沃尔玛的购物篮分析应用领域
*商品配置分析:哪些商品可以一起购买,关联商品如何陈列、促销；
*客户需求分析:分析顾客的购买习惯，顾客购买商品的时间、地点等；
*销售趋势分析:利用数据仓库对品种和库存的趋势进行分析,选定需要补充的商品,研究顾客购买趋势,分析季节性购买模式,确定降价商品；
*帮助供应商改进老产品及开发新品:通过购物篮分析,根据客户的需求,开发新的产品/改进老产品及产品包装。
沃尔玛对于关联商品及二次陈列的管理
购物篮分析的结果会对商品在卖场中的陈列产生重大的影响,由于很多具有相关性的商品属于不同的部门管理,因此必然会产生商品的交叉陈列问题(即商品跨部门陈列或称为二次陈列)，在出现二次陈列时,必然会打破商品的归属,为此沃尔玛会设置专门的商品交叉关联委员会,一般由非食品主管直接管理。这个组由一名交叉陈列主管和一到两名员工组成,负责门店所有交叉商品的陈列规划,管理和协商各个部门(尤其是出现二次陈列的情况),组织这些商品的订货、补货、上架、陈列,对交叉商品的销售进行统计对比分析。
交叉陈列主管也同时肩负促销主管的职责(说明在沃尔玛的二次陈列都是针对促销),负责监督促销、追踪促销信息是否及时有效地输入到计算机系统中,协调卖场是否达到陈列标准,销售贡献度是否达到公司预期。
根据沃尔玛的经验,交叉中以使商品单品的销售额提升几倍、甚至几十倍,对低毛利商品与高毛利的商品进行交叉陈列,可以提升商店的整体毛利率。
沃尔玛利用购物篮分析获得丰厚收益的故事很多,我们在这里简单介绍几个。
沃尔玛的采购人员在对一种礼品包装的婴儿护肤品购物篮分析时发现,该礼品的购买者基本都是一些商务卡客户,进一步了解才知道,商品都是作为礼品买来送人的,而不是原先预想的“母亲”客户买给自己的孩子。因此该商品的购买目的才得以明确,这样的购买目的的信息对于商品的进一步改进提供极大的帮助。
通过对购物篮分析,沃尔玛发现,在购买沐浴用品时,很多客户都会同时购买沐浴露一类商品。这条信息提示,可以针对这种需求,将毛巾、沐浴球、洗澡用品与沐浴露等沐浴主题商品进行捆绑销售或进行相关沐浴用品主题陈列。
在对PLAYTEX(倍得适:美国著名婴儿用品品牌)商品进行购物篮分析时发现,一种带吸管的不溢水杯与婴儿用的套在肚子上的游泳圈商品之间具有关联关系。这种商品关联关系提示沃尔玛的卖场可以将这两件商品在夏季一起陈列,从中获得了很好的商业机会。
沃尔玛帮助美国著名饮料制造商Welch’s(中文名为淳果蓝)通过购物篮分析发现,客户在举行聚会时,购买的购物篮中会同时出现大量小猪肉熏肠、奶油起司、脆饼等商品(当然也有WELCH’S的果汁饮料),这样的购物篮信息给了Welch’s的商品组合很大的启发。
在沃尔玛还有过这样的案例,美国著名饮料制造商Welch’s有一种专门为情人节订制的果汁饮料,但是如何展示、陈列这种情人节专用饮料始终是个难题。通过购物篮分析有关商品展示人员发现,这种商品与情人节专用的糖果(如巧克力)、贺卡具有商品关联关系。因此这种饮料在情人节前与情人节专用季节性通道的糖果货架、贺卡放在一起,并成为情人节商品整体规划的一部分。
沃尔玛经研究发现,在中国的卖场中,存在如下的商品交叉关联关系,因此在组合商品陈列时,会考虑将这些商品进行相关陈列及促销:
洗衣粉-洗衣袋、毛巾-牙刷、儿童用品-温度计、烤鸭-啤酒、尿布-啤酒、尿布-奶嘴、遥控玩具-电池、牙膏-旅行盒、面粉-擀面杖、床上用品-樟脑球、酱油-抹布、方便面-火腿肠、红茶-领带、保健品-健身球、白酒-袋装花生、脸盆-毛巾、被子-晾衣绳等；上述商品的关联关系适用于沃尔玛的卖场,并不一定适用其他卖场.国内零售企业应根据自己卖场的实际情况,研究及发现自己卖场中的关联商品列表。
