对完美日记来说因受制于平价的影响，公司在定价策略上有一定的“取巧”。例如小细跟口红净含量只有0.8克，相比较雅诗兰黛净含量3.5克售价270元的产品来说，小细跟的性价比实质上也并没有那么高。
所以，提高客单价也一直是完美日记所追求的目标。数据显示，2019年完美日记用户客单价为114元，而到了2020年前三季度，哪怕是在花费了20亿营销费用之后，客单价也仅仅是提高到了120元。
从这里不难看出，如今线上流量越来越贵，烧钱营销也已经触及天花板，用户渗透率的提升难度进一步加大，想要保持增长需要更加有效的方式。
02
兴于营销，也困于营销
除了“大牌平替”这一标签外，完美日记的营销也被彩妆界的同行称之为是“教科书级别”。从最早的小红书种草，到现在的抖音、快手、微博等渠道，完美日记早就稳稳拿捏了当下互联网时代的流量红利。
通过在小红书上和KOL绑定打造爆款并在线上完成转化，这套完美日记最引以为傲的营销方式曾经也打造出一个增长神话。
然而在拿捏流量红利的背后是居高不下的营销费用，销售一支89.9元的口红，营销费用就高达60元。
如今流量价格逐步走高，社交平台红利也日渐触及天花板，完美日记获得客户的难度正在逐步增加，较高的投入已经很难换来持续的高增长。
2021年，逸仙电商的营销费用为40亿元，相比较2020年增加6亿，占据公司总收入的68%，然而结果却是收入增速迎来大幅下滑。2019到2020年，其收入增长速度分别为337%和72.6%，到了2021年却只剩下可怜的11.6%。
值得一提的是，对于逸仙电商来说营销费用并不是全部用来做广告投放，还有给渠道的抽成、线下体验店的成本以及销售人员成本等。
兴于营销的完美日记，一旦在营销层面减少投入，这时公司的收入下滑就会极为明显。
去年四季度，逸仙电商营销费用10.8亿，相比较上一年减少3亿。结果在2021年的年中大促中，完美日记在彩妆垂直品牌里从曾经的第一跌到第三名。数据显示，相比较2020年双11，完美日记的销售额同比下滑高达45%。
显然，疯狂营销所带来的流量，来也匆匆去也匆匆。
有消费者表示：“自己之前并不知道完美日记，只是偶尔看到周迅的广告才下单，但后来也没有买过第二次。她认为完美日记对于已经参加工作且有一定消费能力的人来说，吸引力并不大。”
03
转型已在路上？
若品牌仅仅局限于线上，消费者显然更加偏好爆款，也就是品牌方通过降低利润率所打造出的引流产品。但只有线下具备足够大的展示空间时，高溢价的产品才能够被看见，从而促成购买。
面对逐渐消失的光环，逸仙电商也在不断寻求转型。线上成本越来越高，公司开始在线下渠道进行拓展。
早在2019年，完美日记就开始拓展线下直营体验店，并计划三年内在华东地区开店200家，全国开店600家。然而受疫情影响，截止到目前完美日记开设的门店也还不足300家。
但即便是忽略疫情影响，对于发迹于线上的完美日记来说，争夺线下市场也并不容易。
如今的线下渠道早就已经被传统美妆品牌所垄断，国际大牌占领了几乎大多数的热门商圈和百货市场专柜。
从另一方面来看，逸仙电商也在不断的尝试自主孵化和收购，向中高端领域进军。
2019年收购小奥汀，2020年推出自主品牌完子心选；2021年收购台湾护肤品牌DR.WU，同一年还收购了英国高端护肤品牌EVE LOM。
