来源：中童观察
文 | 中童传媒记者 莘月
12月13号是第七届中国婴童产业大会的召开时间，按常理大多数受邀嘉宾都会在前一晚抵达酒店，为了不影响第二天的会议，跟刘育标的专访也约在了抵达酒店后开始。但在他到达酒店后不久，却被合作伙伴们拉出去谈工作了。
诚然这样的情况并不是单例，无论在哪个会议上，大家总是喜欢过去跟他聊聊今年市场的情况，他也很热络地给予回应。似乎在他心中，渠道商、合作伙伴的事情都没有小事。所以这次的采访只能安排在第二天中午吃饭的间隙里展开。
现在他的时间基本上都被切割开来，几乎每分每秒都有准确的行程安排，他也似乎早就习惯了这种忙碌的状态。这些年他很少接受采访，追其原因，他解释说，相比仰望星空，他更喜欢脚踏实地。
大概也是源于这种心态，今年在疫情的笼罩下，整体环境都在持续下行，海普诺凯生物科技却实现了稳步增长。
根据澳优第三季度财报显示，自有品牌婴幼儿配方奶粉实现消费收入为人民币49.9亿元，较2019年同比增长了21.4%，占公司的总收入的86.7%。2020年前三季度公司自有品牌配方牛奶粉销售额继续保持两位数增长，录得收入为人民币26.4亿元，较2019年同期增长了24.8%。
对于旗下专注超高端市场的海普诺凯生物科技来说，前三季和第三季度录得消费额分别为人民币18.27亿元和6.11亿元，较2019年同期增长67.1%和65.3%。成为澳优集团增长最快的事业部。
这是一个非常亮眼的成绩。从数据中很难看出它是一家成立只有7年，还尚且年轻的公司。但似乎在今天的母婴行业当中，很少会有人没听过海普诺凯生物科技这家公司，也很少会有人不了解海普诺凯1897和悠蓝这两个品牌。可如果将时间的指针拨回7年前，一切又是另一番光景了。
打破常规，从头开始
2013年澳优集团正式收购荷兰百年乳企海普诺凯，但同时也会面临一个问题，进入中国后海普诺凯到底该如何发展？又该有谁担起这个重任？
很快集团领导就将目光落到了，在行业已经待了十几年且作为集团原创*的刘育标身上，期望他能真正地把这个品牌给做起来。
但当时集团采取的事业部制，每个事业部都被要求独立发展。这也就意味着不能用集团过去的员工和渠道商，需要靠自己去组建团队和开拓市场。而这不过是困难中的一部分。
综合来看，在澳优集团四大主营事业部当中，刘育标拿到的并不是最优的那副牌，而海普诺凯1897对国人来说也是极具陌生的品牌。
而这时的奶粉市场的竞争已经进入到了加速区，该如何对品牌进行定位，又该如何打开这片市场获得认知？这些问题都在考验着领导者的决策能力以及个人的魄力。
海普诺凯生物科技总经理刘育标
面对这样的情况，首先要解决的就是品牌定位的问题。那会儿刚问世的海普诺凯1897只有一个系列，也就是现在的“荷致”，一上来刘育标就采取了极为大胆的方式，将当时还没有任何名气的“荷致”定位于超高端品类，市场均价普遍在400多以上。
但那时市场对超高端产品的发展前景还未形成统一的共识，推广也面临着较大的难度。“当时渠道能够认同的最高产品价格是在300多左右，我们连招商都招不到。”
后来还是靠着刘育标多年积累下的好人缘，大家出于对他的信任，选择了合作。第一年签约的经销商有87个。为了避免市场出现乱价的情况，刘育标会要求所有的合作伙伴，在各种满减政策后，奶粉成交价不能低于400块，这在当时的市场上还绝无前例。
为了表明诚意，更重要的也是为保护经销商的利益，刘育标承诺：“最终产品卖不出去都算我的。”这项举措更像是险中求胜，小品牌不会这么做，大品牌为了利润也不会低头。但对于刘育标来说，那时的海普诺凯1897还是个全新的品牌，所以他没有包袱和顾虑，可以把“腰弯下来”。
但这句承诺背后也会牵涉出很多问题，万一出现大规模退货的情况该如何解决？刘育标说“当时就想先把渠道做起来，让经销商有信心，其他的容不得多想。”
但其实早在品牌运行之前，刘育标对产品盈利模式以及团队配合等方面，应该如何做早已了然于心。“我们不走线上化。当时定位于超高端品类，就是看出市场细分化现象明显，消费者对高端产品的需求不断地扩大。同时，由于竞争压力，渠道商对门店的利益需求也在逐渐加大。所以当时就想既然选择运营高端品类，那就一定要提供高附加值，不管是消费者还是渠道商我们都要给到高附加值的服务。”
用爱凝聚，共同发展
在品牌定位、盈利模式确定之后，还需要组织一支高效的团队，“第一年我们动销团队有80多人，到第二年增加到了190人，没有管理者之分，直接下到门店去搞活动。”
2013年那会儿市场动销要不包给经销商，要不品牌自己去做，而这两种方式都不是渠道商所喜欢的，“其实卖奶粉是个技术活，不像07、08年，有产品利润门店就愿意去推，随着资讯的发展，消费者对这些不知名的奶粉品牌，交易的难度越来越大。”
这就需要发挥团队的功效，那该如何让这支团队充满战斗力？
刘育标表示，“我们采取的是省区责任制，公司只做平台化管理，给他们绝对的空间和自由但也有两条绝对不能越过红线－贪腐和低价窜货；同时，我们还采取合伙人机制，完成后的奖励都是公开化、透明化。”
除了这些硬性条件之外，能够把一支团队牢牢地凝聚在一起，还需企业文化作为支撑，“家文化”就是海普诺凯一直倡导的文化。
每年刘育标都会拿出营业额的2%对员工进行培训和提升，这个习惯从最艰难的时期一直延续到现在从未变过，对他来说，人才永远是企业发展的宝贵财富。
“打个比方，我们所有经理级别的家人，如果她（他）结婚了，就给她（他）的老公或妻子，没结婚就给他的父母妻子，每年他们生日我们都有一束鲜花，一个蛋糕送到他们家，雷打不动，从未间断过，我们公司会有专人在盯这件事。”
采访的前一天，刚好是江西省区经理爱人的生日，海普诺凯生物科技的工作人员将鲜花和蛋糕送到了他手里，他说，这是他人生中收到的第一束花，他很感动。
从细微处不难看到刘育标的用心程度，而越是这种微小的事情越能拉近彼此之间的距离。就像起初在团队创建时，没人能保障往前走一定是坦途，尽管刘育标已经在脑海中将方法和策略过了演习了无数遍，但未实施前所有谋略都存在变数。
“我当时跟手底下所有兄弟都谈过，让大家做好准备，很可能未来3个月到半年的时间里大家是没有任何工资的。我们当时真的属于背水一战，不过大家都很有信心和斗志。我也没给自己留任何退路，当时就想如果干不好，我就离开这个行业。”
在商业的世界里，有一件事是无法避免的，那就是喝酒应酬，尤其是在事业刚起步的阶段，这样的情况肯定会数不胜数。通常在大众的固有认知里，一定是员工冲到前面替领导挡酒，可在刘育标这里，却没有明显的界地之分。
那时跟他一起打拼的兄弟，不过二十几岁的年纪，酒量差的不再少数，被敬到喝不下去，他就挡在兄弟的前面，常常一场饭局结束后，他都是被身边的人架着离开的。而这或许就是这支团队能牢牢地走过七年时光的原因所在。
“在回忆起那段时光感受如何，会觉得艰难吗？”刘育标迟疑了两秒，语速也比之前放缓了许多，回答到：“还好，现在想来都还好。”大概也源于这些困难，才坚定了他前进的勇气。
稳步增长，厚积薄发
现在看来，几乎刘育标所有的决策都踩中节拍，海普诺凯1897也变成了炙手可热的明星单品。尽管今年在疫情影响，经济持续下行，而海普诺凯生物却实现了增长，这在外人看来像是异军突起，但对刘育标而言，这不过是稳步增长、厚积薄发的结果。
早在品牌运行前，刘育标就在心里给自己暗暗定下了目标，等销量过了5亿后就开始做品牌建设。2016年海普诺凯生物投了第一个电视广告就是湖南卫视的《爱上幼儿园》，在线上经历舆论发酵的同时，线下也开展了大规模的地推活动，来增强品牌的影响力。
“我们一直坚持打造标杆市场，在品牌投入方面都有专款费用，基本维持在10个点以上。不仅如此，我们还精准选择一些高端化园区，以及学子网站、妈妈网平台去种草，积累品牌名气，去年我们冠名了爱奇艺自制综艺《做家务的男人》，今年我们又冠名了《火星情报局第五季》，以及《庆余年》《以家人之名》等大剧。”
其实，不管是剧集还是综艺的投入，都是一个诠释品牌理念的过程，而“百年贵族，用爱成就”的理念，就是海普诺凯1897始终不变的核心观点。
在阐述品牌理念的过程中，有一项活动最让刘育标引以为豪，就是大型童话剧的巡演。从2015年开始已经连续举办6年，而这样的活动每年都会有500多场左右，从演绎经典故事到原创展现，”我们就是要将品牌的理念做出来，说了要坚守这件事，就一定会做下去。”
对刘育标来说，初心是件极为重要的事情。这两年线上经济正在经历着高速发展，电商购物早已成为趋势，并且随着消费主体的更迭，营销玩法正在变得多种多样，为了吸引消费者的目光，海普诺凯生物科技也在不断变换方式，期望能够跟新一代消费主体“打成一片”。但这样做的目的只是为了方便线下渠道地售卖。
于是就有很多投资人问刘育标，为什么不抓住线上红利？通常面对这样的提问时，他只有一个回答，“我不能损害渠道的利益，我只会加大他们的利益。今天如果我抓了这个红利，就会得罪天下的母婴人，我那15000家母婴门店兄弟姐妹们，我又该如何跟他们交代。”
目前海普诺凯1897荷致系列，在天猫只开了7家店，在京东上也只做了1号店。刘育标说：“实际上网上的订单太多了，顾客点进去都是缺货的状态。目前我们正在研发一套系统，明年就能出来，会根据顾客的地址，就近推到相应的门店服务，实现以线上的方式，为线下引流。”
调整节奏，再次出发
并且，这几年海普诺凯生物科技也在不断扩充产品线，2019年推出了“萃护”系列，2020年又对旗下高端有机奶粉品牌－悠蓝进行了焕新升级。加大细分品类的投入，而悠蓝也被刘育标看作公司的第二增长曲线。
诚然疫情过后市场格局发生了较大的改变。曾经辉煌过的品牌，正在走向衰落，而一些新的品牌正在崛起，“可以预见的是，未来两到年之内，3-5亿的婴配粉很有可能难以存活下去。现在已经过了单靠渠道推动的年代，而是已经进入到了品牌与渠道双推动的时代。”
某种程度上这也意味着，只要品牌综合实力足够硬，很容易抓住渠道和消费者的目光，从中脱颖而出。而今年海普诺凯生物销量涨幅达到了80%，就是最好的事实说明。
不过在面对着较大的涨幅时，刘育标除了欣喜之外，更过的是惶恐和不安，他不确定这样的成绩是否是个人能力的原因，还是被市场吹起的一股强大泡沫，为了不影响公司正常的发展，这一次他选择了按下暂缓键。
“我们现在走的太快了，对于一个尚且年轻的公司来说，这不是件好事。综合发展才是海普诺凯生物的良性所在，所以明年我们会把销量增速控制在35%左右。同时，我也会对市场和团队进行重塑。”刘育标说。
在今年的市场当中，最让渠道商痛心的事情就是窜货现象太过严重，虽然海普诺凯生物科技一直实行控区控货的政策，但难免市场还会出现乱象，对此，刘育标表示，明年海普诺凯生物将会推出一款含有A2配方的新品，用以替换“荷致”，彻底解决这一问题。
“为什么会出现窜货？就是很多渠道商想做我们的产品，他没有，只能去倒，但这不仅会损害我们合作伙伴的利益，也会损害品牌形象。明年我们会将A2以更高的利润给到过去合作的渠道商，把荷致给换出来，让给其他新的渠道商去做。”
在重塑团队方面，刘育标表示，会让员工停下来重新提升他们的能力，组织架构也会实行相应的变化，让团队的年轻人能在未来的5-10里再上一个台阶。
今年是海普诺凯生物科技成长的第7年，在这7年里市场也发生着巨大的变化，未来或许还会面临着更多挑战，但对于刘育标而言，方法、策略、人都是对，前路就没有什么可以惧怕的因素。
