【案例剖析】
舆情分析师 詹婧
上周，一个名叫《啥是佩奇》的短片突然刷屏，这本来是电影导演张大鹏为了推广大年初一上映的《小猪佩奇过大年》放出的一个预告，没想到却火遍大江南北。短短6分钟，却成为2019年朋友圈中的第一个“爆款”。很快，这把“火”从朋友圈烧到了电商平台，同款鼓风机纷纷上架，不少知名微博也加入到佩奇话题的讨论中。
图片来源：视觉中国
《啥是佩奇》虽然只是一部电影预告宣传片，但是内容诙谐幽默，集搞笑、反转、催泪于一身，其背后的关于农村留守老人盼望子女过年回家团圆的愿望，以及爷孙之间的舔犊之情，让人十分感动。
24小时内火速发酵，影响力超2018年多个热门营销
1月16日16:17时，电影官博@电影小猪佩奇过大年发布预告“河北张家口李老汉遇到了个难题？啥是佩奇？明日揭晓！”尽管首日预售已破200万，但早期官博的宣发并未引起大范围的关注，转发者寥寥。
1月17日16:02分，在首个预告发布的24小时后，@电影小猪佩奇过大年正式揭秘“这就是佩奇！”发布时长5分多钟的宣传短片。截至1月19日6时，该微博已经有了近20万的转发，互动量更是高达38万，该微博是“啥是佩奇”走向刷屏的重要节点。
而微博真正的引爆，还有一些重量级大V的参与。23时许， @黄章晋ster、@来去之间等百万、千万粉大V的转发，是微博转发量急剧上升的主要原因。截至18日凌晨，佩奇大电影官微的视频短链被分享2万余次。
“啥是佩奇”舆情传播演化图 来源：新华睿思数据云图分析平台
新华睿思数据云图分析平台数据显示，从17日的17时至22时，事件在各平台上都未引发议论，直至23时微博平台率先上升，随后18日早间持续走高，而网媒、微信公众号平台也随后跟进，但整体热度不断攀升。
2019年“首爆”的影响力有多高？舆情传播监测平台“知微事见”的数据显示，目前“《啥是佩奇 》刷屏”事件影响力指数达66.5，已经超过“戴森发布Airwrap卷发棒”（60.1）、“新世相营销课刷屏”（64）、“王思聪113万元微博抽奖”（65.4）等2018年爆款营销。
传递阖家团圆价值观，真实感人的祖孙情引起共鸣
有统计显示，这个视频一天内播放量超3100万，微博“啥是佩奇”话题阅读量超过3亿。一条爷爷给孙子准备春节礼物的视频，准确地说，是一部电影的宣传推广视频，为什么可以成为“流量明星”、形成一道温暖网络的“文化热流”？有人说，“佩奇”是爱，是长辈对晚辈无私的爱；也有人说，“佩奇”是“共情的时空”，是一种城乡代际之间情感交流的可能性；还有人说，“佩奇”是对团圆的企盼，是“流动中国”最动情的时刻。背后“家”与“爱”的价值初心才是引发传播爆款的本源。
网民“想飞的猪”说，不管佩奇是什么，一心想着满足孙子心愿的爷爷，即便历经重重困难，也会想方设法把佩奇还原成现实。“硬核版佩奇”虽然只是一堆刷了粉漆、形似佩奇的钢铁，但却集纳了爷爷对孙子浓浓的亲情，代表着爷爷对孩子回家过年的翘首以盼。长辈或许不懂你，但永远是你最坚强的后盾。“啥是佩奇”并不重要，重要的是亲情。对牵挂孙子的爷爷而言，这可能就是生活的全部意义。
江门日报文章指出，《啥是佩奇》刷爆了朋友圈，因为它传递了欢笑，反映了现实，烘托了春节氛围，更重要的是，人人都可以从中读出印照自己文化背景和生活现实的内容。无论故乡在哪里，总有一双手在为子女的归来而操劳，总有一段思念在为亲情重逢而守候。正是这一中国所特有的情感共鸣，所以才使得视频一经发布即击中了无数人的感性神经。很多网民在看完视频之后，感慨道“这个周末就回家看看”。
网民“拜仁尧”说，在爷爷李玉宝身上，我们多多少少总会看到自己父母或爷爷奶奶的影子：虽与你隔着代沟，却一直在用一种笨拙的方式用心爱着你。长辈同晚辈的文化代沟固然可以引发许多欢笑，但也从一个侧面提醒我们，“常回家看看”是最大的尽孝，在走向美好生活的路途上，晚辈们不妨拉一把长辈，让他们信息不闭塞、生活更精彩。
“情感商业化”的营销操作，集天时地利人和于一体
过年回家、关爱老人、增进亲情交流，这几个最明显的特征，不论是从电影的角度还是广告的角度来说，都不是新鲜的话题。为什么会引起这么广泛的关注和讨论？就连张大鹏也说不清楚。电影制片人鲁岩认为，带来这么强的传播力，佩奇本身的知名度也有很大的关系，“它的形象和整个角色设定，以及家人之间相处日常，其实是打穿各个地域和年龄层，这是核心，也是传播这么广泛的原因。”
阿里影业宣发总经理杨海指出，时机和情绪是最好的资源，现在是大家准备去办年货、买票，在考虑自己今年是回家过年还是在哪过年的时候，这是一个创思。在过年前两周左右让大家看到，节省了很多主动推广成本。
暨南大学新闻与传播学院教授、博士生导师汤景泰表示，这个短片能火，几个方面都符合了传播学规律。首先，它在情感上打动人，手法诙谐；其次宣传片是短视频，增加了传播的效率；最后，“佩奇”这个符号本身就自带流量。小猪佩奇确实是一个多年龄层的现象级流量，无论是在儿童还是成人之间，小猪佩奇都很火。此外，各类名人对这个话题的讨论，例如演员刘佩琦因为重名，调侃回应“我才是‘佩琦’本‘琦’”等，也增加了这个话题的后续传播和发酵。
有声音指出，短片之所以刷屏，是因为在某种程度上，弥补了城乡与代际的沟壑。对此，中国政法大学传播法中心副主任朱巍认为，“佩奇”在这次现象级传播中，只是一个文化符号，“我觉得真正的核心点，是在手机和互联网”。
朱巍认为，这个变成热点事件，其实带有营销的本质。其实它是个营销事件，不是原发性爆款，从导演到小猪佩奇的版权方，再到电影，都是出品方，他把文艺做成了产业。短片导演本意是想戳中观众泪点，营销大家回家过年团聚的心理，现在看来，还是比较成功的，效果也不错。他说：“《啥是佩奇》在传播过程中是有推演的，我个人觉得是在为贺岁片造势，跟情感绑定起来营销虽然‘廉价’，但是效果最好的营销方式。”
图片来源：视觉中国
消费乡愁成“众矢之的”，网民呼吁还原真实农村
在众人拍手称赞的同时也不乏贬斥之声。在新京报的评论公众号“沸腾”刊出的《一场城市精英主义对乡村的虚假想象》一文中，作者张丰指出，在移动互联网时代 ，这个鸿沟明显在片中被过分夸大了，尤其在附近市镇都在呼吁农民进城买房的背景下，农村广播中“智能手机培训”“去过城市的保姆代表着见多识广”等设置，都显得荒诞。乡村的问题，并不在于它是和城市对立的“另一个世界”，而在于它可能常常处在城乡关系中沉默的、丧失话语权的一方。
以往在年关走红的“乡愁”文章，无不建立在城乡鸿沟的痛点之上，而《啥是佩奇》这个文本则把这些结构性的不平等处理成其中幽默的元素，这一点深受网民诟病。公众号“两颗土逗”刊出的《<啥是佩奇>为什么令人不适？》中更为尖刻地指出，这个短片的结构的反转，建立在前面部分对农村的俯视、贬低和浪漫陌生化上，以一种居高临下视角、一种想象的质朴，勾引廉价的观感和同情。这种方式对沟通解决实际的问题、理解表达的对象并没有帮助，而是把对方的苦难和困境场景化了，变成一种兜售。
张丰刊发在“腾讯大家”的另一篇文章中指出，让“无知的老农民”去寻找英国动画片中的佩奇，本身就意味着某种对乡村的“暴力凝视”，寻找的过程必然是荒唐的、令人发笑的，这种“寻找”，其实就是城市中产价值对乡村宣誓某种“主权”。它深层的价值观是以一种城里人的眼光对农村进行了一场巡视，最后把老人也“挟持”到城里过年——宣告了农村经验的彻底无价值。
网民“李飞”指出，在消费主义逻辑下，乡愁也被可消费之“物”固定了下来。尽管这个“硬核佩奇”只是农村“差不多”知识体系的产物，但是其凝结着爷爷对孙子、对亲情、对团聚的爱，而对于已经步入了信息社会、去工业化的所谓一线城市而言，这种充满爱意的农村中手工制品恰恰具有某种稀缺性。于是它成为都市中产乡愁的一部分，因为对于生活在城市中被现代性挤压的它们来说，农村作为一个相对未被规训的空间，是可以生产出“硬核佩奇”这种创造性物品的。
映射留守老人痛点，网民呼吁艺术创作直面农村问题
有网民认为，此片深层次上映射了乡村留守老人的社会痛点。自20世纪80年代以来，城镇化吸引着农村劳动力背井离乡涌向大城市，大量老人被留在农村。这一群体在传统农业社会向现代化工业社会的转变过程中急剧扩大，已占农村人口的半数以上。据2015年国家老龄委统计,中国农村留守老人达到5000万。这一数字仍在逐年增加。
红网评论文章指出，年富力壮者倾巢离去，农业生产、人情压力、抚养孙辈等重担落在了老人肩上，在这些重负之下，留给老人们的实际上更多是“有儿难依”，是物质生活和人身安全得不到保障、精神压力难以承受、身体状况堪忧等一系列问题。年轻人外流导致留守老人经济拮据和情感空虚，缺乏生活照料和精神慰藉。
留守爷爷一片挚爱背后，有着更多辛酸苦涩。代际之间的情感指向，也不是那么平面和单向。甚至过年本身，对于不少人来说也并非快乐团圆那么简单。一顿团年饭，浓缩着更多的欢欣和悲苦，包含着人生和生活的百味杂陈。
《啥是佩奇》的爆红，也是对文艺工作者的一声追问：有没有意愿把创作的目光投向现实生活，有没有能力挖掘和诠释真实的故事，表现现实生活中无处不在的情感张力？光明日报评论文章指出，乡与城、父与子、传统与现代，这些几乎是国人生活中面临的“元命题”，却只在年复一年的返乡期才成为短暂的话题焦点。这些“元命题”所蕴藏的内涵，远比《啥是佩奇》以及每年一度的“返乡爆文”所表现得复杂、厚重、充满张力。
