本报记者 许礼清 孙吉正 北京报道
随着东鹏饮料一纸半年报，功能性饮料再次受到关注。2022上半年，东鹏饮料实现营业收入42.91亿元，其中，仅东鹏特饮这一大单品就实现了41.18亿元，占比超96%。
而将视线放到整个行业上，功能性饮料赛道正在迎来更多的入局者。再加上华彬红牛、天丝红牛、乐虎、战马等老牌玩家，市场竞争愈发激烈。可以看到的一大趋势是，行业正在逐渐走向细分，例如电解质饮料、玻尿酸饮料、熬夜水等，都在吸引着消费者的目光。
但想要在强者如林的市场分食蛋糕并不容易，《中国经营报》记者注意到，在一些临期折扣店内，已经出现了几种知名的功能性饮料产品。因此，如何进行差异化营销，成为入局者们面对的共同问题。
群雄逐鹿功能性饮料
在业绩说明会上，东鹏饮料董事会秘书刘丽华坦言：“东鹏饮料近年的高速发展，得益于公司处于功能性饮料快速增长的黄金赛道。”
实际上，从市场参与者的角度看，品牌方们对功能性饮料的热情仍在持续，越来越多的玩家开始入局功能性饮料市场。
据了解，2022年第一季度，元气森林旗下的功能性饮料品牌外星人电解质饮品，单月销售额已经突破了1亿元；同样在一季度，奥瑞金与中体产业也共同推出了“犀旺”运动营养饮料；5月，中石化易捷盯上司机群体，推出了“劲淳”小瓶饮；旺旺食品也再次推出了“会嗨”营养素饮料。
在此之前，怡宝、娃哈哈、达利等品牌，也早已布局功能性饮料。
不过，根据尼尔森数据，2020年12月至2021年11月，东鹏特饮销售额同比增长28.4%，为能量饮料行业增速的3倍。从能量饮料销售量来看，公司份额达到31.7%，成为市场第一。
不可否认的是，现阶段消费者对“提高免疫力”“增强体质”等有关身体健康的需求日益增长，这带给了功能性饮料新的关注，而在一定程度上，功能性饮料热潮背后，也有着消费者趋势的变化。
食品饮料营销专家于润洁表示，一方面，如今年轻消费者的体育运动量更大，从而带动了功能性饮料的市场发展。另一方面，下沉市场的年轻消费者消费能力增强，像一些大容量、瓶装的功能性饮料，更适合他们消费，并且消费量要明显高于一、二线城市的消费者。
“同时，华彬红牛与天丝红牛的争斗，使原本平稳发展且一家独大的市场有了新的机会，红牛之前是罐装产品，消费场景有限，但目前消费人群和消费场景越来越多元，其他品牌以瓶装切入，大容量、低价格更容易切入市场。”于润洁表示。
走向细分
根据国际饮料行业协会的新规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。中国软饮料分类标准中给功能性饮料，即特殊用途饮料下了定义：通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品，包括运动饮料、能量饮料、营养素饮料和其他特殊用途饮料四大类。
而发展至今，功能性饮料已经逐渐走向细分化。例如近年来，补充“电解质”便成为功能性饮料的热门选择。
新华社曾报道称，“运动中和运动后喝普通矿泉水的人在身体脱水时更容易发生肌肉痉挛，可能是因为普通水不能补充出汗所导致的电解质流失，反而稀释了我们体内的电解质。”“电解质饮料不仅对预防运动导致的肌肉痉挛有用，也可以帮助人体补充水分。在中度或高热天气下运动，或是因生病而严重腹泻或呕吐后，都应当喝一些电解质饮料。”
企业瞄准这一赛道，纷纷入局，除了元气森林旗下外星人电解质饮料之外，盼盼于2021年11月推出“椰子跳动天然电解质水”，新消费功能性饮料品牌元能也于2022年5月推出“元能运动饮料”。
实际上，市面上常见的宝矿力水特、佳得乐、脉动、康师傅劲跑X、“中国魔水”健力宝都属于电解质饮料。
不过，中国食品产业分析师朱丹蓬指出，电解质饮品始终与普通消费者存在一定距离，国内大众消费者对该产业的功效性也知之甚少。目前，电解质饮品的功效在国内外行业人士普遍认可的前提下，确有很大的发展前景，但作为功能性饮料的一种，电解质饮品与传统能量饮料仍存在差异，如果品牌方要将电解质饮品这一细分领域做大，就必须对电解质饮品的独特功能性做长足的消费者培育。
而随着“她经济”崛起，带有美容养颜成分的功能性饮料也开始走向台前。一个标志性事件就是，横跨美妆、医院、保健品等多个领域的明星成分玻尿酸，被批准可以应用于普通食品添加。
随后，华熙生物先后推出了两款水肌泉新品，均添加自主研发的食品级玻尿酸；汤臣倍健推出的六角兽饮料，也推出“熬夜水光瓶”新品等。
2021年12月，东鹏饮料也面向女性群体上市了“她能”，目前已进入部分区域市场试水。此外，还有添加提神成分，专门针对熬夜人群的提神饮料，如新消费品牌“ULOGY如乐派”就以“红参”为主要成分推出新品“醒醒瓶”。
于润洁认为，以细分产品、细分人群切入，是品牌进入新赛道的不错的方法，无论是从原料上，还是消费人群上进行创新。“现在更多的产品，例如玻尿酸等，更像是添加剂行业和饮料行业共同催生出的新品类。”
朱丹蓬表示，功能性饮料消费者的画像以前大多以运动员、司机、工人为主。但随着现在年轻人的作息、工作和生活节奏加快，功能性饮料的消费者范围越来越广。加班、熬夜、运动健身后的各类“疲劳”场景是功能性饮料传统的消费场景，而聚会、旅行、日常保健等正在成为更为休闲的消费场景。颜值的个性化产品越来越受到年轻消费者的青睐。
营销路径同质化待解
在汽车越野赛、跳伞、蹦极或一些极限运动的赛场，总是少不了一个巨大的红牛LOGO，再加上与体育运动的强关联性，因此，当消费者提起功能性饮料，总是不自觉地联想到各种运动。因此，各大赛事也成为功能性饮料的主要营销阵地。
于润洁表示，体育营销能够获得广泛认同，在一定程度上说明行之有效，在功能性饮料品牌企业当中也形成了惯性思维。这样比较简单，也比较保险。
朱丹蓬也认为，出于品类的天然属性，功能性饮料的营销过程中绕不开体育营销。
以东鹏饮料为例，其一直深耕体育营销，包括赞助中超、ICC（国际冠军杯）、世界杯、葡萄牙国家队等国内国际体育IP。
热衷于体育营销的还有战马，2019—2021年，战马成为CUBA（大学生篮球联赛）顶级合作伙伴；2021年3月，战马又正式发布了“战马篮徒”篮球生态推广计划；2022年，战马成为CBA联赛官方赞助商和CBA联赛官方能量饮料。
瞄准篮球的不仅仅是战马。早在2013年，刚刚创立的乐虎就寻思切入体育营销，成为CBA联赛官方指定功能性饮料；2018年，乐虎成为斯坦科维奇杯洲际篮球赛指定功能性饮料；2019年，乐虎还赞助了男篮世界杯。体育营销从国内走向了国际。
常规体育之外，功能性饮料还热衷于电子竞技。2017年，东鹏特饮就赞助了NESO（全国电子竞技公开赛）；2018年，东鹏特饮成为皇族电子竞技俱乐部英雄联盟RNG战队的官方合作伙伴；2020年，东鹏特饮还成为KPL（王者荣耀职业联赛）官方指定功能性饮料。
同样热衷电子竞技的还有战马，2017年，战马就成为LPL联赛官方赞助商；2021年，战马与PEL（和平精英职业联赛）达成合作，布局手游和移动电竞。
于润洁告诉记者，目前行业越来越细分，在营销上也需要进行细分创新。“例如，各个区域市场有着不同的消费特点，红牛在广东市场的棋牌室，就属于‘壁垒型’渠道，灌装产品更适合棋牌室，而打牌也需要提神醒脑。所以，企业在营销过程中，也要关注新的生活方式，对各类消费者进行细分观察，与产品特点结合进行营销，而不是一贯地走体育营销路线。”
