戈尔巴乔夫-旅行让我们面对自己
A journey brings us face to face with ourselves
科波拉-在每个故事中，都有一段美好的旅程
Inside every story, there is a beautiful journey
登月40周年-有些旅程永远改变了人类
Some journeys change mankind forever. first step. june 3rd
2010年世界杯，LV邀请齐达内、贝利、马拉多纳拍摄了旅行核心价值广告。
这一系列广告让人们重新认识了LV，并通过人与旅行建立了品牌和消费者之间的联结，不是烂大街的ICON，而是关注人、思考生命的人文美学。
这就是创意概念，它不只是一句文案，更是一个品牌的信仰，一个品牌的核心价值观念。
正如我们反复强调，人是广告的起点。
通过消费洞察捕捉生活细节和消费动机，从中寻找并提炼强有力的创意概念，统领整个传播。单一概念、整合输出，从而打动消费者。
这就是广告创作的全部核心。
通过洞察不断修炼文案内功，擅用概念这一文案的战略武器，你就能成为最优秀的那一个。
虽然标题说月薪三万，但实际上月薪三万的文案并不常见。这不是因为文案不值钱，而且因为好文案都升职做创意总监了。
按照彼得原理——美国管理学家劳伦斯·彼得对组织中人员晋升现象研究得出的结论：
各种组织，习惯于对某个等级上称职的、优秀的人员进行提拔，晋升其担任更高一级职位。如果继续胜任，则进一步提拔，直至到达他所不能胜任的职位。
最终，在一个等级制度中，每个员工都趋向于上升到他所不能胜任的位置。
这种现象在现实生活中无处不在：一名称职的大学教授被晋升为校长后无法胜任，一名优秀的运动员被提拔为主管体育的官员无所作为。
广告公司同样如此，优秀的文案在到达月薪三万以前就会被晋升。能力越大，责任越大，活也越多嘛。所以只有月薪三万的总监，没有月薪三万的文案。
但一名优秀的文案，未必会是一名合格的总监。因为创意总监除了要负责专业创作以外，还要负责统筹整个项目的创意传播管理、带人、提案卖稿。
不过，仅就专业创作而论，不懂消费洞察和概念提炼的文案肯定是做不了总监的。因为洞察和概念才是创作的核心，也是一个文案从只负责文字，到负责整体创意、理解策略的基础。
武器库里没有这两样的，那你就只是一个码字民工，自然是不值钱的。加上码字并无门槛，你随时都能够被其他人替代。
月薪三千老板都会嫌高。
THE END.
作者：空手，广东省广告集团｜策略群总监，*空手（ID：firesteal13）
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