本文来自*壹娱观察（ID: yiyuguancha），文/木宇。
游戏界在跨界联名上已陷入魔怔。
10月是《原神》开服两周年，从富有争议的横空出世到如今全球6300万月活用户，作为一款现象级游戏，《原神》的成长可谓如火箭一般，即便如此，还不能满足其开发公司米哈游的野心。
随着两周内的到来，《原神》进行了一系列频繁的联名活动，据36氪报道，8月中旬至10月中旬，《原神》国内外联名活动多达20场。这还不算什么，9月16日晚，10分钟内，《原神》连续官宣了招行信用卡、凯迪拉克、支付宝三场联名。
《原神》的各种花式联名早已打破了次元壁，被称作“联名狂魔”，但论对联名的狂热，另一位“游戏霸主”《王者荣耀》早就秀出了各种操作，经验更为丰富，就在上个月，《王者荣耀》还获得了2021年度国家IP跨界联名金奖，在19项提名中入围了4项跨界合作。
同样都是联名大户，《原神》与《王者荣耀》究竟谁更胜一筹？
《原神》：让“社死”来得更疯狂些次元壁的打破，是两个世界的偶遇，中二的游戏粉一旦脱离Cosplay展的场域，就会和三维世界产生一种格格不入的尴尬感，但有时候，这种尴尬反倒曾擦出一些神奇的化学反应。
比如《原神》跨界联名的成名之作，就是和其完全不相关的餐饮业老大KFC。
去年3月，肯德基与《原神》合作，推出了限定包装的「提瓦特乐享桶」套餐和联动徽章，为了抢到每家门店限定90个的联动徽章，上万《原神》万家疯涌至大大小小的KFC门店，甚至自备板凳提前12个小时开始排队，或者在店门口扎起了帐篷。
点餐接头的暗号就很社死——“异世相遇，尽享美味”，但这种官方组织的大型集体社死活动，加上奖品的诱惑，也调动了玩家们集体的归属感和荣耀感，这次活动的效果也让肯德基始料未及，慕名而来的玩家过多以至于触到了当地的防疫标准，导致直接原地关门整改。
《原神》和肯德基联名活动
更值得一提的是，这种社死本身也形成了一波新的传播契机，玩家到店对暗号的视频在B站获得上百万播放量，微博#原神肯德基也上了热搜获得上亿阅读量，“二次元玩家社死”、“二刺螈桶”等调侃梗让《原神》进一步出圈。
于是，今年8月底，尝到了甜头的《原神》又和必胜客复刻了去年的活动，必胜客和肯德基都属于百盛集团旗下，同样的暗号，同样的热搜，同样的火爆，只不过这一次，引发了二次元和三次元人群的矛盾，跪拜原石、用角色抱枕进行“擦边球”行为、集体起哄等行为被人拍下视频发到网上，引发了群嘲，很多围观群众表示不理解。
但即便有负面影响，整体而言，在《原神》所有联名中，与餐饮行业的破圈效果是最明显的，所以在紧接下来的今年9月初，《原神》又与另一位“联名狂魔”喜茶来了一次亲密接触，此次效果也比较明显，点餐系统好几次被挤爆宕机。
纵观《原神》的所有联名活动中，餐饮仍然是大头，这或许是因为其较高的人流密集度，以及受局限的出品时间，更容易制造出“人潮汹涌”的爆款现象，容易放大声量。
而另外一类较为成功的联名，则是与知名景点的互动，通过设置游戏场景与传送锚点等玩法，《原神》从国内的张家界、黄龙、桂林，延伸到海外的伦敦桥和纽约时代广场。
《原神》登上时代广场
景点的人流也较为密集，但不同于一二线城市的玩家集中度高，相对而言出圈效果并不如餐饮，但好处在于，契合了文旅数字化创新的浪潮，于是在本月国家文化和旅游部发布的《2022年文化和旅游数字化创新实践案例》种，入选“文化和旅游数字化创新实践十佳案例”，成为其中唯一一家游戏公司。
除了餐饮与景点之外，《原神》在其它领域的跨界联名就乏善可陈，从数码产品到汽车到零售等，并未出现明显的爆款。
但可以肯定的是，越来越频繁的跨界联名，对《原神》而言，是趁如日中天的势头，谋求IP资产最大化的一种运营策略。
一方面，《原神》在游戏界的用户拓展已经逼近一个极限，9月份甚至出现了用户的略微流失，需要从更大的流量池来拉新；另一方面，《原神》全面押注IP衍生品市场，先后投资了 IPSTAR 潮玩星球、艾漫动漫、十二光年等涉及 IP 衍生品制作、零售的企业。
《王者荣耀》：英雄角色撒豆成兵相比《原神》联名的线下出圈，《王者荣耀》联名是通过线上快消品引爆市场。
2019年，《王者荣耀》联合MAC生产了一批以游戏角色命名的口红，比如阿离色、貂蝉色、露娜色、木兰色、大乔色，请来当时刚成团不久的火箭少女，分别为不同款产品做推广，瞬间点燃全网，多款产品一度卖到脱销。
自此之后，《王者荣耀》便在IP联名上一路狂奔，据不完全统计，至今已与超过30个品牌进行过联名，涵盖美妆、服装、数码、珠宝、饮品等各个领域。
