过去两年,抖音作为全民级的应用,在狂揽巨大流量的同时,也成为消费品牌们的新战场。但到今天,红利已经无从谈起,对于错失先机的玩家来说,现在还应不应该做抖音?
答案无疑是肯定的。抖音4亿日活摆在那里,谁也没有理由直接跳过如此庞大的流量。
但抖音的新机会在哪里?如何理解今天抖音的底层传播逻辑,以及如何将其转化为可落地的方法论?
“能把视频拍好看的团队非常多,但如果真正了解了它的底层算法和推荐逻辑,效果会完全不一样。所以这个课大家一定要补上。”
先简单介绍下,我们是从2018年5月份开始做抖音,8月份开始做快手,除此之外,还在35家平台做发行。
也孵化了一些头部IP,像“祝晓晗”有3600万粉丝,在抖音星图的短视频商业价值总榜上排名第八,“老丈人说车”1200万粉丝,在抖音星图年度汽车创作者里排名第一。
我们整个短视频领域总共积累了大概1.2亿粉丝。
一
赛道分析:现在可能是做短视频最好的时间点
我习惯性地还是先从短视频赛道的分析开始。
短视频在快速占领移动互联网的使用时长,月度用户已经8.21亿,人均使用时长超过60分钟。今年春节,短视频已经占到整个移动互联网使用时长的17.3%。
这是2019年6月份和2018年6月份的对比,我们看到短视频的增长量达到了65.4%,远远超过了后面的游戏、电商。
从2019年视听领域的数据来看,短视频对新增网民的拉动也最为明显。你可以理解为,在视听领域有53.2%的新增网民是冲着短视频来的。
而且在短视频赛道,同时出现了抖音和快手两家DAU都超过3亿的平台,这是以前我们做内容创业从来没有过的。
1、抖音靠爆款,快手偏平民
抖音虽然才3年多时间,但DAU已经超过4个亿了,每天有超过4500万条视频上传,平均日播放量达到600亿。抖音的特点就是爆款和流行,如果了一个视频爆款了,抖音的算法会把这条视频推给更多的人。
快手讲究的是普惠和公平,它会把流量分配给更多普通的内容创作者。所以抖音会出现很多爆款IP,而快手更多的还是更底层的用户。
快手官方曾经说过一个数据,从0孵化到100万粉丝,需要800多天。但抖音可能一夜之间就可以因为一个爆款视频做到百万粉丝。
这就是两家平台不一样的地方,也是两家互相羡慕的地方,但正是两家平台顶层设计的不同,也让两家平台的生态有着不同程度的繁荣。
抖音的内容更年轻、更潮、更酷,用户习惯点赞,更适合种草;快手是真实记录,大家都喜欢评论、打赏和消费,更适合做转化。
2、未来趋势:现在做短视频一点都不晚
从未来的发展趋势来看,首先就是5G的到来,我认为到明年或者后年,当5G普及到更下沉的城市和农村,才是短视频和直播真正爆发的时候,现在还只是一个高速增长的阶段。
尤其是直播,短视频严格说是4G的产物,而直播才是5G时代真正爆发的产物。
还有就是硬件的发展趋势,现在很多手机硬件都在关注视频怎么拍得更好看,以前更多是拍照怎么好看。包括AI技术,到了这样一个阶段,有了大数据的支撑,会比以前更精准。
商业生态也是一样,品牌怎么在抖音上做传播?商家怎么在抖音上带货,并且把它带成爆品?其实都还没有一个成熟的方法论。虽然整个商业生态发展很凶猛,进化也很快,但在我看来依然处在一个很早期的阶段。
由此,我们可以得到两个结论:
第一,短视频会成为移动互联网一个入口级的应用和基础设施。你会发现越来越多的年轻用户群体,他们打开手机,基本上就是微信、短视频、游戏、电商和一些工具性应用。
第二,现在做短视频和直播一点都不晚。而且你放眼未来3—5年,这个时间点去做有可能会是最好的时间点。
二
抖音拆解:底层算法逻辑是短视频运营的必修课
1、为什么抖音能火,并且值得深耕?
在整个短视频行业爆发的背景下,为什么抖音会火?
我觉得第一还是行业基础。智能手机、4G网络的普及,让消费内容的用户变多了,创造内容的成本降低了、效率提高了,这是整个短视频行业的基础。
第二是头条系从AI算法,到流量矩阵、用户增长的全面支持。字节跳动其实很早就喊出了“短视频是风口”的口号,尤其是在今日头条上,短视频已经消耗了用户非常多的时间。
第三是强势运营。抖音是典型的强运营,移动互联网的运营团队,都应可能是最强悍的。
抖音的运营,从种子用户开始,早期的艺术院校的小哥哥小姐姐,到坚定的拓展MCN机构,再到邀请明星达人来入驻,然后就是更多政务机构、传统媒体等等。抖音的强势运营,解决了什么问题?
之前有一个很火的软件叫小咖秀,做的是对口型,它没发展起来的原因很多,很重要的一条就是没有解决内容多元化的问题,一直在做对口型,无法满足更多用户的基本需求。
抖音最早也是对口型,但它通过强势的运营,它几乎把中国能持续生产优质内容的人和团队全部拉拢了进来,解决了内容生态丰富性的问题。抖音的强势运营本质上是解决了内容生产的问题,进而提升了用户的留存。
抖音能发展成4亿DAU,强运营功不可没。
第四是商业生态。在整个产品的用户增长、留存稳定,包括内容丰富起来之后,他们迅速地开始做整个商业生态的配套,包括广告平台、流量电商、蓝V、直播打赏、带货等等。这个虽然起步不是特别早,但是发展得非常迅猛。
而真正能把上面说的这几个环节都做好、协调好的,可能只有抖音和快手这两家平台。所以为什么抖音能火?为什么抖音值得深耕?因为它真的是在高效地做平台和生态。
2、抖音的内容流转与算法逻辑
我们做短视频也是从零开始摸索,在抖音的算法逻辑上,我们研究得比较多。我们首先来看一下抖音的内容流转逻辑:
一个用户上传了短视频,系统程序会判断它是否违规,如果没有违规,就会上传进入到种子流量池,也就是分发给当时在线的200个用户。
这200个用户会对这个视频有一个行为记录,比如有多少人看完了、有多少人评论、点赞、分享,有多少人点到主页去关注了这个IP等等。
如果它计算出来的数值超出了下一个流量池的阈值,那这个视频就会进入到一个更大的流量池,再根据这个流量池用户的行为记录,决定是否要进一步推荐,这样的循环反复,就是它整个内容流转的逻辑。
当然越到后面它的审核会越严格,会加入人工审核的环节,甚至在播放量过百万的时候,还会有一个价值观的审核。
为什么很多人会觉得抖音有限流的情况?但抖音官方其实没有限流的说法,除非是你的视频违规了。那为什么你的视频点赞就很低?
因为抖音在推荐给种子用户的时候,可能几乎就没人看,没有点赞、评论、分享,所以它会判断这个视频不适合推荐给更多的用户。
你的粉丝在刷的时候可能会看到,但它不会被放到更大的公域流量池里去。这是抖音内容流转的逻辑。
抖音的算法逻辑是什么样子呢?