新中式糕点品牌墨茉点心局（简称“墨茉”）北京第三家门店——崇文门新世界店1月15日开业，门前队伍一度排到主路边，将与其紧邻、重新装修开业的原麦山丘门店堵了个严严实实。有网友称，排队3个小时才进店买到点心。
以虎头局渣打饼行（简称“虎头局”）、墨茉点心局、泸溪河为代表的新中式糕点自2020年以来受到市场和资本追捧，它们在全国跑马圈地，所到之处常常引起排队效应。2021年底，以虎头局、墨茉点心局北京首店开业为标志，新中式糕点战火燃至北方市场。而以北京稻香村为代表的本土中式糕点品牌也以“零号店”来迎战。
市场持续升温之下，新中式糕点行业却已初现“内卷”端倪：产品“中西”难分，同质化严重，网红效应消退，缺少文化根基，超长排队遭吐槽……业内认为，真正的“新中式糕点”应把最具中国特色或地方特色的文化守住。
北上开店
2021年12月18日，墨茉点心局北京首店在西单大悦城开业，品牌创始人王瑜霄特意从大本营长沙赶到北京“督战”。此前，墨茉点心局已在长沙、武汉有60余家门店，北京是其首个一线市场。
按照王瑜霄的规划，墨茉点心局2021年年底前要在北京开放7家门店，选址均在西单、朝北、合生汇、崇文门、中关村等A类地段，目的是“先把大流量占据”。不过从主要竞争对手的开店情况来看，墨茉点心局进军一线城市的步调已落后，北京市场的“流量”占位意义也因此凸显。
墨茉点心局西单店。
公开信息显示，墨茉点心局母公司长沙壹饼壹城餐饮管理有限公司创立于2020年，主打新中式糕点。而2019年创办的虎头局渣打饼行，同样是从长沙走出来的新中式糕点品牌。此前有投资人称，墨茉点心局、虎头局、泸溪河已成很多机构抢不进投资的中式糕点连锁品牌，3家品牌估值都在20亿元左右。
2021年，虎头局加速走出长沙，先后进入广州、上海、北京、武汉、深圳等5个城市，一年之内新开门店33家。“中点复兴品牌领导者”泸溪河已将门店开进南京、上海、杭州、桂林、广州、郑州、武汉、北京、济南、天津、深圳等近30个城市。相比之下，墨茉点心局目前仅在3个城市有所布局，且一线城市仅有北京。
虎头局华熙live店。
王瑜霄认为，要以流量为考量标准，墨茉点心局近期目标是将长沙、武汉、北京三地市场做好，“远期会进入一些城市，但不会那么散。谁都能快，但快的同时要看谁能做得更好，这考验团队运营能力，我比较坚持长期主义。”
资本助力
北上开店背后，是几大新中式糕点品牌在资本助力下的迅速扩张。
尽管在开店步调上比较“佛系”，但王瑜霄并不避谈“往头部走”的野心。她认为，目前全国最大的烘焙品牌年营收仅有20多亿元，行业还没有绝对的头部品牌，“预计要三五年才会像喜茶、奈雪那样形成真正的头部效应”。
赌出一个烘焙界的喜茶或奈雪，是近两年吸引资本入局烘焙赛道的一大原因。2021年，多个烘焙品牌宣布完成融资，其中包括虎头局完成GGV纪源资本、老虎环球基金联合领投的近5000万美元A轮融资；轩妈蛋黄酥完成金鼎资本加码领投，青蓝资本、麦星投资跟投的超亿元B轮投资；铜锣烧品牌泽田本家完成天图资本、何伯权出资的首轮千万元融资，手工吐司品牌爸爸糖完成由IDG资本领投的上亿元首轮融资。2020年6月创立至今，墨茉点心局已完成5轮融资。
其中，2021年9月，墨茉点心局获得美团龙珠独家投资的数亿元融资。按照美团龙珠创始合伙人朱拥华的对外说法，“当第一次走进墨茉店里的时候，让我想起了几年前第一次在深圳看到喜茶门店时的感觉”。
在投资人吕力杰（化名）的印象里，烘焙赛道自2020年下半年迎来投资热潮。“先是互联网行业被投资得差不多了，然后一部分机构瞄向了茶饮行业。茶饮这波热度过去后，投资机构发现烘焙单店收入也不错，有足够的市场空间。”
吕力杰所说的市场空间，主要指烘焙行业虽然竞争激烈，但市场集中度并不高。尽管好利来早在20世纪90年代末就在全国十几个城市开设了连锁店，元祖食品、面包新语、克莉丝汀、巴黎贝甜等外资烘焙品牌也已登陆中国大陆市场近20年，但还没有一个所谓的全国连锁烘焙品牌门店超过千家。
资本的介入，显然给新中式烘焙品牌“跑马圈地”提供了助力，这其中也包括开店速度。王瑜霄称，资方对墨茉点心局开店数量没有要求，但这么多*加入，上市会成为墨茉考虑的一个方向。“我们不是很着急引入新的投资者，现阶段更多看的是资源能否互相整合。”
老牌迎战
在北京，中式糕点市场从不缺少竞争者，除墨茉、虎头局、泸溪河外，还有北京稻香村、富华斋、詹记、汉糕堂、点金狮等新老品牌。而来自85℃、原麦山丘、面包新语、巴黎贝甜、味多美等西式烘焙品牌的竞争同样不容小觑。
新京报记者注意到，墨茉点心局新世界店筹备开业之际，紧邻其门店开设的原麦山丘新世界店在同时进行2.0门店的升级改造。装修期间，两家烘焙品牌一红、一白的广告牌格外醒目。而在一条马路之隔的新世界百货二期底商，泸溪河店门口排起购买桃酥的小长队，85℃门店也有不少顾客光顾。小小的一个路口，成为新老烘焙品牌争夺北京市场的缩影。
墨茉点心局崇文门新世界店。
面对不断涌现的新对手，北京各大烘焙品牌也做好了“迎战”准备。原麦山丘回应新京报记者称，新世界店将作为原麦山丘品牌升级的第一家新店面世，届时将有新的产品品类和体验空间出现，包括精品咖啡区域、现制现售类小食产品和全新的调味吐司产品线。2022年，原麦山丘的市场策略会围绕品牌升级为主，从品牌视觉体系、门店产品形态、精品咖啡空间等方面逐步优化迭代，也会有新的门店开发计划。
北京稻香村副总经理石艳在接受新京报记者采访时坦言，北京市场的竞争压力一直存在，“尤其是疫情这两年，大家不走动，装盒糕点销量有所下降”。对此，北京稻香村希望从“现烤现制现售”突破，通过新门店的打造，吸引年轻消费群体进店打卡。
位于北京市东四北大街的北京稻香村门店在2021年8月挂起“零号店”招牌，定位“传统食品文化体验馆”。店内不仅有文房四宝、柿柿如意、胡同门牌等造型的创意糕点，还有茶饮、伴手礼、民俗、食俗等展示。石艳说，“零号店”最火的时候，顾客排队2小时才能进店，日营业额最高可达16万元，且80%左右的顾客都是年轻人，“可以说‘零号店’带火了这条街”。
