销售的过程中，你会遇到一个问题：你说的客户不信。
该怎么解决呢？通常的解决的方法是：使劲说。讲事实摆道理，列数字画图表，晓之以理动之以情，结果呢，客户还是不信。
那怎么办？
01
信息不对称
博弈论专家说，所谓的不信任其实是信息不对称。
那，啥又是信息不对称呢？
信息不对称，有三层含义。
第一层：信息不足。一方知道的另一方不知道。
上面说的销售认为的就是这个。销售认为我的产品很好，客户不知道我的产品很好，所以我要把我的产品怎么好告诉客户。在信息时代之前，这没毛病。但是，当今是信息时代，如果客户愿意，这些信息都是可以很容易找到的。
第二层：信息泛滥导致无法得到有效的信息。你想知道某个东西，但是对方给你一大堆东西，你得从里面去找。
比如，你新安装一个APP，商家会让你同意用户协议，你看看那个用户协议，使劲刷都得好几屏，更别提里面还有好多术语，鬼才知道说的是什么。
再比如，上市公司的公告，动辄100多页，想要找到有价值的信息，太难了。信息过剩和信息不足的结果其实是一样的：你都得不到你想要的信息。一个是不知道去哪里找；一个是知道在哪里但是就是找不到。第一个是不知道针在哪里；第二个是大海捞针。
第三层，信息不对称。这是最关键的，往往容易被人忽略。
我强烈的想要让你知道一个信息，但是担心你不相信；你也强烈的想要知道这个信息，但是担心我说谎。这才是在现代这个陌生人社会中，人际交互的真正的信息不对称。
第一层好解决，你告诉对方，或者去找就得了。
第二层稍有些复杂，破解的方法是找专业人士帮助你去筛选。
第三层，有点复杂。
02
有人的地方就有江湖
你做出了一个好东西，知道这绝对是个好东西，然后推向市场。你拼命对消费者说，这真的好啊，价格也好啊。可是消费者就是不信。为什么？因为所有的商家都这么说。
消费者呢，也想买好东西，但是所有的商家都在说自己的东西才是好东西，该信哪个？
在电影《让子弹飞》中，小六子吃了一碗粉给了一碗粉的钱，有人诬陷说他吃了两碗粉给了一碗的钱。这个博弈局面的两方，一方是小六子。他知道自己只吃了一碗粉，付了一碗粉的钱，他特别想要让另一方知道这个信息，但是生怕另一方不相信。另一方不是诬陷他的那个人，而是围观的群众。围观群众也强烈的想知道小六子到底吃了几碗粉，但是害怕小六子在说谎。这就是“信息不对称”。
电影中的信息不对称会要了人的命；生活中的信息不对称让人纠结产生阻隔；经济中的信息不对成会造成市场的失灵。
经济学家乔治·阿克洛夫（George Akerlof）在1970年在《经济学季刊》上发表了一篇著名的文章，叫做《“柠檬”市场：质量不确定性与市场机制》（The Market for “Lemons”: Quality Uncertainty and the Market Mechanism，Quarterly Journal of Economics，1970 ）》。
这篇文章主要想说的是人和人之间不是天然存在互信的，脑子和脑子是没法直接连接的，要把高品质的商品和低品质的商品区分开，是需要很大成本的。如果这个问题得不到很好的解决，那么就会出现劣币驱逐良币的现象，消费者会用脚投票——离开市场，接着卖家也会离开，于是市场崩溃了。
信息不对称会导致市场的失灵，用数学工具证明了这一点的乔治·阿克洛夫（George Akerlof）获得了2001年的诺贝尔经济学奖。
看清楚问题很重要，找到问题的解决方法也很重要。那一年同时获奖的约瑟夫·斯蒂格利茨（Joseph Stiglitz）提出了一个解决方案是监管，由政府出面惩罚说谎者。
另一位共同获奖者迈克尔·斯彭斯（Michael Spence）的解决方案是市场自己有办法，比如发信号（signaling）。
有商品的地方就会有市场，有人的地方就会有江湖；商品有鱼龙混杂，人有尔虞我诈。如何体现商品的品质，如何让你相信我所说的，这才是关键，这就是信息不对称问题的核心。
中国有句古话说空口无凭，想要让别人相信，需要给出信号，比如具体的行动——是骡子是马拉出来溜溜。
03
如何发信号
《让子弹飞》中的小六子的行动是刨腹，掏出来一碗粉让大家看看。结果的确证明了自己，也为此失去了生命。
不那么惨烈的发信号方式有吗？
这个可以有，但，一定要是具体的行动。有行动的信号才足够的强烈，强烈的信号才是好信号。
动物界，有些雄性突出某种特征是信号，比如孔雀的大尾巴，驯鹿的大角，告诉雌性，你看这些累赘，即便这样我也能活得很好，遇到天敌的时候，我也能逃脱，这说明我更强壮，我的基因好，你应该选择我。
很多销售会请客户喝酒，而且要把自己喝倒。
对于销售人员，喝多酒，直到把自己喝得不行了，喝到自己和对方都知道的已经伤身的状态，这是一种自残的行为，而这种自残，是一种事先付出的成本，一种在交易之前付出的成本。在经济学上，有一个术语对这种事前付出的成本进行了定义，叫做沉没成本，用它来表示那些已经付出的而且是不可收回的成本。
比如，你花了50块去看了一场电影，这就是一个沉没成本，这是一个一次性的开销，花了就花了，无法再收回了。
从销售人员的角度去看，通过喝到“自残”，“我”希望通过事先的付出来建立一种信任关系。
其一，我敢在你面前喝醉，人们都说酒后吐真言，我喝醉了，我都不知道我说了什么，但是都是实话，我没有骗你的*和动机，我通过喝醉自己来让你验证。所以，请你相信我。
其二，我今天的付出是为了日后的回报，如果在日后我们的合作中，我没有认真的履行该有的职责，那么我们的合作关系很有可能会中断，而这种中断，使得我无法收回我前期的“自残”的成本。所以，从我的角度，我会加倍的付出，使得这种信任关系继续下去，这对我而言是当下的最优选择。
这样的发信号还有很多。
- 提供超长的保修是一种信号，意思是我的东西很好，不会坏，所以我才敢提供这么长时间的保修，要不然就赔死了。
- 大品牌在大平台做广告是个信号，意思是我们做的是长期的大生意，占小便宜或者是欺骗消费者，我的代价太大。
再来。
上大学是个信号，告诉雇主，雇员通过上大学发出一个信号，我的智商没问题，我的意志品质没问题，我已经具备了一定的才能，我是经过筛选才走到这里的。雇主接收这个信号，如果你有大学教育系统的认证，那么我就承认你发出的这个信号。我会为此买单。这个信号解决了雇主与雇员之间的信息不对称问题。雇主通过更高的薪资待遇表明，具有某些条件的人在我这里可以被优待，否则我也不会付出那么高的成本。雇员通过大学教育体系向雇主展示，我值得被这样对待，因为我经过了系统的考验。这是彼此给对方的一个明显的信号。
在公开场合怕马屁也是一个信号。在特朗普当总统的时候，有一次在内阁会议上，副总统彭斯在3分钟之内对特朗普进行了14次吹捧，连媒体都看不下去了。
图片来源：《万维钢精英日课｜大学教育和吹捧文化的共同原理》
公开的对领导的吹捧，程度越是剧烈，下属付出的代价越大，这个信号就越强烈。这个信号就是自己的忠诚，而这恰恰是有些领导所需要的。如果这个下属对领导并没有构成威胁，那么他并不需要通过这样的信号来进行自我保护。
做对自己不利的事情是一种信号，向别人表明，自己的能力更强。发出这个信号的代价越大，这个信号的可信度越高。
04
如何让对方主动发信号
还有一种情况，当你想要知道一个信息的真伪，而对方并没有发出信号，这时该怎么让对方主动发出一个信号？
商家都想获得更高的利润。一般来说，有两种基本的策略。
- 策略一：卖贵点，利润高，但是销量会少。
- 策略二：卖便宜点，利润低，但是销量会大。
这里的问题是，价格卖多少是合适的？关键在卖给谁。顾客可以分为两类。一类是价格敏感型的，稍微贵点我就不买了。一种是价格不敏感型的，心理阈值很高，贵一点也能接受。从商家的角度看，当然想要通吃。遇到价格敏感型的客户，我薄利多销；遇到价格不敏感型的客户，我好好的赚点。经济学家蒂姆·哈福德将其称之为个体定位策略（unique target）。好的，如果你是商家，你该如何区分站在你面前的这位客户，到底对价格的敏感度如何？
哈福德给出的例子是星巴克咖啡。热巧克力2.20美元，卡布奇诺2.55美元，白巧克力摩卡3.20美元。是，白巧克力摩卡的成本可能要比热巧克力或者卡布奇诺更高，但是也高不出那么多，如果真正计算的话，可能最多高出0.1美元。但是，通过这种策略，星巴克既满足了价格敏感型的客户，你可以选择美式、热巧克力或者卡布奇诺等；也满足了对价格不敏感的客户，你也可以选择看起来更特别的产品，比如白巧克力摩卡。没人逼你，这是你的主动选择。
这样，星巴克通过设计选项，让对方也就是顾客，自己发出了信号：我到底对价格敏感还是不敏感。既薄利多销，又获取高利润。
你看，这里的要点不是诱使价格敏感的客户去买高利润的产品，而是用不同的产品满足不同的客户，然后用一个策略将客户区分出来。
信号筛选的本质是不同消费者的付费意愿不同，或者说是对同样产品的价格感知不同。
商家想要让自己的利润最大化，就会通过精妙复杂的设计，“逼迫”消费者发出信号，主动“暴露”自己，让商家感知到这个信号。
在2B领域也是类似。销售想要搞清楚对方的预算是多少，该如何获取信号呢？也是同样的方法，给对方提供选择题。有高端的，中端的和经济型的，通过方案呈现给客户，在和客户的沟通中你就能感知到客户更在意的是什么了。
我想让你知道我的真心，但是害怕你不相信我；你也想相信我的真心，但是又害怕受骗，于是信息不对称产生了。
解决的方法叫做发信号。有足够强度的信号才是好信号，其中的关键是行动 沉没成本。比如，用把自己喝多的方式表达诚意；用大量的广告费表达实力；用损害自己脸面的事情来表达忠诚。
“世界上最遥远的距离，不是生与死的距离，不是天各一方，而是，我就站在你的面前，你却不知道我爱你。”
*张小娴《荷包里的单人床》
更确切的说法不是不知道，而是不相信。
