文/杜一兰
“也不知道哪里化了，但就是很好看”“想给毛戈平老师寄头”2019年，毛戈平帮网红“深夜徐老师”改妆容的视频，在各大社交平台火出圈。凭借整容级的化妆技术，毛戈平再次走红网络。与此同时，其创办的同名化妆品公司——毛戈平化妆品股份有限公司（下称“毛戈平股份”）近期敲开了资本市场的大门，A股首发申请获证监会通过。
招股书显示，毛戈平股份拟募集资金5.12亿元，用于渠道、研发中心等项目建设。然而在此背后，毛戈平股份深度绑定毛戈平，公司70%以上的营业收入来自毛戈平同名品牌“MGPIN”。毛戈平股份产品定位中高端彩妆及护肤品，但研发投入占营收的比重仅约为1%，与欧莱雅、资生堂等国际品牌存在差距。
随着募集资金即将到位，“国货老大哥”毛戈平股份能否讲出新故事？
近七成营收为毛戈平同名品牌上世纪90年代，刘晓庆主演的电视剧《武则天》火遍大江南北，而给刘晓庆化妆的毛戈平也借此“一炮而红”，成为知名化妆师。
在个人影响力的加持下，毛戈平进军商业领域，于2000年创建了同名美妆品牌“MGPIN”，以及专门从事化妆培训的“毛戈平形象设计艺术学校”。2008年，毛戈平又创立了大众品牌至爱终生。
随着规模越来越大，毛戈平股份在2016年首次递交了招股书，闯关上海证券交易所。彼时招股书显示，公司拥有MGPIN、至爱终生两大彩妆品牌和毛戈平形象培训学校，截至2016年6月底，毛戈平形象在杭州、北京、上海、成都等七地设立了培训学校，从事化妆培训业务。但此次闯关并未成功。
2017年9月，毛戈平股份再次提交招股书，仍向上交所发起冲击，时隔四年，毛戈平股份等来了反馈，在2021年10月21日发审委工作会议上，毛戈平股份上市申请获得通过。值得一提的是，毛戈平股份的招股书自2017年9月后再未对外更新。对此中国新闻周刊曾多次致电毛戈平股份董秘办，截至发稿，无人接听。
《证券法》规定，公司首次公开发行新股，其最近三年财务会计报告应被出具无保留意见审计报告。北京市东元律师事务所孔磊律师对中国新闻周刊表示，企业进入审核期间的财务报表无需对外披露，但必须每年对财务数据进行更新，内部报给证监会。
虽然毛戈平股份顺利过会，但公司仍面临“依赖”毛戈平个人IP、研发投入较低、核心竞争力有待提高等挑战。
作为毛戈平股份的创始人，毛戈平是公司的核心人物。根据毛戈平股份最新披露的招股书，毛戈平、汪立群夫妇合计持有公司55.45%的股份，为公司控股*、实际控制人，拥有绝对的话语权。
同时，毛戈平是毛戈平股份的业绩支柱，堪称公司的“活招牌”。招股书显示，2015年至2017年6月，毛戈平股份的营业收入分别为3.21亿元、3.43亿元、2.01亿元，净利润分别为5462.47万元、5331.95万元、3560.42万元。
同期毛戈平同名品牌“MGPIN”的营业收入分别为2.14亿元、2.47亿元、1.42亿元，分别占营业总收入的66.67%、72.01%、70.65%。而毛戈平股份旗下另一化妆品品牌至爱终生的营业收入分别为5063.55万元、3715.47万元、2207.39万元，仅占当期营业收入的10%-15%。
“公司核心品牌MGPIN以毛戈平的名字命名，若毛戈平个人存在不当行为，可能也将侵害公司品牌形象，从而对公司的正常经营产生不利影响。”毛戈平股份招股书显示。
中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林对中国新闻周刊分析，根据毛戈平股份2017年披露的招股书来看，毛戈平股份对毛戈平的个人声誉有一定依赖，毛戈平股份可以通过研发以及布局多元化产品线等方式，减弱毛戈平个人对公司的影响。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒对中国新闻周刊表示，毛戈平本人在化妆专业领域建立的影响力和口碑，是“MGPIN”品牌背后强有力的支撑，但可能存在的问题是对研发的重视程度不够，“其在生产研发方面的技术能力相对薄弱，更侧重于面向消费者的体验和形象塑造。”
研发占比仅1%近年来，毛戈平通过帮明星、网红化妆，开通社交账号等方式再次走红网络，带动了同名化妆品在年轻群体中的曝光。去年5月，毛戈平入驻年轻人潮流文化社区平台B站，一年来，已积累了超过80万的粉丝。
“品牌知名度是企业赢得市场，获得消费者群体的重要保证。”毛戈平股份招股书显示，在化妆品行业，高品牌知名度可以为企业带来较强的议价能力，进而获取更大的盈利空间。
事实上，与国际知名高端品牌相比，毛戈平股份的品牌知名度还存在较大差距，但其毛利率水平高于欧莱雅、资生堂等同行业上市公司。
根据招股书，毛戈平股份2014-2016年的毛利率分别为81.5%、79.7%、78.22%，同期欧莱雅、资生堂、上海家化、欧舒丹、自然美5家公司的毛利率平均值分别为73.27%、73.17%、73.2%，均低于毛戈平股份。不过与欧莱雅等企业相比，毛戈平股份的研发投入较低。
来源：观研天下
据了解，毛戈平股份的产品以中高端彩妆及护肤品为主，平均价格区间为400-700元。截至2017年6月，公司员工总数为1321名，其中研发人员15名。2014-2016年，毛戈平股份的研发费用分别为244.69万元、305.11万元、342.27万元，研发费用率均约为1%。
观研天下报告显示，同期欧莱雅、资生堂、上海家化等企业的研发费用率为1.5%-3.5%，均高于毛戈平股份。
上述问题引发了证监会的关注，此前发审委要求毛戈平股份说明，“公司在研发能力、品牌知名度不如一线品牌的情况下，毛利率高于一线品牌的原因及合理性，持续盈利能力是否存在重大不确定性。”
此外，作为成立了二十多年的化妆品品牌，毛戈平并未自建化妆品生产线，全部依托委托加工生产。招股书显示，毛戈平股份的主要供应商包括莹特丽科技（苏州工业园区）有限公司、上海致新生物科技有限公司、科丝美诗（中国）化妆品有限公司等等。
据了解，科丝美诗是全球知名化妆品生产厂商，为雅诗兰黛、资生堂等国际品牌，以及百雀羚、自然堂、花西子、完美日记等国内品牌进行代工。
《2020国货彩妆市场研究报告》指出，大部分国货彩妆品牌依赖代工生产，而一个代工厂同时为多个品牌进行代工，容易出现产品同质化严重、辨识度低等问题，品牌无法建立护城河。
在研发投入相对较低的情况下，毛戈平股份定位中高端彩妆及护肤品的核心竞争力是什么？中国新闻周刊曾就此致函毛戈平股份，截至发稿，对方尚未回复。
盘和林表示，“毛戈平股份的研发投入较少，产品多为代工，毛利率相对就高。”
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对中国新闻周刊分析，“毛戈平股份的研发投入仅1%，低于同行，说明其产品的竞争力不够强。随着近几年新兴品牌异军突起，化妆品行业竞争激烈，毛戈平股份能不能抵抗市场竞争，有待考验。”
竞争壁垒有待加强iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，预计2023年中国化妆品市场规模将增至5125亿元。随着国内消费者对化妆品的认知及消费理念逐渐增强，国内化妆品市场规模逐渐扩大，不仅吸引了欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH、资生堂等越来越多的外资企业，还出现了花西子、完美日记、colorkey（珂拉琪）等本土新锐化妆品品牌，市场竞争愈发激烈。
在此背景下，昔日美妆界国货“老大哥”毛戈平股份的处境较为尴尬。
在今年双十一期间，根据亿邦动力数据，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻在10月20日-26日天猫美容护肤榜单中排名前三。10月20日，京东美妆开启双十一预售4小时内，兰蔻、雅诗兰黛、SK-II占据了高端美妆销售前三品牌，薇诺娜、珀莱雅、百雀羚为国潮美妆前三品牌。
上述榜单排名中，毛戈平股份旗下品牌无一上榜。面对国际大牌，毛戈平股份的影响力稍显不足，面对新锐国潮品牌，毛戈平股份的“冲劲”不够。
与花西子、完美日记天猫旗舰店动辄上千万的粉丝数量相比，毛戈平天猫旗舰店的粉丝数量不到500万。天猫旗舰店显示，毛戈平销量第一的产品有9万 人付款，花西子、完美日记销量第一的产品付款人数均超过20万。
来源：各品牌天猫旗舰店截图
此外，作为国内首个以创始人名字命名的“毛戈平形象设计艺术学校”，为毛戈平股份贡献的营业收入有限。2015年至2017年6月，毛戈平化妆培训业务实现的营业收入分别为3907.31万元、4208.96万元、2661.95万元，仅约为总营收的十分之一。
根据招股书，本次毛戈平股份拟募集资金5.12亿元，用于渠道、研发中心、形象设计培训机构等项目建设。待资金到位后，毛戈平股份能讲出新故事吗？
盘和林认为，毛戈平股份有一定的品牌声誉，品牌调性也较为高端，形象维护较好，当前国内美妆领域竞争对手虽多，但拥有高端品牌调性的美妆品牌还比较少，随着募集资金到位，毛戈平股份应该迅速推进研发中心的建设和落地，提高市场竞争力。
“当前国内化妆品品牌的产品同质化较为严重，本土品牌还需在技术层面不断发力，拥有核心技术，打造差异化产品。”伍岱麒称。
张毅表示，未来国产化妆品品牌中高端化是一个发展趋势，在此过程中，企业的研发实力是关键。“建设中高端，消费者更多考虑的不是价格，而是品质的保障，企业是否具备研发实力、核心技术，都是非常重要的指标，”他指出，核心技术、研发能力也是市场衡量企业市值的一个非常重要的评判标准。
