文｜杨亚飞 编辑｜乔芊
东鹏饮料的股价终于踩了“刹车”——在这之前，这只新股风光无限，自5月27日上市后的16个交易日里，已经收获了15个涨停板，公司为此曾七次发布公告，提示股价交易异常波动。
东鹏饮料上市以来股价走势图，图据wind
6月22日，东鹏饮料以0.68%的微涨收盘，对应股价259.30元，盘后市值1037.23亿元。如果以最后一个涨停交易日（6月18日）收盘价卖出，中签者一签可直接获利约21.9万元。
根据第一财经统计，这是自2014年IPO重启以来包括沪市主板、科创板、创业板市场在内的第二“赚钱”的新股，排在他们前面的是2020年6月16上市的疫苗概念股康华生物。
虽说新股贵有贵的道理，“中国能量饮料第一股”的光环加持，以及红牛、怪物饮料成功先例在前，足够让东鹏饮料在市场上拿到一定溢价，但截至6月18日收盘，其市盈率已经高达130.86倍，同为能量饮料的怪物饮料市盈率（TTM）仅为33.96倍。
这个中国能量饮料市场行业第二名的选手，真的配得上超千亿元市值吗？
东鹏饮料有今天成绩，全靠同行衬托
在东鹏饮料出现之前，红牛品牌已经是能量饮料界的老大哥。据国盛食品的调研数据，2011年红牛在中国能量饮料市场占有率达到90%，不过从2003年改制成立至今的十八年里，东鹏饮料一路坐上了“二号交椅”的位子，全国有着1000余家经销商，覆盖约120万零售终端，在中国能量饮料行业的市场占有率仅次于红牛。
不过，东鹏饮料有今日的成绩，除了自身的努力，也要特别“感谢”对手红牛，后者在国内的经营根基并不牢固。
“红牛”品牌属于泰国天丝集团，在1996年由华彬集团引入中国，但在红牛系列商标权问题上，双方从2016年以来多次对簿公堂，最终在2020年12月，由最高人民法院终审判决维持一审原判，确认了天丝集团对“红牛系列商标”享有独立完整的所有权。
但二审判决书下来之前，事情已经产生了一些连带影响。作为替代方案，泰国天丝在2019年授权广东曜能量推出红牛安奈吉饮料新品，主打新添西洋参提取物；同年10月，授权普盛食品销售红牛维生素风味饮料。
此外，业内还曾传言养元饮品接手运营长江以北地区的红牛安奈吉业务，不过今年5月养元集团在投资者互动平台回应提问称，红牛安奈吉代理工作正在有序推进中。此外，将红牛在华业务做大的华彬集团，在2017年推出了能量饮料新品牌战马。
这一系列事情，让红牛品牌在中国的未来走向变得不太明朗。尽管当下中国能量饮料市场品牌集中度较高，CR5达到93%，根据 Euromonitor，截至2019年底，中国能量饮料市场份额前六名分别为红牛（57%）、东鹏饮料（15%）、乐虎（10%）、体质能量（6%）、XS（5%）、战马（4%）。
包括2-6名在内，头部品牌们想必对头号交椅虎视眈眈，也为包括东鹏饮料的发展提供了可乘之机。从市场给到东鹏特饮的估值来看，这似乎已经不只是“中国能量饮料第一股”那么简单，更像是一步到位，直接奔着“中国能量饮料第一名”给的市场预期。
这自然也不会那么顺利。
东鹏的对手首先是美国的Monster（怪物饮料），2015年与可口可乐签署资产互换协议，后者以21.5亿美元获得Monster16.7%的股权，并主导该产品的全球分销业务；而有着成功运营经验的华彬集团，新品牌战马潜力同样不容小觑，近些年也在尝试通过赞助电竞、CUBA、乒乓、滑板、滑雪等年轻人聚集的各项赛事和活动，扩大品牌知名度；此外，2019年华润怡宝也推出了魔力系列能量饮料。
包括国际巨头、新品牌在内，中国能量饮料市场竞争激烈，坐次仍在变化中。比如行业市占率第三的乐虎，过去一年业务似乎遇阻，根据达利食品2020年年报，以乐虎为主的“即饮饮料产业”2020年收入为61.76亿元，同比下滑13.5%。
靠便宜出圈，但东鹏的未来是monster路线？
东鹏饮料的成功崛起，跟其产品的低价策略有直接关系。
事实上，这可能是头部品牌里最便宜的能量饮料。根据天猫官方旗舰店，东鹏饮料主推的500ml金瓶单品，市场标价为4元，而规格减半的红牛安奈吉，单罐市场标价为5.4元，Monster京东自营店330ml装单罐标价6.2元、战马310ml京东自营单罐标价5.9元。乐虎倒是跟东鹏饮料在同一个价格带，其在京东自营同样标价4元，但规格只有乐虎的一半。
与咖啡、茶饮相似，能量饮料功效主要在于“提神、抗疲劳”，以东鹏饮料金瓶产品为例，内含白砂糖、牛磺酸、赖氨酸、肌醇、咖啡因、酸烟、维生素B6、维生素B12等特定功效成分，主要针对白领、蓝领、熬夜党、学生等高强度作业的人群。这一特殊功，使得能量饮料具有鲜明的成瘾性消费属性。
值得一提的是，相对于红牛，东鹏饮料的产品策略最早先是进行“价格下探”，主打单品规格250ml装不变，而后才尝试容量加倍，并推出500ml金瓶新主力单品。售价与容量的“一降一增”，让他们的产品性价比优势得到进一步凸显。
从过去几年的经营表现来看，这一策略是成功的。根据官方资料，500ml金瓶单品营收占东鹏饮料营业总收入的比重，从2017年的2.09%，迅速增长至2020年的62.22%，与之相对，250ml金瓶的同一比例从2017年的84.86%，迅速下滑至2020年的16.56%。
事实上，在500ml金瓶出现之前，东鹏饮料也曾尝试推出250ml金罐，但或许是外型“撞衫”红牛过于明显，消费者并不太买账，销量一直没有大的突破，相关产品占公司营业总收入仅从2017年的7.31%，小幅提升至2020年的12.92%。
东鹏饮料主要能量饮料，图据招股书
得益于500ml金瓶的成功推出，东鹏饮料营收逐渐做大，至2020年底已经达到49.6亿元。2018年-2020年，能量饮料产品收入占营业总收入的比重高达94.99%、95.11%、93.88%。
除了主力能量饮料外，东鹏饮料也尝试布局多品类，其非能量饮料产品主要包括茶饮类产品，由柑柠檬茶、陈皮特饮、清凉饮料（菊花茶、冬瓜汁饮料、清凉茶）等植物饮料，以及乳味饮料，不过，非能量饮料业务对营收的贡献并不明显，同期分别仅为3.26%、3.51%、4.84%。此外，东鹏还推出了包装饮用水产品线。
从业务贡献来看，东鹏饮料正处于多品类的早期阶段，但东鹏饮料很难成为下一个“农夫山泉”，其布局的茶饮、植物饮以及乳味饮料市场，均有着大量相对成熟的单品，仅以农夫山泉为例，已经有尖叫、力量帝维他命水等功能饮料类子品牌，茶π、东方树叶以及炭仌等茶与咖啡饮料，在金瓶产品的“低价、加量”策略，恐怕难以生效。
Monster可能是东鹏更值得学习的方向，尽管后者在2002年才刚进入能量饮料市场，但目前已经在美国市场与红牛形成“双寡头”格局。根据国盛证券，2019年Monster与红牛在美国市场份额均为37%。从产品的角度来说，Monser已经构建了系统的能量饮料产品组合，包括尝试推出了咖啡 、茶饮 、能量水、无糖/含电解质功能饮料、碳酸能量饮料等诸多细分方向能量饮料。
相比于Monster，东鹏饮料在能量饮料细分市场继续挖下去，可能比向多品类开拓更有想象空间。但眼下对于他们来说，可能“中国版红牛”是更直接的业务规模任务，毕竟15%的市场占有率仍难有说服力。
但在这之前，从当前的股价来看，心急的二级市场投资者们，已经提前给足了市场预期。
