了这一个点儿，就把其他对手都斩落马下。
和高露洁几乎同时进入中国的联合利华，本来的自有牙膏品牌是洁诺，也想打防蛀牌，但比高露洁要慢一步，而且声量小太多，直接被高露洁干翻。
同样想打防蛀牌的还有佳洁士。
但也被抢了先。
卷不是一个决策，而是一种状态。
5
前面说了，牙膏要入口。
这决定了大家对它的要求会比其他日化品高得多。
所以当一个陌生的牙膏品牌进入异国市场，首先要树立的是“我靠得住”的形象。
1993年高露洁身体还在门外，手就已经伸向了国内学术期刊，宣传高露洁对牙齿口腔的功效。之后更是抢先打出那句令所有对手嫉妒的广告词。
在高露洁的所有电视广告里，必定有身穿白大褂的牙科专家出现。
这就叫专业。
这让佳洁士很尴尬。
无论是防蛀牌，还是找专业背书，都是佳洁士在美国开发的策略。
一模一样的策略，被对手拿来在中国市场操作。
坏了，我成替身了。
这对冤家从19世纪打到20世纪。
20世纪中期以前，高露洁在美国市场处于垄断地位，用了高露洁口气清新，谁用谁爱。
宝洁在肥皂、洗衣服领域都可以碾压高露洁，唯独牙膏被高露洁摩擦。
那时宝洁旗下主推的是格利姆（Gleem）牙膏，定位和功能与高露洁雷同。
宝洁经过分析，发现传统牙膏赛道打败高露洁毫无胜算，除了口气清新，难道就没别的路子可走吗？
有。
美国人严重的蛀牙问题似乎是一个合适的突破口。40年代末，拥有不到2亿人口的美国每年出现7亿颗蛀牙。
于是，宝洁通过赞助获得印第安纳大学约瑟夫·C ·穆勒等几位学者的研究成果。
到了1954年，世界第一支防蛀牙膏Fluoristan（氟化亚锡）诞生。
第二年，品牌名称从直白的Fluoristan改为Crest（佳洁士），并在1956年1月正式推向市场。
为了验证含氟牙膏治疗蛀牙的功效，佳洁士招募了1500名青少年和400名成年人做实验，实验显示两组人蛀牙平均减少了 49%。
这让佳洁士信心爆棚。
（50年代佳洁士“战胜蛀牙”广告片，内容大致为：佳洁士独家的氟化亚锡牙膏可以战胜蛀牙。画面配合小朋友开心的亲吻母亲，而目前所能找到的佳洁士50年代所有视频、平面广告全是战胜蛀牙）
50年代，佳洁士含氟牙膏广告遍布美国，所有广告的核心只有一个：
防治蛀牙。
解决刚需的产品，往往会被卖爆。
（佳洁士早期广告：“老妈，没蛀牙啦”）
然而，市场并没有买单。
