■深观“双11”
11月11日23时50分，位于广州天河的快火直播基地里，一名女主播手拿一瓶洗发水，呼唤粉丝们下单，“再不下单，今年最大的优惠就没了！”时间走到11月12日0时，女主播准时下播。这也意味着今年“双11”消费狂欢节落下帷幕。
根据天猫、京东、唯品会、拼多多等多家电商平台以及品牌商家陆续发布的数据来看，今年“双11”广东商家、品牌的整体销售量仍保持在前列；同时，收件地址在广东的快件量也名列前茅，消费力旺盛。基于线下供应链、产业链的快速反应和数字化技术的成熟应用，广东品牌和企业克服疫情等影响，在此次消费关键节点仍取得不错的业绩。
生产车间赶订单。
“‘双11’已成为数字经济与实体经济共融共生的生动案例。”商务部原副部长、中国国际经济交流中心副理事长魏建国认为，电商平台通过融合全域消费场景，以扎实举措服务众多生产企业及实体经济，让众多中小企业商家在“双11”这个重要节点，找到更多的生意增长机会，持续增强消费对经济发展的基础性作用。
销售力购买力位居全国前列
在广东户外品牌企业骆驼位于清远的物流园区里，冲锋衣、运动休闲鞋、外套等户外服饰被分门别类地摆在仓库货架上，工作人员根据后台收到的订单，忙碌地协调发货配送。
露营用品销售淡季不淡。
“高峰期增加了1倍以上的人力，24小时轮班发货。”骆驼户外运动事业部总经理肖新名说，“双11”期间，该品牌的冲锋衣、登山鞋、工装鞋等9大品类销售名列前茅，全品类全网销售额实现26%的销售增长。其中，露营装备销售额同比增长380%，天幕品类销售额同比增长1300%，帐篷品类同比增长220%。“传统意义上冬季为露营淡季，但巨大增长仍可见今年大众消费热情。”
旗下拥有茵曼、初语、生活在左等女装服饰品牌的汇美集团也收获颇丰，总订单量增长达67%；茵曼全网销售同比增长60%，销售额破亿；生活在左全网销售同比增长近49%，初语在天猫平台的销售实现双位数增长。
销售力强劲，购买力也旺盛。多平台数据显示，“双11”广东的销售力、购买力均居全国前列。
唯品会数据显示，“双11”期间多种品类出现爆发增长，大牌品牌尤其是国货品牌关注度持续走高；新消费趋势不断涌现，运动、健康、宠物、预制菜等热门赛道销量涨幅突出。从购买力上来看，广州、深圳两城购买力位居全国城市排名前六强，其中深圳居第二位。
物流24小时发货。
天猫平台的数据也显示，玩具、宠物、珠宝、运动户外用品“新四大金刚”表现强劲，精致养宠、露营垂钓、潮玩机甲填满了很多人的日常生活。“新四大金刚”过去一年有358个品牌销售额破亿元，3434个品牌销售额破千万元。另外，美妆、快消、消电、服饰也保持在销售榜前列。
记者发现，在线上线下销售榜的10大品类里，绝大多数属于广东的优势产业。在多个分品类的销售排行榜上，也经常看到熟悉的广东企业、广东品牌。如家电榜上有美的、格力、TCL；洗护清洁榜上有维达、洁柔、蓝月亮等；潮玩榜上也有多个广东潮玩品牌。
中小企业争先加码直播营销
“这一款酷洛米扑克王国是我们‘双11’的爆款，大家可以看到它是亮面设计，眼睛还有渐变特效。今天CEO直播专场还有专属福利，喜欢的粉丝可以冲起来了……” 下午5时30分，TOP TOY电商部渠道运营活动运营司徒皓晴准时上播，和她一起上线直播的还有TOP TOY创始人兼CEO孙元文。
“CEO效应”也为直播间带来了更多的客流。“我们从8月初就进入了‘双11’的筹备，有几款新品都在大促期间推出。结合平台机制和公司推出的优惠玩法，整体销量表现不错。”孙元文说。
直播营销成为“双11”促销主阵地。
快火广州直播基地也是从傍晚至凌晨灯火通明，大楼里20多个直播间开播场次都排满了。“‘双11’期间，我们直播间的使用率比平时提升了30%，直播间的使用时长也增加一倍。”广州快火直播基地有关负责人李帅高兴地说，在该基地直播的部分品牌今年业绩比过去增加了4倍。
与以往相比，越来越多的企业采用直播营销的方式奋战“双11”。有业内人士观察到，以往的商家往往只在一两个平台直播，今年则是开设不同的直播，以满足在多个平台直播的需求。同时，今年不仅是头部企业在直播，更多中小企业也期望通过直播营销的方式获客。
在各大平台上，直播成为竞争最激烈的促销阵地，新势力抖音、快手和电商平台天猫、京东、唯品会等都争先加码直播营销。
来自天猫平台的数据显示，截至11月10日12时，淘宝新主播的日均观看人次同比增长561%。而在过去一年，淘宝新增了超过50万名新主播。在“双11”临近的前两个月，有超过100家直播机构入驻淘宝。
抖音平台数据则显示，该平台参与“双11”活动的商家数量同比增长86%，直播带货总时长累计达3821万小时，7667个直播间销售额超过百万元。
新技术新模式提升购物体验
直播营销只是企业借助数字化技术提升销售额的一个体现，不少企业还利用大数据技术对消费者进行研究，提前备足定制化产品。
作为消费市场新赛道，潮玩在过去一两年时间开始频频搭上平台大促的“快车”，收获颇丰。孙元文介绍，早在“双11”之前，TOP TOY就已经根据销售计划作了精准预测并提前备好了足够的货量。“消费者根据平台机制付尾款之后，我们就能快速从仓库发货。”
“今年我们的数字零售战略做了调整，在前期就做好了用户数据化分析，采用‘人群数字化’的运营思维，让获客更精准、产品更懂消费者。”汇美集团副总裁曲晶说。
为了提升消费者线上购物的体验感，不少企业、电商平台还将最新算法应用在营销里，将产品做成立体的3D模型。比如，点击平台上的黄金吊坠项链视频，吊坠花纹、材质、颜色等栩栩如生地展现眼前，消费者仿佛亲眼看到实物。
目前，仅在手机天猫APP上，采用了该技术的商品覆盖率已经达到60%，其中就包括不少来自广东的产品。“我们深切感受到消费的韧性和活力，也能看到一些新的消费趋势正在不断涌现。”淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪说。
线下实体零售积极参战。
除了新技术使用外，即时零售等新模式涌现，也在不断提升消费者购物体验。
“双11”期间，在线下各大品牌店、零售商超、购物中心，经常可看到很多外卖小哥到店取货，又急匆匆送货到家。这种以“本地门店 即时配送”为特征的即时零售新模式，成为实体商场抢滩“双11”的新通道。
美团数据显示，“数码外卖”正在起势，自10月31日“双11”开启至11月2日，数码品类在售商品数同比增长500%，数码3C商品的成交额同比增长1300%，“手机”“手机外卖”搜索涨幅超过200%。苏宁易购也发布报告称，截至11月1日，该平台商品在美团平台送出45000单“数码电器外卖”，vivo Y76S、iPad 9代、华为P50 Pro、荣耀70等成为最受消费者欢迎的“数码外卖”。
今年以来，美团、京东、饿了么等即时零售平台都在深挖本地供给。即时零售是依托线下实体零售，对线下实体零售业务进行补充。该新业态有助于线下店拓展销售渠道，实现线上线下融合。对消费者来说，则意味着更多选择，更快获取。
“这种新业态通过对现有线下资源的整合，使得平台和线下零售商的合作形成一种1 1＞2的能力，从而带来供给侧效率的提升和价值的挖掘。”中国连锁经营协会会长裴亮说。
【记者】欧志葵 宾红霞 昌道励
【作者】 欧志葵；宾红霞；昌道励
【来源】 南方报业传媒集团南方 客户端
