作者：米歇尔·费拉里
翻译：王卓伦
编者按：
普遍认为，商业模式的概念，最早于20世纪50年代被提出，伴随着市场经济的蓬勃发展，在20世纪90年代被视为支持私营机构发展的重要工具而备受追捧。
另一方面，现代社会组织，诞生于18世纪末的欧洲，在两次世界大战之后飞速发展，并在20世纪下半叶成为维护国际秩序和推动区域发展的重要力量。
随着全球化的不断深入、社会议题的不断复杂，社会组织在诸如资源调动、资金筹措、组织自身可持续发展等方面都面临着诸多挑战。
于是，如何将常年风靡资本主义市场的“商业模式”概念，引入社会组织领域，成为众多学者和业内人士不懈探索的课题。
日内瓦大学教授、法国SKEMA商学院研究员米歇尔·费拉里近日发表学术文章《无国界医生-探索社会组织商业模式的先驱》，基于法国社会学家皮埃尔·布尔迪厄的资本理论，对无国界医生等社会组织进行案例分析，探讨将商业模式引入社会组织发展的可行性。
1971年12月， 13名爱心人士在法国成立了无国界医生组织（MSF），以参与当年尼加拉瓜地震的救援工作。半个世纪之后的今天，这个曾经仅有十几人的志愿者组织已发展为跨国机构，在瑞士日内瓦设有国际联络处，在全球23个国家设立运营中心和办事处，项目覆盖88个国家和地区，年预算超过19亿欧元。
© Virginie Nguyen Hoang/HUMA
无国界医生的搜救船 Geo Barents 从一艘拥挤的木船救下了99人，他们已在海上漂流了13小时。船底发现了10具因强烈的汽油气味窒息而死的死者遗体。
用传统的商业模式理论，很难解释无国界医生组织近半个世纪的快速发展。因为作为非盈利机构，社会组织与商业机构有着本质的区别：
- 商业机构的活动目的是盈利。而长期的市场需求，是稳定的盈利机制所必不可少的。因此对于传统的商业模式，其成功关键在于能否维持长期的市场需求。
- 社会组织的活动目的是解决社会问题。即，能否消灭社会需求，是判断社会组织工作成败的关键考核点。
一个要维持需求，一个要消灭需求，这一矛盾看似根本对立、毫无调和的可能。但其矛盾本质，是从不同角度来认识机构活动的产出的问题：
商业机构的活动产出，是创造经济价值；社会组织的活动产出，是创造社会价值。
当我们认识到，这看似天壤之别的两种组织形式都可以创造价值，矛盾的调和也不是不无可能了。在这里，法国20世纪社会学家皮埃尔·布尔迪厄的资本理论，恰恰可以用来解决不同形式产出之间的相互转化问题。
布尔迪厄将资本分为四种形式，并指出不同形式的资本可以进行相互转化：
- 经济资本—— 如：物质资产、金融资产、产权等
- 社会资本—— 如：个人关系网络、社会可调动资源等
- 文化资本—— 如：个人知识、手册、文件、出版物等
- 象征资本—— 如：声望、荣誉、奖励等
非营利组织的商业模式，正是建立在维持四种资本的积累扩大和相互转换的良性循环的基础上的。成功的商业模式，可以助力社会组织获得不断创造价值的能力，即实现如商业机构一般的可持续发展。
1.社会价值的创造
创立之初，无国界医生组织的资本形式是文化资本，即创始13名成员，其中包括11名医生和2名记者。然而医生与记者两个不同行业之间的相互结合，发生了“化学”反应，继而为这个组织提供了资本转化的内生动力。
尼加拉瓜地震救援是无国界医生组织第一次参与人道主义活动，其中救援活动由组织内的医生作为行动主体，活动由记者进行媒体报道。这一报道的过程，就是象征资本不断积累的过程。
随着象征资本的不断积累，社会公众对地震救援活动产生共情，无国界医生组织成立之初所拥有的文化资本逐步转化为社会资本。最后，通过社会募捐活动，社会资本转化为经济资本，并通过扩大志愿者人数、参与新的人道主义任务，来增加文化资本。
如上，形成了从文化资本和象征资本，到社会资本，再到经济资本，最后回到文化资本的闭环。
无国界医生组织在这一资本转化的过程中形成了良性循环。在2020年，无国界医生组织共有5个运营中心（巴黎、日内瓦、阿姆斯特丹、巴塞罗那、布鲁塞尔），救援专家团队41,172人。运营中心设有经理团队，负责维护预备志愿者关系网络，在发生紧急救援事件时随时可以动员。专家团队和志愿者网络就是无国界医生组织常年积累的文化资本，这些资本可以在发生新的救援工作时进行资本转化。
2.象征资本的积累
与此同时，无国界医生组织在1986年设立了研发部门Epicenter中心，主要负责数据分析。近年来，该中心在研究提高项目执行能力的同时，也对传播和筹款工作进行深度挖掘。每年无国界医生组织都会划拨部分资金用于该部门的筹款工作，包括捐赠人维护，即社会资本的积累。（如2020年，80.5%的预算用于人道主义任务，14.9%用于筹款。）
在社会资本方面的投资收益是相当显著的：无国界医生自刊物订阅者从2016 年的 81,000人，增长到2020年的327,000人；在社交媒体方面，其Facebook 订阅者从2015年的120万增长到2021年底的1100万。在其他媒体平台也逐步开展工作，主要成果包括：Instagram平台单次最高浏览纪录75,000 次、Twitter平台单次最高浏览纪录92,000 次、LinkedIn平台单次最高浏览纪录120,000 次、YouTube平台单次最高浏览纪录600 万次观看。
© Claudia Blume/MSF
在位于非洲中部的乍得，母亲们带着孩子们到无国界医生设立的营养治疗项目复诊，接受每周一次的检查。
3.社会资本和经济资本的积累
社会资本的投资收益过程，也是象征资本不断积累的过程。而在无国界医生发展历史上，象征资本最显著的一次增长，是1999年，因在卢旺达种族灭绝期间开展的人道主义救援活动，而获得诺贝尔和平奖。
这一象征资本的巨大增长，也通过该组织强大的媒体传播能力，反哺了文化资本的积累：1999年当年新闻文章数量增加了86.6%，2000年增加了24.6%。同时象征资本和文化资本通过捐赠募款工作，成功转化为经济资本：1999年当年接受捐赠总额提升45.1%、2000年提升36.9%。
这一切增长都是源于该组织在人道救援领域所创造的社会价值。而随着组织文化资本和象征资本的逐渐积累壮大，其社会资本也在不断扩张：因其广为认可的专业能力和社会调动能力，政府机构在应对诸如埃博拉、新冠病毒大流行时，也会主动邀请无国界医生的参与。
在参与政府行动（社会资本积累）的过程中，捐赠募款金额（经济资本）和志愿者招募人数（文化资本）都会进一步得到提升。
© Sean Sutton
无国界医生设于布鲁克纳镇的诊所里，一名儿童正在称体重。
4.避免资本消耗的恶性循环
资本的转化并非始终处于良性循环中。虽然无国界医生组织至今尚未出现明显的资本消减，但相关风险始终存在。
社会组织发展历史上，资本转化发生恶性循环的案例也非常多，其中最著名的是某国际环保组织，自20世纪中叶成立以来，在学术研究（文化资本积累）和环保活动（社会资本积累）方面取得了瞩目成绩，并获得国际社会的广泛认可（象征资本积累）。这些形式的资本积累，也逐步开始向经济资本进行转化，并得到了诸如法国农业信贷银行、英国石油公司、可口可乐等大型企业的支持。但在与这些企业合作的同时，该组织的文化资本、象征资本也与上述商业机构密切捆绑在了一起。
2017年，因受到某商业合作伙伴负面活动的波及，该环保组织被连带指控在非洲破坏生态（社会资本消减），这一事件被各个媒体广泛报道，产生了负面社会影响（文化资本、象征资本消减）。
上述资本形式的消减也影响到了经济资本，该组织2019年年收入下降8.1%（尽管当年支出增加了9.7%），2020年欧盟决定缩紧对该组织的财政支持。
实际上，与大型机构项目，为数众多的小型社会组织是资本消减风险的高危群体。这些机构体量很小，往往在资本原始积累的过程中就发生资金困难，急于寻找文化资本、象征资本和社会资本向经济资本进行转化的途径，以尽快完成闭环。
如何为社会组织规避经济资本的转化风险，选对商业合作伙伴是关键。近年来具备良好社会责任意识的公司，尤其共益企业（B Corp），就广受社会组织的青睐。同时，社会组织也要做好背景调查工作，避免被一些急于通过参与公益活动“洗白”自身的企业所利用。即，避免社会组织辛苦积累的社会资本，被存在严重社会资本负资产的企业所消耗。
作者：米歇尔·费拉里
作者机构及职务：瑞士日内瓦大学教授，法国SKEMA商学院研究员
原文链接：
https://theconversation.com/medecins-sans-frontieres-un-pionnier-du-business-model-des-ong-171886
原文标题：Médecins sans frontières, un pionnier du « business model » des ONG
翻译：王卓伦
