作者：江苏省广播电视总台广播传媒中心 曾婧
来源：视听界
新媒体环境下，广播推广活动经历了从简单的平台、技术叠加到融合型活动的发展过程。本文以江苏广播一年来的推广活动实例为基础，分析广播新媒体活动的特点、盈利方式，以及与传统广播的关系。
广播推广活动具有品牌延伸、粘合受众、营销增值的重要作用，弥补了广播作为线性传播媒体的不足，是电台在保证线上节口播出之外，投人巨大人力、物力的一项重点工作。在新媒体环境下，广播推广活动抓住传统平台和新媒体平台融合的契机，呈现出新的特点与趋势，融合式的活动已经成为推广活动的卞流。打造形式、内容更加符合新媒体特点的广播推广活动，提升活动的效果和价值，是广播未来努力的方向。
一、广播新媒体活动的特点
(一)“内容 创意 时机”，低成本获得高回报
新媒体环境下，人们习惯在较短时间内快速浏览信息，一旦发生重大事件，单位时间内将产生超过心理接受程度的大量信息，且来自各种渠道，不同角度，真假混杂，难免让受众产生疑惑和焦虑。在传统广播推广活动中，难以及时地根据突发事件策划活动。现在，事件发生之后，传统媒体在第一时间通过权威渠道获得信息，结合策划人员充满创意及具有新媒体特点的包装，短期内就可以在新媒体平台上推出，起到疏导公众情绪的重要作用。2016年7月19日，南京儿童医院发生了一起恶性伤医事件。7月20日上午9点，汀苏健康广播微信公众号发布了题为“人使爱美丽，我们要守护”的信息，当天18点，“暴力伤医零容忍”点赞助力的H5活动页面推出，30分钟内就获得了21667位网友的支持，3个小时内支持人数增币745922人。活动以共建安全和谐的就医环境为出发点，在还原真相的同时，直指问题的核心，井给予医护人员正面的支持，通过网友的转发、分享，最终活动获得163万网友的参与，成为江苏广播年度新媒体活动的成功范例。
当然，配合重大事件策划推出的活动井不是常态。在日常的推广中，更多的是基于与频率调性相符的小事件，通过创意策划，运用新媒体传播特性，契合受众情绪需求推出活动，达到事半功倍的传播效果。2017年江苏新闻广播部推出的“寻找高温下的最美颜色”，关注夏季高温下作业的劳动者；2017年江苏交通广播网的“交管陪你过大年权威路况Live"，收到3万余次路况互动请求，曝光占用应急车道的照片1万余张。既是成功的新媒体推广，也传递了社会正能量。
(二)突破时空限制，活动在网络环境下多角度呈现
广播是受到地域限制较明显的媒体，而新媒体在这方面有着人然优势。在策划线下推广活动时，适当运用新媒体手段，可将原本受到时间、空间及人力成本限制的活动，通过视频直播、图义互动等方式，实景呈现在更多受众面前，同时能够与更多未到现场的粉丝进行实时互动，营造线下、网络同步参与的氛围。这样的方式，较多运用于各类音乐会、演唱会的视频直播。江苏音乐广播的“mido音乐节”“地球一小时不插电Live演唱会”，通过明星、主持人的吸引力，获得大量的网络观众，扩大影响力。这一方式也适用于一些由于场地限制，或者难以短时间内集聚大量人群围观的活动，如江苏广播“大蓝鲸主播秀”、江苏交通广播网的“富民行动”、江苏音乐广播的“DJ车内秀”、文艺广播部的“传统文化系列快闪”，可以通过“直播 互动”的形式，在线下活动开展的同时，通过网络收看和实时互动，获得较好的推广效果。在活动结束后，仍可以对视频进行剪辑，将精彩内容以短视频的形式呈现，方便更多受众收看、转发和分享，实现二次传播，扩大活动影响。
(三)以使用场景为基础开发的互动型活动占据主流地位
在网络环境下，受众可以通过电脑、手机实现语音、视频、图文的实时互动，为推广活动形式提供更多的可能性。基于电脑、手机等网络环境下的用户使用场景，新颖的活动主题加上易于参加的模式，具有很强的吸引力，短时间内可以获得在传统推广活动中难以得到的参与人数。2017年江苏发展大会期间，江苏广播推出了“听声音猜城市”系列H5活动页面，内容包括古典诗词、城市的声音(方言、歌曲)、地方戏曲选段等不同的系列，以答题闯关赢取奖品的形式，吸引受众参与转发，并达到推介、传承江苏传统文化的目的。在各频率台庆时，推出“摇红包”“喊红包”等简单参与方式的奖赏式活动，在节假日推出“HOLD住幸福——携美照以令诸侯”“新年第一晒——晒晒我家的80后、90后”等分享式活动。这些针对受众心理和使用场景，配合特定的时间节点进行功能开发，推出的奖赏式、分享式、闯关式的新媒体活动，往往能够吸引大量受众的参与，其开发成本低、互动性强，仍将在现阶段作为新媒体活动的主流形式。
二、广播新媒体活动的盈利方式
(一)利用大数据，打造定位准确的定制活动
在社交媒体中，不同类型的人群通过个人关系网、喜好和行为习惯形成的“朋友圈”，实际上是基于个人完成了一次聚集和分类，这样的人群带有相似性，一旦取得其中一部分人的认同，有可能在群体中发生有效传播。同样，在参与广播新媒体活动中获得的用户数据，如个人基本信息、标签、互动中的评论、点赞等行为，都可以进行收集、整理，完成对参与活动的人群的现有行为习惯和心理需求分析，更重要的是对其今后的行为和需求进行预测，从而在活动策划之初就做到精准定位，获得口标受众的认同，以保证活动的效果和影响。数据在新的活动策划执行的过程中还将继续积累，这样一个收集、整理、分析、策划、执行不断循环的过程，形成了推广活动创意闭环。能够不断自我更新升级的新媒体活动，拥有新媒体平台上大量的关注人数和变现潜力，也将逐渐得到广告主的重视。
(二)活动中营造特定场景，发展粉丝经济
根据手机定位、个人信息及习惯分析，深度开掘使用场景，井迅速做出判断并提供服务，是未来广播通过新媒体保持受众粘性、培养支付习惯，从而发展粉丝经济的关键。而新媒体推广活动，根据个体乃至群体的特点，营造出特定的场景，就有可能在活动中激发其使用并购买产品的*，潜移默化地将粉丝转化为用户。除了现有的闯关、分享、奖赏等简单功能支撑的互动活动外，未来的新媒体推广活动还可以通过主持人明星小范、情感曲线引导、共同认知建立等多种手段，完成活动线上线下同步营造场景，触发对某种产品的需求，配合便捷的支付手段和高效率的服务，在活动中完成产品推广和销售。在活动结束后，需要兼顾其二次传播过程中仍有可能存在的购买需求，在一定时间内保留链接，继续引导转发和购买。针对已经形成品牌的新媒体活动，可以开发与之有情感联系的定制周边产品，配合活动不断推出新的产品系列，完成活动品牌的再强化和推广。
三、处理好新媒体活动与传统广播的关系
(一)新媒体活动与传统推广活动的关系
从实际的活动策划和执行情况不难看出，新媒体活动与传统的地面推广活动各有优势，今后将长期共存，且互相融合的趋势越来越明显。线下活动与新媒体融合，应以新媒体的思维和技术为支撑。以走进社区等人群聚居地为主的推广活动是提升收听率的有效手段，对于不熟悉或者不习惯使用智能手机和网络的人群，通过线下活动可以有效地将现有听众引流到新媒体平台。因此，正确处理两者的关系，对广播的发展很是重要。
(二)力求创意，构建新媒体品牌形象
传统推广活动中，频率的影响力和活动规模是影响活动效果的重要因素，新媒体活动对活动的创意、策划要求甚高，活动好玩和便于参与，是吸引受众的法宝。为了让更多的人自发地参与并转发分享，必须加强策划、创意，增强认同感，激发好奇心。在策划之初，就要使活动与频率和新媒体上的品牌形象相吻合，即从年龄、职业、爱好等方面将粉丝与频率在新媒体上的活动特质进行配对，并争取实现不同频率之间的差异化，在保持既有粉丝的同时，完成向新媒体用户的转化，利用品牌影响力和富有品质感的活动，保有用户并进一步吸引潜在受众群，让新媒体活动持续增粉。
（三） 重视新媒体活动与传统广播间的产品转化
新媒体活动在运用Live互动、图秀、直播、秒拍等功能时，能够产生为传统广播节目所用的节目素材，搭建起传统节目与新媒体之间的桥梁。因此在新媒体活动策划执行过程中，可有意识地将其快速生成适用于广播节目的内容产品;传统广播节目、推广活动中的精品内容，比如明星演出、主持人朗诵经典诗歌等音视频，也可以通过新媒体平台进行包装和二次传播。
