对于消费社会的各类批判，我们并不陌生。自工业社会以来，学者们围绕“人与物的关系”“商品拜物教”等展开过多维度辩论，即使你没有读过马尔库塞，也一定听过社会学家鲍曼的那句名言——消费社会是“人役于物”的社会。
但具体到消费社会的降生及它的演变历史，它所牵涉的范畴就变得复杂起来。事实上，在19世纪以前，大多数人的家里并没有什么家具和餐具，人们很少远行，生活用品也几乎不会更换。但在短短两个世纪之后，我们每个人都成了消费者，商品成为一切的中心，生活被消费分割为各类“方式”，就连个体的身份也通过消费被发明与实现。
美剧《摩登情爱》第一季剧照。
我们是如何从生产者转变为消费者的？消费社会曾经历过怎样的复杂进程？商品的力量又来自哪里？在《制造消费者：消费主义全球史》一书中，法国学者安东尼·加卢佐为我们回顾了200年来的消费主义历史。
“在这段历史里，无穷无尽的商品不断流传、新的消费习惯层出不穷。商业不断地为物质世界和理想世界提供养分。这一切都利用人性来完成，它利用人们对安全、自尊、权力、抱团的渴望，也利用人们的认同和偏见，最重要的，它利用了人们对事物的操纵欲和为事物赋予意义的*。商品一直是满足人们实际需求和心理需求的工具，也是一种表达人们思想和权力关系的语言。”加卢佐在书里说道。
下文经出版社授权，摘编自《制造消费者：消费主义全球史》的第九章“新消费精神：漫长的60年代和市场的重振”，探讨了诞生于上世纪60年代的反叛文化为何非但没有破坏商业秩序，反而通过宣扬富有个性的符号物，最终成为了消费主义的帮手。较原文有删减，小标题为摘编者所拟。
原作者 | [法]安东尼·加卢佐
《制造消费者：消费主义全球史》，[法]安东尼·加卢佐著，马雅译，万有引力 | 广东人民出版社，2022年6月。
市场发明了“青春期”这一概念
1880年代出生的一代是第一批能够在身心上从社群的束缚中解脱出来的年轻人。他们在远离父母的地方享受了专属于青年人的休闲时光，并塑造了独立的“想象社群”，他们不再追随父辈们的文化，而是产生了自我意识，拥有了自己的语言、文化和代码。同时，他们也引起了媒体的关注。1950年代的报纸为新一代人起了各种称呼：“青少年”“少年”“年轻人”（adolescents, teenagers, décagénaires, jeunes）等，世界各地都出现了青年文化，而且这些文化往往与一些图腾符号相关联，例如比尔海利与彗星合唱团（Bill Haley&His Comets）的音乐和詹姆斯·迪恩（James Dean）的服饰风格等。20世纪中叶的年轻人之所以可以找到自我定位并团结一致，甚至在全世界范围里共享同一种文化，那首先是因为当时的青少年可以体验消费全球化，因为全世界都卖着一样的牛仔裤、点唱机、皮夹克和晶体管收音机。他们的自我意识建立依靠市场，并受到市场的影响。到了20世纪中叶，差不多整个文化和媒体行业都找到了一套针对年轻人、吸引年轻人的策略。
于是，世界各地都出现了面向年轻观众的多媒体产品。在美国，所谓的“剥削电影”和青春片都得到了发展；新兴的青年杂志如德国的《喝彩》（Bravo，1956-）杂志和法国的《嗨！朋友》（Salut les copains，1962-2006）杂志也在很短的时间内就发行了超过100万份。1960年代，青年文化规模变得极其庞大，以至于还出现了专门的电视节目，比如1961-1965年在法国播出的Age Tendre et Tete de Bois（稚嫩的年龄和木讷的脑袋）和1963-1966年在英国播出的Ready, Steady, Go!（准备，稳住，开始！），这一切都证明了青年文化从一开始就是媒体和商业的文化。正是市场为年轻人提供了逃离家庭的机会，也是市场让他们可以进行远距离社交，形成他们的“消费兄弟会”。嬉皮士司图·阿尔伯特（Stew Albert）在反对越南战争的示威活动中曾这样说道：“我们是真正的兄弟，因为我们是听同样的广播节目、看同样的电视节目长大的。我们有相同的理想……影响我想法的人既不是*，也不是列宁或胡志明，而是《孤胆骑侠》动画片。”这句话完美地表达了马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）所说的“部落效应”，由于电视等电子技术的发展，以前分散的青年们，现在团结在一个虚拟社群中。
动画片《孤胆奇侠》剧照。
1950年代，市场发明了“青春期”这个概念，当我们翻阅当时的商业资料时，我们可以看到很多文献都通过统计学详细说明了年轻人的消费能力和倾向。由于人口飞速增长，年轻人的数量逐渐增多，人们的积蓄也较之从前有了大幅提高，再加上年轻人比长辈更容易产生购买冲动，商家于是把年轻人设定为征服的“新目标”。婴儿潮一代的年轻人就在这样的市场里成长起来，广告商会通过专门针对年轻人设计的媒体向他们传播有针对性的信息，随时随地提供专门为他们设计的产品。商家倾尽全力为青少年细分市场提供各种商品、信息、流行符号、价值观和规范。市场助长了青年的独立，也让孩子与父母的心理和文化差异越来越大。
市场和媒体的细分不仅导致了孩子与父母之间的冲突，也让年轻人自己的社群内部产生了矛盾。这种矛盾使得属于年轻人的大社群逐渐分裂为许多子群体，就像部落一样，这些分裂出来的每个小社群都有自己专属的代码和消费文化。1960年代初期的英国就有两个对立的群体，他们就是摩登派青年（mods）和摇滚派青年（rockers）。摩登派青年们喜欢绅士装扮，常常穿着紧身西装、三扣夹克、烟管裤和尖头鞋。他们继承和模仿着各种高雅的风格，如维多利亚时代贵族风格、法国新浪潮风格和意大利奢华（Dolce Vita）风格。他们喝卡布奇诺，听现代爵士乐和节奏布鲁斯，骑着韦士柏（Vespa）或兰美达（Lambretta）踏板车。而摇滚派青年则穿着牛仔裤、皮衣，佩戴各种金属饰品，喜欢听摇滚，喜欢聚集在一起，展现他们强大的男子气概，他们骑着硬朗的摩托车，就像飞车党。
