茅台、五粮液等头部白酒厂商，用了数十年时间教育用户“什么是好酒”。但在葡萄酒市场，不管是张裕、奔富还是拉菲，都没有能力去担当教育市场、发展品类的责任。
这最终导致白酒与红酒的行业差距越拉越大。
而作为牌面最好的国产厂商，张裕的品牌策略，并不能给人留下足够深刻的印象。
首先，张裕品牌体系太复杂，品牌之间的定位不清晰，导致消费者对张裕本身缺乏一个清晰的概念。
周洪江也曾坦然承认，张裕100多年，品牌多的时候有1000多个单品。“大家觉得越多越好，但多了确实不行。”
在宣传方式上，张裕也曾过度将品牌与西方的生活方式绑定。
例如，一位名叫Leigh Causby的品酒大师，曾长期出现在张裕的外包装和宣传广告中。
但笔者尝试在外网搜索相关信息时，甚至在维基百科中，都找不到同名的相关资料。
倒是有人在百度知道上问：张裕葡萄酒包装上的老外是谁啊？
改革开放早期，张裕一定程度上希望利用人们对西方生活的向往，来达成更好的营销效果。
但客观上，这种营销方式，在消费者心智中内化成了西式产品的优势，变相为进口酒做足了嫁衣。
随着进口酒大量进入，国产红酒在部分消费者心中，便沦为了“假洋鬼子”。
反而像奔富、轩尼诗、人头马等海外品牌，积极聘请国内当红明星代言，竭尽所能拉近与本地消费者的关系。
【突围】
虽遭遇困难，但张裕依然拿着一手好牌。
首先，张裕的头部品牌地位没有根本动摇。在全球权威品牌价值评估机构Brand Finance发布的“2020全球葡萄酒&香槟品牌价值10强”榜单上，张裕位居全球第二。
此外，张裕是国内为数不多，兼具高、中、低全系列不同类型葡萄酒的行业巨头。特别是解百纳、卡斯特酒庄等王牌产品，市场口碑也依然强势。
近期，国潮、新国货等成为消费热点，百年张裕，也在尝试用新的思路不断巩固品牌地位。
至于如何打好这手牌，张裕也给出了新的答案。
一是在葡萄酒主战场，捍卫和提升品牌地位。
“（除白兰地）零售价100元以下的产品，就把张裕品牌拿掉。”周洪江曾在访谈中表示：“如果冠上张裕的品牌，这个产品后面卖的越多，占的量越大，可能我们张裕的品牌就越往下走。”
价格战中的胜利者，往往是在最后有能力和勇气选择不跟风的那个。
为了这个策略，张裕做出了更加激进的渠道调整——从今年三季度起，“解百纳”正式执行配额制。这是茅台等白酒头部企业常用的市场控制策略。飞天茅台做配额，根本上源于其强势的产品市场地位，再通过配额制作为辅助，二者最终达到一个正向循环。但在葡萄酒领域，由于缺少强势的品牌属性，因此鲜有厂商使用。
“解百纳”的地位自然不如飞天，但是张裕决意打造一个“正向循环”，这自然是需要勇气的。
二是在主阵地之外，张裕将以白兰地展开侧翼突围。
在全球范围来看，葡萄酒与烈性酒的占比可达1:1。但在中国，这个比例为1:7。中国人喝掉了全球近40%的烈性酒，但只消费了7%的葡萄酒。
消费者的口味习惯是难以改变的，尤其对于高度酒人群而言。
因此，无论是张裕还是富邑（奔富母公司），都选择在烈性酒白兰地这一品类上加大投入，以适应中国的市场环境。
目前，张裕白兰地在国内稳居市占率第一，但去年占葡萄酒业务的比重仅有26%。张裕的目标，是希望在近几年内达到60%。
白兰地与白酒类似，没有最佳赏味期，存放时间越久、味道越醇厚。茅台、五粮液等，正是由于其货币价值和收藏属性，受到了藏酒爱好者的热捧。
去年10月，张裕还在全国范围内展开一场“白兰地老酒回购”行动。一瓶1914年的张裕白兰地，可以直接兑换价值113.2万元的可雅XO白兰地。张裕希望通过学习高端白酒市场的打法，提升人们对白兰地的市场想象力。
一边全力打造XO高端品牌可雅，另一边张裕金奖白兰地加大了下沉分销力度。2019年，张裕四大板块中，白兰地成为唯一保持正增长的业务线。
此外，受疫情影响，张裕在线上新兴渠道也展开持续投入。
比如，与腾讯合作推广“百万人代言人计划”，在经销商中推广“智慧零售商城”，以快速提高在新渠道的存在感。
虽然张裕线上销售占比仅为5%，拓展空间巨大，但能否有效提振业绩，还有待观察。
白酒与红酒虽然同是酒，却是两个风格迥异的品类，有着大相径庭的生意逻辑。
被誉为“红酒茅台”的张裕，也终究不是茅台，无法遵循茅台的成功逻辑。
它只能在坚持做自己的路上，成为世界的张裕。
【参考资料】
1、《红顶商人张弼士》徐春霞《中国商界》杂志
2、大埔县政府官网-名人故事-《张弼士》
3、《专访百年张裕集团董事长周洪江：我亲身地感受到了聚焦的力量》克里夫定位学院
4、《专访张裕总经理孙健：百年张裕的全球化征程》雪球官方
5、《张裕A：2018年6月29日投资者关系记录表》巨潮资讯
6、深交所互动易-张裕A-2020年2月11日问答
7、《2020年版中国酒庄市场调研与发展前景预测报告》
8、《救救中国红酒》贾澎，华商韬略
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