戎美招股书显示，2017年至2019年营业收入分别为5.85亿元、7.04亿元、6.94亿元，归母净利润分别为6994.08万元、1.00亿元、1.10亿元。
数据的差异，恰好对应了“淘系女装”的模式分野——有的布局线下生意，尝试“去淘化”；有的则利用淘宝的生态圈，仍是重线上运营。
一个更大的背景是，随着传统服饰品牌集体转型线上，在拉高线上流量成本外，“淘系女装”赖以为生的渠道优势与价格优势将不复存在。
换言之，一个草根创业者生机勃勃的时代已经过去，专业者的入场，正让线上服装生意的竞争变得日益焦灼。
竞争首先体现在价格上。自2016年开始，韩都衣舍创始人赵迎光明显感觉到，“韩都衣舍卖不动了”。这位曾经亲手缔造韩都衣舍销售神话的创始人认为，互联网品牌一旦撞上有明显差异化认知的传统品牌，就会处于不对等位置。
这种压力源于“淘系女装”的成长逻辑。本质上来说，淘宝养成的是“淘系女装们”，而不是韩都衣舍、裂帛或是茵曼。这种对淘宝生态的过度依赖，反而让品牌自身失去了独立性与差异化。
更重要的是缺乏经验。草根创业者对服装产业的供应链模式只是“摸着石头过河”。正如上文所说，“淘系女装”大多是以轻资产为主，在生产制造等关键环节往往选择熟悉的代工厂合作。这一模式的优势不言而喻，比如反映度更高，上新频率更新等。
但前提是，品牌方需要掌握话语权。显而易见，随着线上服饰生意的内卷，品牌运营的马太效应日益显现。如果不将供应链优势掌握在自己手中，工厂或选择与更有前景的大品牌合作。
正如“七格格”创始人曹青曾在微博上抱怨的那样，即便意识到供应链的重要性，但依旧苦于没有经验，“2009年开始，我的很多精力都放在供应链上，一直饱受没有经验之苦。”
而对供应链的透彻理解，恰恰是传统服饰品牌几十年如一日积累下的重资产优势。
意识到需要回头补课的“淘系品牌”们却选择了不同的道路，分野就此产生。裂帛、茵曼通过自建或收购品牌，在继续扩张产品矩阵的同时，逐步开始砸钱布局线下生意。
如裂帛收购淘系女装品牌“天使之城”，自建品牌“所在”等，逐步形成了涵盖男装、女装、童装、箱包等类别的产品矩阵。据招股书显示，裂帛上市募集资金的一部分将作为线下实体店的拓展，计划将在两年内开设15家线下门店。另一边的茵曼则在2015年就正式提出了“千城万店”计划，计划到2020年开店10000家。
现实远比梦想残酷。线下生意的难点不仅是直营或加盟模式的选择、线上线下的协同、抑或是消费场景的搭建，其本质是考验服装品牌对渠道的灵活掌控度，毕竟“库存危机”仍是服装业头顶之上的达摩克利斯之剑。
即便传统服装品牌如太平鸟，也是经历了多年的渠道调整，才逐渐形成了“直营 加盟 电商”的全网协同零售模式。
因此，传统品牌吃过的“线下之苦”，转型线下的淘系品牌注定要重新经历一遍。
但也有专注线上生意的，如戎美与韩都衣舍。作为一家纯线上运营的淘女装，戎美( 301088.SZ）于今年10月正式登陆A股。尽管专注线上，但戎美定位高端化女装，且喊出了“从不打折参加任何促销”的口号。这一差异化的品牌定位，帮助戎美走出淘品牌的“低价陷阱”，保证高客单价的同时，增厚了毛利。
招股书的数据说明一切。2019年，超47万买家涌入戎美淘宝店，平均消费超1600元，单次最高消费达27万。
图源：戎美招股书
同时，在供应商模式上，戎美以“小批量、快上新”，以需定产，只做秒*，进一步减轻了库存压力。正是对成本的严格控制，戎美线上生意才能在诸多大品牌围剿中得以生存。
韩都衣舍则通过做减法，削减产品线，发挥其原有的“小组制”，专注做“年轻时尚女装”。从目前的动作看，走出淘宝，进行多渠道的种草营销将成为韩都衣舍未来发展的路线之一。
告别幻想，锁骨铮铮一个共识是，几乎所有“淘系品牌”都承认，那段被流量推起来的“好日子”某种程度上制造了一个巨大的增长泡沫。当这个泡沫被无情地戳破时，年少成名的造富故事不足以托起一个品牌的全生命周期。
茵曼创始人方建华曾在最近的一次公开演讲中回顾“淘系女装”的至暗时刻：“要么干不下去了，要么不干了。茵曼是打不死的小强，但也只是活着而已。”
活下来的已是少数。更多的则是如MG小象一样，留下一则停业公告，以清仓特价寥寥收场。
服装，这门在中国历史中较早实现规模化与商业的生意，是产业升级与消费升级的重要缩影。
作为一个千亿市场赛道，女装行业集中度低，分散性强，至今未跑出一个超级品牌。这是挑战也是机遇。新的趋势是，随着消费的个性化与产业的细分化，“淘系女装”并非没有机会。
首先在流量高企的时代，想要从公域收割的机会越来越少。对“淘系女装”而言，私域的运营能力将成为掣肘生存的关键。无论是老板娘亲自直播带货，抑或是依靠线下导购的拉新，提高复购率与流量的转化率是衡量品牌渠道力的重要指标。从这一点上，戎美和韩都衣舍的实践均可参考。
其次，借助数字化工具描摹用户画像，以个性化定制提升服务能力。最后，在生产端通过数字化建设对产业链进行柔性化升级，这一对供应链的精细化改造将解决库存难题。
可以肯定是，如今大多数的淘系女装们都已告别了幻想。交了多年的学费之后，茵曼创始人方建华决定以产业互联网的打法，打造茵曼的平台门店模式。走线下是茵曼未来的主线之一。
赵迎光也决定All in 年轻化。最近，韩都衣舍开始转战品牌自播，走出淘宝，面向更为广阔的线上渠道才能触达更多的年轻人。
