带有文化需求色彩的甲壳虫 图/网络
大众汽车的营销策略也进一步助推了这种情绪。
他们保留了20世纪60年代幽默的表达方式，抛弃了质量和经济实用方面的宣传，着重将自身与“复古”联系在一起，他们尝试用“如果你过去生活得很好，你回忆起的东西会变得更好”来唤醒甲壳虫车主对过去的美好时光的怀念。
于是我们在甲壳虫的故事里看到，因为甲壳虫满足了德国民众的基础需求，因此，在大众推出新甲壳虫时，虽也有人表示怀念，但更多人还是从基础需求，也就是性价比角度来评估甲壳虫：相比90年代的新车，经过全新设计的甲壳虫毕竟还是算不上极其出色的产品。
同样道理，因为甲壳虫满足了美国60年代年轻人的文化需求，当新甲壳虫推出后，很多以前的甲壳虫车主一边回忆着他们的青年时代，交流他们高中和大学的故事，一边继续为他们这点情怀买单。新甲壳虫一个经销商说的“一半的订单来自于老顾客”也恰恰证明了这一点。
——也因此，我们得以看到新甲壳虫在原产地德国销售惨淡，在美国却异常火爆的时代盛况。
甲壳虫汽车最终的命运也印证了基础需求与文化需求有着复杂的关联。
甲壳虫汽车的停产，根本上是因为在电动车浪潮下，甲壳虫的产品性能已经无法满足了人们对于电动出行的基础需求；然而时至今日，在美国、在德国、在英国，仍然有很多老爷车爱好者愿意花时间、花金钱收藏第一代甲壳虫汽车——这就是基础需求与文化需求的区别。
每年夏天，来自北美、西欧的老式甲壳虫车主会在德国汉诺威、英国北安普顿等地参加甲壳虫的聚会，展示第一款车的修复样品以及大量改装作品。他们会举办速度竞赛、参展汽车改装比赛、改装件交易以及包括摇滚音乐会、喜剧之夜和迪斯科舞会在内的各式娱乐节目。
甲壳虫赛车 图/网络
这个时候，在甲壳虫爱好者们眼中，甲壳虫汽车早已不是交通工具，而是一件让自己欢喜不已的收藏品。毕竟又有谁会没事去关注元青花、成化斗彩鸡缸杯的使用价值呢？
后记
回顾甲壳虫在德国和美国两大市场流行的过程，我们可以发现：
1、 产品质量是根基
甲壳虫的流行是因为诺德霍夫一直强调努力改进的产品性能，是因为诺德霍夫一手打造出的完整服务体系。之所以能在德国击败欧洲的竞争对手，在美国击败底特律三巨头，也是因为这份独一无二的产品质量。对于汽车这样一个消费者长时间、高频次使用的消费品而言，产品质量尤为重要。
2、 满足基础需求还是满足文化需求
很多时候，我们更愿意从产品功能的角度来介绍产品，但事实上，甲壳虫的成功清晰地展现出消费者需求的重要性。
无论甲壳虫是主动还是被动的，至少从结果上看，同一辆甲壳虫在德国和美国满足了两类不同的需求。而这之后的演变也让我们发现，解决基础需求可以获得更大的销量，但也会因快速变化的市场环境和快速变化的消费者需求，面临着巨大的竞争。这时候如果能深入到小众人群，满足他们的文化需求，无疑可以进一步延长产品的生命周期，就像新甲壳虫的购买者和第一代甲壳虫汽车的收藏者们。
3、 以关系为维度开展汽车营销
高价商品总是需要更多的信任感才能获得消费者的青睐。我们发现甲壳虫汽车都是以公关开路，通过媒体扭转品牌原有的负面印象，缓和印象后再通过广告的方式影响消费者。也是因为汽车这一品类的特殊性，大众汽车得以通过完善的服务体系建立起好的口碑，与消费者达成更亲密的关系，进而催生了甲壳虫的改装潮，彻底引爆时代。
4、 外观设计
好的品牌应该是多维度的，但独特的外观设计是其中最关键的一环，毕竟没有好看的皮囊谁愿意去看你有趣的灵魂。无论是甲壳虫汽车，还是可口可乐，其独特的外观都能使得常人可以在众多产品中一眼辨认。在“颜值即正义”的当今市场，外观设计尤为重要。
外观可爱，性价比高的甲壳虫们 图/网络
话又说回来了，甲壳虫的发展过程对于我们方兴未艾的国产电动车潮又有哪些启示呢？
我认为，首先是产品。这个产品不仅仅指代车辆本身，还包括服务体系的建立，4S店、换电站、充电桩等等。
其次是需求。你生产一个产品，需要解决哪些人的哪些需求？资本的介入使电动车市场以极快的速度变成红海，消费者为什么选择特斯拉？为什么选择蔚来？为什么选择比亚迪？在打不出差异化的前提下，品牌不妨深入到小众人群之中，从文化需求入手打造独树一帜的潮流。当然，这可能需要一个长期运营的过程。
最后是营销。即运用好移动互联网这一变量。甲壳虫处于纸媒的黄金时代，而现在的国产电动车处于互联网时代，互联网拉近了人与品牌、人与产品、人与人之间的距离，以用户运营为主的营销方式逐渐蚕食掉原有的广告、公关、发布会推广方式，那么如何运用好互联网，在人与品牌、人与产品、人与人之间建立更紧密的关系，无疑是每个品牌的命题。
我们已经看到特斯拉通过口碑营销以极低的成本获得了巨大的销量（详见：《特斯拉启示录：新品牌如何0广告投入做营销？》），蔚来等国产新势力早早布局用户运营，并逐渐展现出强大的爆发力，那么关于如何运用互联网进行用户运营塑造品牌的话题，就是值得全行业共同观察和思考的。未来，我将会在文章里和大家一起分享，期待你的观点也能呈现在这里。
至此，甲壳虫一文完结。从德国的“民众之车”到美国“白人中产阶级的第二辆车”，再到走在世界前端的“潮流代表”，虽然甲壳虫已经没有足够的力量支撑到今日，但它的营销能力、发展思维、变革态度都是值得新消费品牌思考与学习的。
参考资料：
- 《甲壳虫的全球史》………………伯恩哈德·里格尔
