近日，“后浪”一词成为大家茶余饭后的热词。究竟谁是“后浪”，你应该知道，“后浪”中的“后浪”，你了解吗？这到底是怎样的一个人群？用户画像是什么？传播君这就带你了解一下Z世代。 Z世代，指在1995年至2010年间出生的人，即人们通常所说的95后、00后。据Zebra IQ发布的《2019年Z世代报告》统计，2019年全球共有24亿人属于Z世代，占全球人口的32%。
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多元鲜明的集体性格特质
Z世代是“完全成长在数字化时代的第一代人”，因而又被称为“互联网世代”或“网络世代”。
他们伴随着智能手机和社交媒体长大，电子产品对他们来说并非技术手段，而是生存环境和生活方式，所以“一直在线”是常态。“忘带身份证也不能忘带手机”“一般在网上聊得很high，一见面就变成自闭症患者”“用iPad看书，用纸质课本搞绘画创作”“逛街只是交际方式，购物全靠购物网站”是网络流传的Z世代特征。此外，思想开明、以行动为导向、独立、务实、渴望多样性等性格特质，在这一代人身上也表现明显。
成长于社会高速发展的时代，Z世代生来就享有更多的可支配资源，尤其是互联网资源。
他们思想开明，从小通过网络接触世界、与世界互动，拥有多元的思维习惯，在海量信息中自如“穿梭”，锻炼了强大的信息搜集和分析能力；
他们以行动为向导， “互联网 ”时代，世界对他们而言触手可及，屏幕里的“星辰大海”可以立马变成下一个目的地，实现“说走就走的旅行”；
他们个性独立，独生子女的家庭背景，让他们更擅长在网上寻求陪伴感；
他们十分务实，与奢侈品相比更热爱国货，愿意为“情怀”买单，看重的是体验感和幸福感，更注重产品风格与自身理念的契合度；
他们充满好奇心和求知欲，乐意在网上学习，通过在线教育方式“充电”，并非单纯地习得知识，而是要看学习过程是否愉悦，能否在弹幕、评论以及打卡中找到同道中人；
他们网络活跃度高，不仅踊跃在网络上发表观点，而且有较强烈的规则意识；
他们通过游戏完成社交需求， “为了部落”和“为了联盟”让他们找到组织，产生归属感，甚至可以通过游戏连接整个世界。
此外，还有消费主义观念盛行、更强调个性化定制、乐于接受新鲜事物、热衷于粉丝文化等等，这些性格特征在他们的社交、消费、学习等方面一一展露。
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数字化的成长环境
要深刻了解Z世代性格特征的形成，不能忽略对其成长环境的分析。
《2019年Z世代报告》指出，从大的国际环境来看，2001年发生的“9·11”恐怖袭击事件、2007年的金融危机、叙利亚内战和难民危机等等，意味着西方Z世代的童年处于一个相对艰难的时期，他们的焦虑日益加剧。
但这一代人也见证了发展中国家的快速发展，尤其是中国Z世代，他们见证了中国国力增强、人民生活水平飞速提高的时代。同时，中国日新月异的信息化发展、高度便捷的数字化体验，为这代人的成长提供了极大的便利条件。
1994年，中国通过一条64K专线打开了全球互联网的大门，开启了互联网在中国高速发展的时代。在这个大背景下，中国Z世代有机会与全球青年共享信息，鼠标一点朋友遍布全球。从文化的角度来说，中国Z世代的成长背景从受到外来文化广泛影响，向中国文化影响力逐步加深拓宽转变，文化多元、民族自信心增强、娱乐方式变化是这个时期的显著特征。
经济的快速发展和网络应用的快速普及为Z世代的成长提供了广阔的时代背景，穿插其中的全球经济波折和国际事件又让他们更为务实和早熟，良好的教育环境和全球化生活方式为他们提供了独立多元的成长土壤。在这代人的成长经历中，网络为他们了解世界的真实面貌、表达自我的真实感受提供了触手可及的条件，他们伴网而生，也受网络影响甚深。
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活在当下的行为习惯
作为新生代力量的Z世代，在互联网上有一套独特的网络行为和习惯。比如关注个人隐私，更喜欢匿名的社交应用程序；注重真实，更喜欢选择自己所信任的品牌和人；喜欢短而有趣的内容，短视频是其偏爱的类型；对便利性要求极高，很难容忍技术故障和体验不好的产品，追求更加精确和量身定制的搜索结果等。
这些网络行为和习惯，让越来越多的品牌和投资者开始针对这个群体进行研究和深入分析。资本闻风而动，Z世代已被视为最具消费潜力的人群和最值得投资的创业新军。根据凯度发布的《Z世代消费能力白皮书》分析，到2020年，Z世代的消费能力将占到社会整体的40%。而Z世代消费者三大消费动机则是消费为社交、消费为人设、消费为悦己。
消费为社交
Z世代看重来自家庭以外的社交圈层，而繁重的课业压缩了他们的社交时间，这意味着他们追求更高效的社交方式，比如消费。 消费行为即“社交货币”，有了消费就等同于手持踏入某个社交圈的“门票”，才会拥有维系社交关系的资本，65%的Z世代期待与朋友们拥有共同语言。
消费为人设
面对直击灵魂的“我是谁、从哪儿来、到哪儿去”三连问，相比较虚无缥缈形而上的“文青式”追寻，Z世代用更实际的方式回答了这个问题。 消费就是对自身的探索与尝试，不同的消费构成不同的人生体验。 除了通过消费完成内在的自我认知、定义和塑造之外，他们也通过消费把自己投射到外界，形成外部的存在感，即人设。 46%的Z世代想要在世界中留下点什么，变得更有存在感。
消费为悦己
生于物质丰富、选择大爆炸时代的Z世代，拥有更低的消费门槛、更强烈的消费倾向和更高的消费水平心理预期，也可能是目前最能直面自己内心真实的消费欲的一代—— 大于50%的Z世代认同“花钱是为了获得幸福感”。
“世界是你们的，也是我们的，但终究是年轻人的。”这一代人有鲜明的群体特征，或许会被人们直呼“看不懂”，也或许饱受争议，但当大事来临，他们又褪去了青涩和稚嫩，隐藏了个性和张扬，化身为勇敢、担当、负责的年轻一代。看到祖国正遭受疫情，中国留学生从全球各地寄来防疫物资；看到凉山森林大火，年轻的消防战士勇敢逆行，用生命诠释烈火青春……他们活在当下，遵从内心做出决定。
Z世代，不但是一个庞大的网络群体，更是现实社会中真真切切的人。他们在网络上的表现必然投射到现实生活中。只有更多地了解Z世代的需求和喜好，才能更精准地走进他们的世界。
（转自《网络传播》）
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