文/刘步尘
12月11日，惠而浦(600983.SH)发布公告，拟投资2.9248亿元在合肥建设智能洗碗机工厂项目。
公告称，惠而浦智能洗碗机分为通用洗碗机、中配洗碗机和高配洗碗机等三个品类，项目建设周期两年，2020年9月建成投产，可形成每年50万台智能洗碗机生产规模。
在11月5日—10日举行的中国首届国际进口博览会上，惠而浦刚刚宣布进军中国厨电市场，并展出高端欧式厨电W系列，洗碗机是其拟布局中国市场的9大类厨电产品之一。
2018年，中国厨电市场整体表现欠佳，但洗碗机一枝独秀。
中怡康数据显示，2018年1—9月份，抽油烟机、燃气灶、消毒柜三大传统厨电均出现负增长；但洗碗机逆势增长33.1%，成为厨电品类极少数增长产品之一。
奥维云网(AVC)提供的数据与中怡康较为接近，2018年1—10月份，国内洗碗机市场零售额42.3亿元，同比增长32.4%。
惠而浦等国际巨头加快布局中国厨电市场，与中国厨电普及率较低，而中国经济仍将保持较快发展有关。一般认为，厨电没有理由长期停留在低普及率时代。
加快布局厨电，还有惠而浦自身考量。一直以来，惠而浦在中国市场产品较为单一，营收主要依赖洗衣机，客观上制约了营收规模的快速增长。事实上，惠而浦在美国本土市场是一家以大白电为主产业的企业，在惠而浦的概念中，“大白电”包括厨电。
“不安分”的老牌国际家电巨头意欲何为？
2018年无疑是惠而浦中国的高光年，堪称惠而浦进入中国以来变化最大、公众关注度最高的一年。
5月24日，惠而浦中国总部大楼及全球研发中心正式启用；
5月25日，惠而浦集团CEO马克·比泽尔出席在中国合肥举行的首届世界制造业大会并发表主旨演讲；
6月2日，惠而浦中国经销商大会顺利召开；
8—11月，惠而浦与腾讯家居联手举办FAD活动，走遍西安、厦门、北京、广州等城市，与顶级设计师探讨家居、家电设计趋势；
10月8日，惠而浦联手京东发布新睿oE洗衣机；
11月5—10日，惠而浦参加首届中国国际进口博览会，宣布进军中国厨电市场，并带来全新W系列厨电产品；
11月19日，“惠而浦杯”第六届工业设计大赛在合肥家博会举行。
除了以上具有明显时间节点的事件之外，惠而浦中国最深刻的变化，当属产品战略与品牌战略的调整持续推进。
止于目前，惠而浦产品高端化趋势明显，品牌梳理已初步完成，品牌定位进一步清晰；
组织架构及人员的调整趋于到位，组织运营效率得到提升，人才这一核心竞争力得到优化。
企业战略调整的结果在业绩层面体现出来。惠而浦三季报显示，2018年1—9月，惠而浦中国实现营业收入46.4亿元，归属上市公司*的净利润同比扭亏为盈，达到3.54亿元，是历史最好水平。
观察人士认为，惠而浦中国一系列动作与变化背后，折射出这个老牌国际家电巨头不再安于现状，试图在中国这个全球最大、最具有成长性市场有所作为的努力。
2019年，产品与品牌变革对惠而浦极为关键
事实上，惠而浦的变化刚刚开始。人们更期待看到惠而浦在接下来几年的表现，比如，惠而浦2019年将发生什么样的改变？以及将推出什么样的产品？等等。
目前看，惠而浦在品牌层面的变化可能是这样的：
2019年，惠而浦将正式对外发布新的品牌战略，这个战略将指导惠而浦未来若干年在中国的发展。据悉，惠而浦品牌梳理已基本完成，并形成了新的、成体系的品牌理念与产品定位。届时，公众会发现，惠而浦变了，变得更亲切、更时尚、更易于为年轻群体所接受。
说到惠而浦品牌战略，如何处理惠而浦、三洋、荣事达、帝度等四大品牌的关系？是绕不过去的话题。
这是一个历史遗留问题，但惠而浦新管理层必须面对并解决。目前看，品牌做减法的可能性较大，但不会简单地一刀切，会有一个过程。
不管怎么调整，有一点可以肯定，惠而浦品牌最有机会向高端、高附加值转型，未来惠而浦或许会形成“1 1”或“1 2”的品牌格局，即：一个惠而浦，另外加一个或两个副品牌。
惠而浦产品层面的变化更值得期待。
2019年，惠而浦W系列厨电将与欧洲市场同步在中国上市，前期将采取全进口方式，生产地是意大利。
惠而浦表示，该公司进行智能洗碗机产品的战略布局，契合了目前消费升级的发展趋势，可满足国内洗碗机市场需求，将进一步推动公司在家电产品方面的结构调整和升级。项目建成后将为公司形成新的利润增长点，有利于提升公司未来盈利能力，促进企业可持续发展。
预计该项目达产后每年实现年营业收入14.997亿元，增值税 3674.5 万元，利润总额 6885.7万元，所得税 1032.9万元，净利润5852.8万元。
作为定位高端的家电产品，中国社会消费水平的持续提高，必将为惠而浦这类品牌提供更大发展空间。
对于惠而浦传统优势产业洗衣机，2019年肯定会有更新的产品推出，目前仍处于保密阶段。据悉，今年5月推出的惠而浦“新睿”洗衣机和惠而浦“冻龄”冰箱，市场表现都相当好。
预计2019年，惠而浦将同时推进两个变革——产品变革与品牌变革，而且两个变革一个都不能少。
建议惠而浦：需关注消费者价值取向变化
今年5月份，惠而浦中国确立了跻身中国主流家电供应商行列的目标，虽然外界普遍认为难度较大，但惠而浦无意调整这一中长期目标。
近年来，中国家电市场发生剧烈变化，一个显著的特征是智能化呼声越来越高。在这方面，本土企业表现优异，国际品牌正在面临越来越强大的本土对手，像惠而浦这样的国际企业，只有保持持续的产品与技术领先，才有望在下一场博弈中胜出。
还有一个变化更不容忽视，那就是中国消费者的价值取向发生了巨大变化。什么意思呢？就是说，中国消费者本土意识开始觉醒，对本土品牌的认同度提高了，这对外资品牌可不是什么好消息。
近年来，本土品牌在多个产品领域反超外资品牌。这种现象的出现，不是因为外资品牌产品做得比过去差了，也不是它们的技术落后了，而是外资品牌在技术和品质方面的领先优势相对于本土品牌不再明显，二者之间的落差缩小了，反过来公众对本土品牌信心越来越强。
因此，消费者价值取向的变化值得国际企业特别关注。举一个看似不怎么相关实则密切相关的例子：越来越多国人考虑把苹果手机换成华为手机，其中很大一部分消费者是白领阶层。事实上，消费价值取向变化的表现，在家电行业也有体现。
对此，建议惠而浦管理层要把困难估计得更充分一些，所谓“生于忧患，死于安乐”是也。
不过，换个角度看，惠而浦等国际品牌的机会很多，中国社会表现出强大的消费升级趋势，这一趋势对于定位较高的国际品牌无疑是一个利好。
（本文作者系家电行业资深观察人士）
来源：中外管理
