《王者荣耀》与MAC联名
和《原神》联名主要以破圈拉新不同，《王者荣耀》更注重加强自身IP的市场渗透率。
这并不难理解，从2015年发行以来，《王者荣耀》一直称霸国内手游市场，并一路登顶为全球手游畅销榜冠军，作为一款无人不知的国民级游戏，王者荣耀破圈空间已不大，更多在于巩固现有地位以及最大化IP商业价值。
二者在联名上的最大差别在于，《原神》还主要停留在游戏元素上的宣传，而《王者荣耀》早已开启具体英雄角色IP的矩阵化布局。
梳理联名史，从2018年至今，《王者荣耀》的跨界联名中，绝大多数产品都是依托英雄角色而进行设计，除了以上提到的MAC，还有与完美日记合作的四大美人系列眼影盘，与海鸥表合作推出基于李白凤求凰、妲己时之彼端打造的腕表，与稻香村合作推出大乔、后裔、诸葛亮等英雄分别对应的不同糕点，诸如此类数不胜数。
这背后，也得益于《王者荣耀》在宏观世界观和IP故事建构上的“煞费苦心”。
2020年新版本《王者荣耀》，开发团队还邀请了旦大学教授葛剑雄、中国传媒大学副教授周逵、文史作家朱晖三位文史专家参与共创，在角色特点、风土人情、服饰风俗和建筑特色上都进行了文化考据与细节补充。
2020年新版本《王者荣耀》
近两年来，单个英雄的独立故事也陆续推出，比如大乔与孙策的520情侣皮肤便是以“大乔与孙策的结婚典礼”为故事背景，还在海报中穿*“全世界都知道他们要结婚了，只有他们自己不知道”“真爱之人，还会再次相遇”等文案穿针引线。
可以说，《王者荣耀》正在将粉丝经济发挥至极致，以撒豆成兵的方式，将多种角色分别推向市场，触角渗透进各个行业，既丰富了联名产品的多样性，又以更细的颗粒度充分挖掘了游戏的商业空间，还整体巩固了游戏的IP市场渗透率。
游戏IP联名该怎么玩？跨界联名早已成为营销界的常规操作，对于制造话题、相互导流和打造热点上都有积极作用，在游戏界，除了《原神》与《王者荣耀》，网易旗下的《阴阳师》、腾讯旗下的《英雄联盟》等热门游戏都有跨界联名案例。
但跨界联名那么多，真正出圈达到爆款效果的并不多，一个操作不当，甚至有可能带来负面效果，翻车案例并不罕见，即便是喜茶这样的资深达人，也在和杜蕾斯、威猛先生、阿迪达斯等品牌联名上频频失手。
对于游戏IP而言，要真正将联名价值最大化，在壹娱观察（ID：yiyuguancha）看来，以下几点可以参考：
第一，消费客群的重叠度较高。
跨界联名的一个重要作用是拉新，那么，目标人群的人群画像是否接近就比较重要，否则两个完全不同世界的人撞在一起，除了尴尬只剩下沉默了，如果还互相排斥，就只能起到反效果。
另一个重要作用便是促销，游戏用户的消费能力不一定能与联名品牌的定价相匹配，比如《王者荣耀》与钻戒品牌I Do的联名款、《原神》与汽车品牌凯迪拉克的联名款，除了通过溢价降低了产品的性价比，很可能并不会带来更多的销量。
《王者荣耀》与钻戒品牌I Do的联名款
对游戏领域而言，潮玩、美妆、盲盒等行业都是不错的跨界对象，背后都是年轻人群体为主导，比如《阴阳师》就曾与名创优品、潮玩星球等品牌合作推出联名盲盒切入潮玩赛道。
第二，体验感大于形式感。
对于游戏玩家而言，在游戏中的体验感是其与IP建立情感链接的重要原因，跨界联名本质也是一种沉浸感的迁移，如果和新的品牌的联动不能制造出新奇的体验感，仅仅只停留在形式上的关联，会让玩家产生一种被“割韭菜”的心理，这是对品牌情感的一种消耗。
在《原神》的众多联名中，肯德基的定制主题店就普遍受到好评，原因就在于整个活动流程中游戏元素的全面渗透，从定制套餐到店面装饰，再到穿上coser服的服务员，以及对暗号获取特定商品，这种从二次元破壁到三次元的活动就十分平滑。
《原神》和肯德基联名活动
第三，文化传播的赋能。
游戏作为娱乐业的一种，其得以发展的沉浸感也同样会导致沉迷过渡，其价值一直以来都充满争议，所以在跨界联名时，也需要注意价值观的引导和传统文化的传播。
在中宣部版权管理局指导下的2021十大年度国家IP的跨界赛道评选中，非遗中最具影响力的IP，大部分都和游戏相关，可见游戏X非遗是作为正面案例被推广的，而《王者荣耀》之所以能拿到跨界赛道金奖，也是源于其对于中国故事的讲述与传播。同理，前文也曾提到，《原神》因与国内景点的合作，入选“文化和旅游数字化创新实践十佳案例”。
不难预见的是，从《王者荣耀》到《原神》，游戏行业的跨界联名还将愈演愈烈，如何利用好IP品牌资产，兼顾商业利益与玩家体验，将会成为全行业不断需要面临的问题。
