【编者的话】医生是医疗机构提供医疗服务的核心，医生的技艺与口碑塑造了医生个人的IP，直接影响或者决定医疗机构的市场影响力和患者就诊的选择。患者慕名医生，决定是否接受一家医疗机构提供服务，非常普遍。因此，对医生IP的宣传至关重要。
目前对于医生的宣传出现形式多样的形式，有些是对医生资历、荣誉过度包装；有些是展示医生经典的治疗案例；有些是vlog、访谈节目；还有些是医生在第三方平台的个人账号，由专门团队运营，使用医生的人设引流；更有些是未取得医生资质，身着“白大褂”，引人误认为等等。换言之，在医疗广告中，只要出现了医生形象，如果是真实的，就构成广告代言违法行为；如果是冒充的，就构成发布虚假广告行为。
在医疗广告法律法规中明确规定：不得卫生技术人员名义、形象作推荐、证明荐。因此必须厘清医疗服务信息与医疗广告之间的关系，对于属于医疗服务信息的，合法合规使用，消除医患双方对于医疗资源信息不对称，解决实际问题；同时，对于层出不穷的新型、应当归属于医疗广告法律规制的对象，给予精准执法，促进医疗行业健康发展。
所以，对于医生形象的使用，对于医疗服务信息、医疗广告行为的分类把控，应当根据宣传文案内容、以及适用场景等进行个案分析判断，咨询智法联律师团队可以给出专业建议，避免法律风险。
01 相关的法律法规及法律责任
《医疗广告管理办法》
第七条
医疗广告的表现形式不得含有以下情形：
（六）利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明的；
《中华人民共和国广告法》
第十六条医疗、药品、医疗器械广告不得含有下列内容：
（四）利用广告代言人作推荐、证明；
第五十八条 有下列行为之一的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用一倍以上三倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处十万元以上二十万元以下的罚款；情节严重的，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请：
（一）违反本法第十六条规定发布医疗、药品、医疗器械广告的；
《医疗美容广告执法指南》
八、医疗美容广告中涉及“医生”“专家”的，市场监管部门应注意以下情形：
（一）医疗美容广告中出现的卫生技术人员、医疗教育科研机构及其人员的名义、形象属实的，应认定为使用医生或者专业人士为医疗广告代言的广告违法行为。
（二）广告中将未依法取得医师执业资格或医疗教育、科研相关职称的人宣称为“医生”“医学专家”等医学专业人士，足以误导消费者认为其属于医生等专业人士的，应认定为虚假医疗美容广告。相关人员涉嫌非法行医的，要及时通报同级卫生健康行政部门。
（三）对卫生技术人员、医疗教育科研人员的专访、专题报道中出现有关美容医疗机构的地址和联系方式等内容的，应认定为以介绍健康、养生知识、人物专访、新闻报道等形式变相发布医疗美容广告。
02 最新行政处罚案例
上海YF医美发布虚假医疗广告等案
经查：自2021年3月31日至2021年5月19日，当事人在第三方平台新氧医美APP，发布了假体隆胸的整形医疗美容服务广告，该广告宣传使用了2位医师的卫生技术人员形象，配合“擅长项目…美体塑形”、“擅长项目…胸部综合整形”等文字宣传，为当事人提供该假体隆胸项服务做推荐证明。该广告费用为人民币817元。
当事人发布涉案广告2，属于利用广告代言人作推荐、证明的情形；你单位的上述行为违反《中华人民共和国广告法》第十六条第一款第（四）项的规定。
根据《中华人民共和国广告法》第五十八条第一款第（二）项的规定，责令当事人在相应范围内消除影响的行政命令，并处罚款人民币陆仟零贰拾陆元整。
上海ZR医疗涉嫌发布违法广告案2021年7月底，当事人在美团APP店铺内，发布一款“时代天使标准版隐形牙套牙齿矫正”的医疗服务产品，标价4000元，主要宣传有“牙齿矫正信赖公立三甲教授亲诊，上海九院正畸教授蔡X/30年临床经验”、“专业医护团队保驾护航时代天使隐形矫正的优势”、“精密舒适美观方便清洁”、“矫正服务流程（配图）”、“天之‘骄’子，风华‘正茂’（配对比图片）”和“口腔医院·专注齿间艺术您的美齿之旅从这里开始”等内容。
2021年12月22日，当事人在负责运营管理的微信公众号上发布了一篇文章，文章的题目叫“教你如何避开种植牙‘陷阱’，拿去收藏，不谢！”当事人在该篇文章中主要宣传了“种植牙是谁都能做”、“我能不能做种植牙”、“种植牙能维持多久”、“即拔即种靠不靠谱”“种植牙好还是假牙好”等内容。
上述广告内容同2021年4月26日取得医疗广告审查证明核准的广告样张内容不一致且在美团APP广告中利用卫生技术人员的名义作证明。
上述医疗广告内容由当事人的员工自行编辑发布，广告费用无法计算。
2022年1月7日，当事人删除了上述医疗广告内容。
根据《中华人民共和国广告法》第五十八条第一款第（十四）项和《中华人民共和国行政处罚法》第三十二条第（一）项的规定，决定责令当事人停止发布该广告，在相应范围内消除影响并减轻处罚如下：罚款壹万圆整。
上海DL医美涉嫌发布违法广告案
2021年5月28日，当事人在“新氧平台”店铺发布3个医疗宣传项目：（1）“6.6大促【埋线提升】①快翎线中下面部②官方认证@朱麟院长③结合玻尿酸瘦脸效果更佳”项目，其宣传页面含有“朱麟脂肪胶制作过程：对抽取的脂肪进行离心操作祛除多余的杂质；进行乳糜化操作得到更纯净的脂肪；乳糜后的脂肪更纯，也就是通常所谓的纳米脂肪；再对纳米脂肪进行离心处理。
每一道工序都严格按照标准流程进行，第一次离心要求1200转下持续3min，第二次离心要在2000转下持续3min，乳糜推注操作必须达到几十下”的字样；
（2）“6.6大促【埋线提升】意大利进口线①苹果肌/下颌缘②搭配玻尿酸除皱瘦脸效果更佳”项目，其宣传页面含有“朱麟脂肪胶制作过程：对抽取的脂肪进行离心操作祛除多余的杂质；进行乳糜化操作得到更纯净的脂肪；乳糜后的脂肪更纯，也就是通常所谓的纳米脂肪；再对纳米脂肪进行离心处理。
每一道工序都严格按照标准流程进行，第一次离心要求1200转下持续3min，第二次离心要在2000转下持续3min，乳糜推注操作必须达到几十下”的字样；
（3）“【吸脂】腰腹，①腹部水动力吸脂②赠腰部吸脂③可升全身吸脂/大腿吸脂#面部吸脂”项目，其宣传页面含有“术后保养体系1.动态美学设计方案：结合体脂仪遵从人体黄金比例和身体运动形态设计方案；2.紧肤治疗方案：BodyTite紧肤刺激胶原蛋白再生，必要时结合埋线提拉塑形防止皮肤松弛；3.层级手术方案：从深层脂肪层到浅层脂肪层，多层次多维度改善……”的字样，属于医疗广告；同时，上述3个医疗广告中均含有朱麟2医生的照片及相关介绍。
另查，上述广告均由当事人委托XX网络科技有限公司设计、制作并代发布，费用为5000元。
广告于2021年5月25日制作完成，2021年5月28日经当事人及“新氧平台”网站审核通过后上传发布，但未经过广告审查机关审批，广告发布费用为20000元。
上述两笔费用均已开票，合计广告费用为25000元。
又查，当事人自2021年6月4日开始在其官方微信公众号上发布“【恣意美丽，纵情悦己】618年中盛典”活动，宣传页面显示“【双下巴黄金微雕】618惊爆价￥6180元/原价13600元；【眼整形】微创重睑 精细内眦：618惊爆价￥6180元/原价10800元；【鼻整形】立秀膨体 medpor鼻小柱延长 鼻头抬高 单侧耳软骨 鼻尖成型：618惊爆价￥29800元/原价44000元；【胸整形】傲诺拉（星熠） 内窥镜 双平面隆胸：618惊爆价￥61800元/原价118000元”，但实际从未有过按上述标示划线原价价格成交的交易记录。
该行为违法所得无法确定。
再查，当事人于2021年7月28日已自行删除上述违法广告，违法行为持续时间仅2个月；同日，当事人删除了违法的微信公众号页面，违法行为持续时间不足2个月。
当事人发布涉及诊疗技术、诊疗方法及利用医生形象作证明的医疗广告行为，违反了《医疗广告管理办法》第七条第（一）、（六）项“医疗广告的表现形式不得含有以下情形：（一）涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物的；……（六）利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明的；”及《中华人民共和国广告法》第四十六条“发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告，以及法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，应当在发布前由有关部门（以下称广告审查机关）对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。
”的规定，构成发布涉及医疗技术、诊疗方法及利用医生形象作证明的医疗广告的违法行为，及未经审查发布医疗广告的违法行为。
当事人标示原价但实际无原价交易记录的行为，违反了《禁止价格欺诈行为的规定》第七条第（一）项“经营者收购、提供服务和提供有偿服务，采取下列价格手段之一的，属于价格欺诈行为：（一）虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的；”及《中华人民共和国价格法》第十四条第（四）项“经营者不得有下列不正当价格行为：……（四）利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易；”的规定，构成经营者提供服务虚构原价的违法行为。
当事人发布涉及医疗技术、诊疗方法及利用医生形象作证明的医疗4广告的违法行为，依据《医疗广告管理办法》第二十二条“工商行政管理机关对违反本办法规定的广告主、广告经营者、广告发布者依据《广告法》、《反不正当竞争法》予以处罚，对情节严重，造成严重后果的，可以并处一至六个月暂停发布医疗广告、直至取消广告经营者、广告发布者的医疗广告经营和发布资格的处罚。法律法规没有规定的，工商行政管理机关应当对负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者给予警告或者处以一万元以上三万元以下的罚款；医疗广告内容涉嫌虚假的，工商行政管理机关可根据需要会同卫生行政部门、中医药管理部门作出认定”及《中华人民共和国行政处罚法》第二十八条第一款“行政机关实施行政处罚时，应当责令当事人改正或者限期改正违法行为。”的规定，责令当事人立即改正违法行为，并作出行政处罚如下：
罚款人民币壹万陆仟元整。
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