新经济时代的全面到来,企业面临着前所未有的机遇和挑战,如何促进企业进一步的系统化和品牌化经营,从同质化市场中脱颖而出,成为许多企业思考的问题。凤凰会品牌顾问、北京国信品牌评价科学研究院院长杨曦沦老师,从品牌化经营模式、品牌价值和品牌化建设管理三个方面,解读一亿中流企业在新经济时代如何实现品牌价值最大化。
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新经济时代,品牌化经营的模式是什么?
新经济时代,是针对传统经济而言的。
2020是分水岭时代。
疫情期间,我们可以在线办公、在线学习、在线购物等等,并且有物流保障和电力保障,生活几乎不受影响。按照国家定义的新经济:网络化、智能化、服务化和协同化,可以得出:中国目前已进入新经济时代。
·新经济就是一个新生态。
营销理论、产品定价、渠道促销,传统品牌的逻辑是线性的。
作为新经济品牌的标杆,小米品牌诠释了链接和赋能才是新经济时代的品牌核心。它的品牌创建已经超越了传统的形象设计、广告传播、公共关系这套逻辑,而是用工业文明的供应链系统,支撑信息文明的用户端系统,通过组织与协同创业形成小米平台,到如今,小米品牌已经不光是一个产品,还开创了新品类,进入了新领域。
对所有创造性品牌来说有两个功能,一个是链接,信息链接、商品链接、人的链接,包括未来的万物链接。第二是赋能,赋能不是简单的用一个品牌的知名度、美誉度、忠诚度、满意度就可以描述。
之所以世界品牌100强中,美国品牌占据50%以上份额,是因为他们的品牌是在一个大的品牌生态里运作,这个品牌生态可以概括为:好莱坞用创意造梦,形成有价值观的IP;硅谷用科技筑梦,形成专利池;华尔街用资本圆梦,为有定价权的品牌估值。
新经济时代的品牌化经营模式,就是创意科技品牌金融一体化。简单地概括,金融科技品牌一体化=IP形象化 形象人格化 品牌资产化 资产证券化。
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品牌价值到底是如何体现的?
企业为什么要做品牌?品牌作为无形资产,既有商业价值,利益价值,情感价值,还有社会价值。一个企业要做品牌,第一要识别利益相关方,利益相关方对品牌价值最重要。
利益相关方包括用户和潜在用户,雇员和潜在雇员,投资者和潜在投资者。媒体及意见领袖,非营利组织、政府等。
品牌价值讲究“一鱼三吃”。
第一个价值叫交易价值,即卖得多,卖得贵,卖得久。品牌做到最高境界,它不是产品的附加价值,产品只是品牌的交易物。
第二个价值叫衍生价值,越有价值的品牌衍生力越强。比如哈利波特出版物全球卖了500万册,还能变成主题公园,还能生产更多衍生品。
第三个价值叫金融价值。品牌金融就是品牌价值支持的工具。品牌自身通过累积形成了资产,带来收益权。
对于公司来说,就品牌就是做定价权。一家企业并不能因为其产品有品牌就具有护城河,只有那些能够带来定价权的品牌,才可以为企业带来护城河。所以巴菲特有个著名的理论,叫做“护城河理论”,即只投资有定价权的企业,只投资有护城河的企业。
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如何做好品牌化建设?
新经济时代品牌创建与管理,不再局限于形象、广告和公关,而是向互联网、品牌化组织、金融跃迁。
品牌化建设真正操作系统就是四步:品牌评价 品牌建模 品牌营销 品牌金融。从评价开始,从建模起步。评价是解决投入风险,建模是为了解决效率。营销管理主要是用户、资产及资产管理,从而产生品牌金融,实现资产证券化。
那么,品牌价值最大化的创意工具是什么,就是“拍大片儿,讲故事”。讲故事重要吗?非常重要。现在硅谷人讲故事比好莱坞还牛,比如乔布斯,从硅谷到了好莱坞,投资了皮克斯,2006年皮克斯被迪士尼以74亿美元收购,乔布斯成为迪士尼最大的单一*。
品牌要有专业队伍,即品牌创建的“班底制”。为了同一个目标,相同的价值观,一个使命,一群各怀特长的人,迅速组合在一起形成一个高效的组织,在信任关系下,发挥专业特长,完成品牌建设。
“真正做品牌,第一是优秀人才,第二要有优质产品,第三是精益管理,第四是长期品牌投入,第五是坚持梦想。”
建立品牌共识,找到优秀的人才来实现共创,通过信托机制实现共享,相信大家在品牌的赛道上,必定能够实现指数型的增长。