本文从短剧行业的新现象出发，探讨了抖音快手等短视频平台在面对用户对短内容付费行为的挑战和改变时所出现的相应变化，剖析了用户付费意愿、短视频平台的商业模式和内容付费形态之间的复杂关系，就让我们一起来看看吧！
规模带不来“乱*”，但胜利的也不是“草台班子”。短剧一下子火了。
投资人蜂拥而来，剧组挤满横店，500字一集的剧本征集帖四处可见，做短剧暴富的神话在社交平台散布。倘若要给短剧产业命运的齿轮找一个转动的起点，恐怕不是短剧诞生的那一天，而是抖音快手可以直接跳转到微信小程序的那一刻——很多人口中的互联网拆墙时刻。
事实上，付费短剧，乃至更广义的付费短内容，抖音和快手都尝试过。只是过去数年，付费短内容收益寥寥，招致的骂声远高于赚来的钱财。每次新实验上线时，收益能不能覆盖成本尚未可知，但诸如“刷抖音/快手也要付钱啦”之类的热搜话题却从不缺席。
几次尝试后，抖音和快手都逐渐放下曾经做过的“付费梦”。即便制作短剧等精品短内容，也主要将其视为内容生态的补充，重视其消费价值和增长价值，而非付费价值。
但这一切关于付费短内容的“常识”，在今年遭遇突袭。
一、花钱的理由短视频平台在做内容付费业务时遇到的麻烦，不能被简单归纳为“用户不爱花钱”。
事实上，抖音和快手的用户，在花钱这件事上并不吝啬。
他们愿意花钱给喜欢的主播打赏礼物，直播收入一度是短视频平台最重要的营收来源。快手上市后发布的第一份财报显示，2020年全年，直播业务营收占比高达56.5%，直播平均每月付费用户数超过5760万。2021年起，尽管线上营销服务收入已取代直播业务，成为快手营收的第一主力，但直播业务的收入仍在持续增长中。
他们也愿意在电商直播间花钱购物。
根据最新财报数据，2023年第3季度，快手电商商品交易总额突破2900亿，前3个季度电商商品交易总额超过7800亿，到年底，成为下一家GMV破万亿的电商平台几乎已成定局。另一头，抖音则在去年就完成了万亿GMV的里程碑，并在今年向着2万亿的目标发起冲刺。
创作者也愿意花钱买流量推广自己的作品。普通创作者付费所购买的流量，在快手被称作“粉条”，在抖音的名字则是“Dou ”。据“Dou ”官网数据，当前花钱推广过自己作品的创作者累计已达4092万。
但主动付费和被动付费是两种商业逻辑，前者是用户消费/生产内容后，主动花钱以表达赞赏或寻求传播，后者则用付费作为门槛，截断了内容消费行为本身。
一字之差，颠覆的是用户在“给内容花钱”行为中的站位。从抖音和快手多年来的探索过程，可以窥见这微小的差异对短视频平台开展内容付费业务的阻力。
早在2020年，快手就曾试水付费内容，部分付费才能完整观看的内容被聚合到名为“付费精选广场”的页面，内容形态包括短视频、直播、录播，内容类别包括课程、短剧、游戏视频等。
快手侧边栏的付费内容入口，图源：快手截图
抖音对付费内容的尝试则肇始于2021年夏天。彼时，定价1到30元的抖音夏日歌会被推出，用户可付费收看张惠妹、孙燕姿等歌手的演唱会直播。
其对付费短内容的尝试，则要追溯到2021年第4季度。一批需付费解锁的短剧被推出，按集收费，每集最低需支付1元。2021年11月29日，话题#抖音测试短剧付费#登上微博热搜榜，一度引起广泛讨论，但该模式此后并未全量上线。
2022年初，抖音上线由柠檬影视子公司好有本领制作的精品短剧《二十九》，单集3分钟左右，共20集，前16集可免费观看，后4集需要付费解锁。当前，单集解锁价格为25抖币（即2.5元），打包解锁后4集的价格为60抖币（即6元）。
