▲图源：苹果官方文档
这样的收费方式，也让一些准备换机的iPhone用户，在最终的抉择中，选择了安卓阵营。
有调研机构的数据显示，2019年iPhone用户的流失率从5%增长到9%，从安卓流入iPhone的比例仅为7%。
而在2017年，安卓转iPhone用户的流入量高达13%。
当iPhone出货量停滞增长后，苹果在服务上的收入，某种程度上可以说是在“吃老本”，因为它的增长都是基于iPhone、Mac和iPad保有量的深度开发与挖掘。
但目前为止，手机市场遇冷已经成为行业共识。
许多厂家预测，5G会让市场迎来新的换机潮。但IDC发布的全球手机市场季度跟踪报告显示：2019年全球智能手机出货量仅为13.71亿部，同比2018年的14.02亿部下滑2.3%，这也是自2017年以来连续第三年下降。
所以，面对手机市场已经整体遇到天花板的基本事实，手机的硬件和软件大创新时代，已基本可以被认为是到此结束。这，或许是苹果的大判断，也是它在这领域不再大步创新的关键。
市值徘徊在2万亿美元的苹果，正把更多创新和希望押注在新的战场上。
【押注未来】
在系统和手机本身无法有效进行大创新时，苹果除了服务业务仍在增长外，可穿戴设备业务也同样涨势喜人。
苹果对可穿戴设备的发力始于2016年，并在此后三年高速增长，其中2017-2019年营收分别为128.63亿、173.81亿、244亿美元，同比分别增长16%、36%、41%。
可穿戴设备创造如此成绩，主要是AirPods的功劳。
今年6月21日，知名分析机构Canalys发布2020 Q1全球智能音频设备(耳机/音响)总出货数据报告：苹果AirPods以1810万台出货量位居榜首，市占率达41.4%；三星、华为等前五名厂家的四家之和，都不及苹果一家。
但需要注意的是，因为可穿戴设备的特殊性，目前即便是华为和三星，也只能在手机和耳机都是同一品牌的前提下，才能实现更好的体验。
比如，华为的FreeBuds 3无线耳机，只能在华为手机上实现定向降噪。而AirPods Pro也只有在苹果设备上，才支持通过手机对降噪效果进行模式上的细节调整。
所以，在一位果粉看来：“苹果的可穿戴设备暴涨只是更有利于挽留老用户，对带动新用户作用不大。如果苹果失去iPhone的增量增长，可穿戴设备增长也将很快撞到天花板。”
因此，要想突破iPhone销量停滞的天花板，苹果需要寻找AirPods之外的爆款，让可穿戴设备更好的独立于iPhone之外进行使用。
根据此前的诸多报道，苹果在iPhone之外押注的重头戏，很可能是：AR（增强现实/Augmented Reality）。
2017年，库克曾在一次采访中说：“我认为AR技术拥有和智能手机一样大的市场。iPhone不是针对特定人口、国家或垂直市场的产品；iPhone适合于所有人。我认为AR市场也应如此。”
与这一言论有关的事实是：2014年12月，苹果曾发出VR和AR技术工程师的招聘信息，已经在为AR生态平台的建设做准备；除了招聘，财大气粗的苹果，还在2015年3月收购德国增强现实技术公司Metaio，并在2017年推出了AR应用开发平台ARKit。
据业内人士介绍，目前iPhone上使用的面部识别技术、动作捕捉技术以及手机AR的小生态，都能在未来的AR体验上进行快速迁移。
10月14日的发布会上，iPhone 12 Pro、iPhone 12 Pro Max配备的激光雷达LiDAR，更将苹果在AR领域的创新展露无遗。在iPhone应用之前，这一摄像头曾在iPad上搭载，其技术已经完成市场试水。
在激光雷达扫描下，即便遭遇低光场景，摄像头依然能够实现快速自动对焦，并提供3D化的深度信息，拍出更加出彩的照片。
另外，手持激光雷达还能瞬间完成3D建模，实现远程AR看房、AR游戏、AR教学等强大功能，未来在互动娱乐、远程办公、工业自动化等领域的价值超乎想象。
▲苹果的激光雷达在AR的应用
和苹果专注AR相比，目前华为和三星都推出了自己的VR设备。
两者的区别在于，VR会对人眼的视觉区域进行全封闭，以产生更好的沉浸感；AR则是将信息投射到透明的屏幕上，不会完全遮挡视野。所以VR适合居家游戏和观影，AR更适合全场景使用。
尽管VR和AR都有各自的场景侧重，但在实际演化中，因为VR可以通过内置摄像头让使用者和AR一样感知现实，所以两者的界限并不明确，甚至游戏和生态应用上也能相互借鉴。
早在2016年，国内曾兴起过VR热，但这个风口因为过于小众和提前早熟的原因，仅一年内就平息了，无数媒体和创业公司死于无人问津。
所以，尽管苹果仍在押注AR，但受限于硬件成本和软件生态，目前AR产业链远远没有手机市场成熟，实际体验也存在很多槽点。
华商韬略在查看电商平台某款售价3000元的VR眼镜评价后发现，消费者对VR不满意主要集中在三个方面：一是现在的VR产品即便做到了4K分辨率，观影依然能看到画面颗粒感；二是VR屏幕大多都是60Hz刷新率，佩戴后容易引起头晕不适；三是能够完美适配VR的游戏不多，买来后新鲜感一过就会在柜子里吃灰。
面对这些客观存在的限制，库克也曾在2017年的一次采访中坦言：“现有的技术无法制造优质的AR眼镜。”
虽然今年7月有消息传出，苹果的AR半透明镜片已进入试生产阶段，但按照iPhone从初代到iPhone4用时3年才初步完善来看，即便强如苹果，可能最少也需要3到5年时间去打磨AR这个新事物。
The Information验证了这个猜测，据这家媒体报道，苹果计划在2022年推出一款增强现实耳机，2023年推出一款“更时尚”的增强现实眼镜。
AR之外，苹果对整个AI的布局，比如智能驾驶、物联网，也都在大众消费者的视野之外加速进行。
从2019年一季度到2020年一季度，苹果的现金储备、股权及长短期投资，由2450亿美元下滑至2070亿美元。
利润持续增长的前提下，现金储备、股权及长短期投资却持续下滑，被花掉的大量资金用到哪里去了？
答案或许是苹果在备战AI/AR，或许是其他。但总而言之，它一定在暗中憋着大招，在不露声色，积蓄力量，等待时机，大干一场。
【另眼相看】
在百度百科中，创新被定义为创立、创造或是首先。在乔布斯推荐的《创新者的窘境》一书中，创新除了破坏性技术之外，还有一种延续性技术的创新。
苹果的创新，有破坏性技术的创新，更有延续性技术的创新。有完全从无到有的创新，更有整合式的集成和改良创新；有首先首发的创新，更有“不打第一枪”、后来改良居上的创新。
对于外界质疑苹果不创新的指责，库克在接受腾讯采访时曾表达过一个观点：“创新并不一定是改变，而是做得更好。”也就是，创新不是非要第一个做出来。
在库克看来，苹果基于软件、硬件与服务的创新，是其他厂商所不具备的。
一个3年的iPhone老用户曾感言：“离不开iPhone不是安卓一亿像素的相机和120Hz高刷屏的吸引力太小，而是3年时间下，对硬件和软件生态的习惯都在iPhone上。就像住了十年的一个老房子，新房子都很好，但失去了老邻居，味就变了。”
而在苹果过去十年的收购中，诸如音乐、云、游戏和AI拍照体验上的细节优化，以及许多独家应用，都是iPhone用户无法轻易离开的“老邻居”。
另一位果粉的感受是：“iPhone 4时代苹果靠硬件带动软件生态打天下，而到了2020年，无论三星或华为的硬件多么优秀，基于软件和硬件结合所带来的综合体验差异，只有iPhone才是iPhone。”
这，就是库克所说的“其他厂商所不具备”。也是今天的苹果推进创新的核心指引：为构筑生态壁垒，为综合竞争力，为构筑拴住顾客的生态圈而创新。
除了软件层面的吸引力，在硬件层面，因为苹果出货量依然巨大的事实，每次看似改变不大的新iPhone，也都能直接带动整个手机产业链的变动。
在一位手机从业者看来：“虽然三星和华为的整体出货量更多，但这两家公司都是通过机海战术实现的，而iPhone则是3、4款机型直接和一群手机争出货量。因此iPhone单机型的出货量实际是远高于华为和三星旗舰，这让iPhone能在硬件整合中拥有远比三星和华为更高的话语权。”
与此有关的事实是：根据市场研究机构Counterpoint在2019年发布的报告，iPhone在全球畅销机型榜单上，独占前十名的6个席位，而三星和华为的旗舰机型无一款入围。
▲图源：Counterpoint
这让单机价格高、出货量大的苹果往往能利用体量优势，通过延续性创新，创造出只属于自己的特长点。虽然这些不再有当初iPhone横空出世那般给人惊喜，但却也在潜移默化的影响市场，比如，手机市场的全面屏风潮，就是在iPhone X发布后开启的，而手机震动马达也是iPhone率先大规模使用的。
事实上，面对手机市场遇阻的困境，苹果一直在延续性技术的创新上做着自己的努力。2019年，苹果在研发上投入超过160亿美元，而这一数据在2015年只有80亿美元。四年提升100%后，首席财务官Luca Maestri曾暗示研发将继续上升。
▲图源：macrotrends
包括在软件服务上，苹果也在持续延续性创新，不断在细节体验上突破。这才有了“基于软件、硬件与服务的创新，是其他厂商所不具备的”。
2019年，库克曾对苹果的未来十年做过一次展望：“10年后的苹果将是由硬件、软件、服务组合而成的产品企业。”
综合来看，无论手机的延续性创新也好，AI/AR、物联网的突破性创新也罢，苹果最终也都将是生态的打法。同时，也是生态，而不是某个产品让苹果依然是苹果，就像2008年将重心从Mac业务转移到iPhone一样。当苹果新的大招驾到，它将带来的改变，也将不只是一个产品，而是一个会改变更多的生态闭环。
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