“怀旧”的英文Nostalgia一词创造于1688年，是由古希腊文的“回家”（nóstos）与“痛苦”（álgos）合并而成，最初用来形容“人无法返回故乡而感伤”。《怀旧的乌托邦》作者、英国社会理论家齐格蒙·鲍曼提到，怀旧在17世纪时仍被视为一种可以治愈的情感疾病，“瑞士医生就推荐用鸦片、蚂蟥和山地旅行来‘治疗’怀旧”。
20世纪之初是属于未来主义的，狂飙突进的思潮一度让人以为人类是时候和昔日时光说再见了。可是没有人料到，20世纪末全世界都得了怀旧病。美国心理学家克里斯汀·巴乔等人1995年的研究表明，“怀旧”早已不止于它的本意，人们怀念的“故乡”通常也意味着除了空间之外的其他东西，例如童年、亲人、久违的朋友、食物、服装、假期、安心的感觉、简单的生活方式等。
怀旧接替了曾经势不可挡的“进步”狂潮，成为21世纪的全球症候——鲍曼指出，怀旧的人“渴望在一个碎片化的世界中获得一种连续性”。越来越多的人喜欢上怀旧，不是因为他们老了，而是因为人类身处当代社会，必然会面对这样一种情感。
为什么童年的记忆浮现，总能触摸到人心底最柔软的地方？为什么流行的风向标每一季都在变换，有些复古的潮流却可以在时隔多年后攫取人心、再度翻红？
小龙虾取代不了北冰洋：
怀旧，是想让童年的快乐重现
炎热的夏天，我们无法停止回想童年。那些发光的日子里，北方娃儿畅饮北冰洋汽水，南方小囡狂吃光明冰砖。我们在小区附近的工地外和池塘边玩得满头大汗，直到傍晚回到家，吹着台扇，躺在大人用花露水抹过的篾席上，翘着脚看《哆啦A梦》，或者重播了无数遍的《新白娘子传奇》。
在记忆的一角，我们曾经毫无顾忌地拥抱夏天，如今却忙着通勤、加班、充电、还贷、鸡娃。已经害怕夏天，害怕流汗的感觉，每次出门必涂防晒霜和止汗剂；害怕再碰汽水和冰淇淋，害怕一切冰的和甜的，因为订阅的养生公众号说，那些东西不健康。过了可以尽情勇敢的年纪，如今在夏天唯一的情绪出口，是忙里偷闲和朋友吃一顿大排档，啤酒小龙虾，笑着胡侃，哭着回家。
也许，我们需要面对比父母在这个年纪所承受过的更大的压力。今夏网飞新IP《恐惧街》大打九十年代牌，随着主角念出“上、上、下、下、左、右、左、右、B、A”这串阔别已久的加命秘技，荧幕前那些经历了横冲直撞后才懂得“成人的世界背后总有残缺”的大小孩们，谁听了心里能不泛起一丝波澜呢？
我们开始喜欢上怀旧，不是因为老了，而是因为当怀旧的时候，所有过往的烦恼都隐隐淡去，在时光中沉淀下来的全是美好。所以，怀旧不是负面情绪。对童年的眷恋，对夏天里那份纯粹快乐的怀念，其实来自我们心底对美好生活的孜孜以求。
流行的秘密定理：
复古回潮，旧IP焕新
不必介意怀旧，旧不一定代表消极和过时，相反，它潜藏着生命力，甚至有机会成为恒久的经典。举例来说，如果你至今还把2019年的流行语“雨女无瓜”或者“我不要你觉得，我要我觉得”时时挂在嘴边，难免会被人当成跟不上时代又硬要装时髦的家伙。然而那些更为古早的网络语言，例如“88”或者“上网冲浪”，如今反倒可以安全地使用，不但不会让人觉得有代沟，反而透露出你偏爱世纪末风格的复古潮流趣味。
这类现象其实暗藏了一个有趣的规律。潮流自有其定理，怀旧固然是“回头看”，却也可以是“向前走”。时尚就是如此吊诡——两三年前的时尚已经退流行，甚至被层出不穷的新生事物挤到了时尚的反面；而遥远的时尚却凭借复古的名义，再次掌握住定义流行的主动权。潮流的话语体系推崇远交近攻，历史不再线性前行；立体、折叠、循环甚或无尽，才是时间线在此呈现的复杂面貌。
如今的创作者已经深谙国潮蹿红的秘密，纷纷将目光投向民族传统，引爆新的流行。故宫文创产品用巧思结合潮流规律，赢取本土消费者的喜爱；哪吒和白蛇这样家喻户晓的旧IP经由动画从业者的重新书写，迸发出耀眼的生命力；国产游戏《黑神话：悟空》还在制作中就已经备受瞩目，因为它不但改编孙悟空的故事，更创造性地采用山西晋城玉皇庙二十八宿塑像作为人物角色，既令西游记这个旧IP成功焕新，也活化了晋城玉皇庙彩塑壁画博物馆的文物。
