过去传统的剧集宣发，还只是将平台当做一个渠道，由片方向海量的观众进行单向输出。显然，比起单向交流，大家显然更加信任好内容带动的宣发。
剧粉操心宣发、二创带动原作，这也是如今剧集宣发中最大的一个变化。这种全新的模式，其生成的背景，正是因为抖音拥有天然的内容土壤——除了追剧氛围，更重要的是有大量真实活跃的观剧人群、高频涌现的热点内容以及不错的种草效果。
左手剧集官抖、主创账号，右手充满创意的剧粉、达人，抖音不仅成为观众追剧时不可错过的环节，也成为当下最大的娱乐宣发平台。其中云合S 级剧集在抖音的宣发覆盖率达100%，95%以上的剧集会把抖音当作核心宣发平台，而抖音上相关视频的播放热度，与剧集的热度呈现正相关的关系。
如今的问题，早已不是要不要在抖音上做剧集宣发，反倒是如何利用好这个平台，玩得又有创意又有效果，成为了剧集宣发团队需要学习的重中之重。
02
官抖及主创账号要一起做既然优质内容已经成为抖音平台最具优势的剧集宣传方式，那应该用什么方式来不断吸引用户成为剧集观众？又是用什么方式增加他们的内容粘性、成为“自来水”？
在这个暑期档，我们看到的最大的一个创新和变化，就是剧集官方抖音账号跟明星本人账号在互动中起到的重要的陪伴价值。根据抖音的数据，主创账号和官号更易产生爆款内容，官抖 主创可以贡献了56%的流量，82%的百万 高赞视频来源于官抖和主创的账号。
在抖音上，剧集官抖与观众之间的交流，从过去的单向变成双向奔赴的形态。虽然传播核心还是剧集官抖跟明星本人，但他们的传播热点之所以能够起到成效，完全是建立在观众的热情创作之上。
而且在传播的方式上，官抖、明星与观众，形成了一种良性的回应模式，并不是简单的你一来我一往就结束，而是可以在有趣的热点上打透，彼此的互动一轮接着一轮持续循环下去。
这种在抖音平台上诞生的全新宣传方式，让许多观众都自然而然地成为剧集的精神*、“自来水”，不仅全身心投入“嗑CP”“揭秘”，为剧集的宣传方式操碎了心，纷纷为爱发电亲自上阵，在线上线下广泛“安利”宝藏剧集。
最直接的一种互动，就是官抖将观众的话题进行放大，比如去年播出的《卿卿日常》，官抖发现观众聚焦在“大女主气质”这个话题，便主动分享对这个话题的看法，引导大家讨论。通过这样的“顺势而为”，“大女主气质”话题被进一步放大，最终跟其他热点话题一起，帮助该剧登上30多次热榜。
这样顺势放大观众热议的话题，还只是发挥抖音平台最基础的价值，更进一步，官抖可以根据观众的反馈，去发布有关的花絮及预告内容。
剧集在当天播出后，便立刻能通过抖音上观众们讨论的角色、热榜的话题，去随时调整每天发布的花絮内容。比如《长相思》的官抖，就在播出期间发布檀健次与杨紫吊威亚时的“尖叫”反应，让嗑CP的粉丝们直呼过瘾，更别提还会以“艺人小剧场”的话题特意发布一些两人在片场的趣味互动片段，堪称“官方提纯CP”。当然，独家预告片段中，也需要包含他们二人，才能获得“嗑得上头”的观众的集体叫好，其中多条都点赞破百万。
在播出乃至完结后，名场面CUT和官方二创，也是剧集官抖获得用户关注的重要方法。在二创这件事上，当《长相思》官方都开始下场，那起到的作用绝不仅是“与观众同乐”了，其带动的模仿效应更是显著，无数创作者前呼后拥地开始整活儿发糖。
这样的引导效应，在《漫长的季节》中体现的也非常明显。当该剧播出后，秦昊饰演的龚彪以其独特又“性感”的舞姿出圈，官抖也趁热打铁，推出“龚彪舞挑战赛” ，吸引185万网友投稿参与，为了回馈观众的热情，明星本人也进行再度联动，秦昊与妻子伊能静也纷纷通过个人账号参与挑战，与网友们来了一场“隔空斗舞”。一次还不够，该剧后半程进行宣传直播时，秦昊现场再来一条“热乎的”劲舞来call back，将这场东北劲舞的热度，从开播一直维持到大结局之后。再接上与该剧告别的话题“漫长的季节终于过去”，让大家在笑中带泪和不舍的情绪中品味这部剧留下的余韵。
明星账号最大的价值，就是打破“第四堵墙”的参与感。在过去，明星主演在账号上几乎还是“做自己”，但在如今，会时不时以自己或剧中角色的身份，通过个人抖音发布内容，与粉丝进行互动。
在更早一点的《长月烬明》播出时，网友建议主演罗云熙跳略带恶搞的“黑月光”舞，罗云熙立刻通过自己的账号进行回应，这条视频的播放量超过1亿。去年《苍兰诀》播出时，王鹤棣与虞书欣便以“苍兰夫妇”的名义首次同框合体直播，不仅获得1.5亿点赞和十多个热榜话题，还为后续许多二创提供了丰富的素材，其中不少片段在该剧播完后的续热话题“苍兰诀后遗症”里，也成为用户竞相模仿的名场面。而前面说到的《漫长的季节》告别话题里，每位明星演员都是用剧中的角色身份与“格式一致”的台词跟观众告别，带来的余韵，才如此悠长。
用剧中身份营业、保持剧中CP感，有种让许多观众一时间分不清虚构与现实的效果，确实会有利于更好地投射情感。这并不是在贬低观众，绝大多数时候反而是观众的精彩创意叫人拍案叫绝。这样的情感投射，反而是观众的主动选择——虚构的泡泡如此美妙，在现实中维护这份绚烂不戳破，才是彼此之间最好的默契，一起把梦做下去的都是好姐妹。
不能忽略的一点是，一切反应都要快。如果剧集的播出是通过排播按“天”来算，那官抖和明星的反应，就必须按小时、分钟来算。反应要快、频次要高，开玩笑地说，官抖跟明星收到的观众反馈，就好像收到好友的消息，要是半天“已读不回”，感情也就淡了，常联系、常回应，天儿才能聊得起来。《长相思》官抖200万粉丝和过亿的点赞是如何得来？两个月持续发布390条，日更超10条，正是其重要基础之一。《莲花楼》在“抖音追剧团”上众位明星立下flag——热度破万条“昆卡舞”——并获得网友热烈的评论后，官抖直接发布十几名主演集体打卡“昆卡舞”的混剪，将话题进一步引爆。其中，表现最“卧龙凤雏”的非男主角成毅莫属，这样的反差又再次成为热梗进行流传，让成毅的单人视频播放量甚至破亿。
