PART 4 品牌植入实效
- 贴片硬广模式淡出，原生剧情植入大行其道
以芒果台综艺、奇葩说为首的产品植入式广告飘红，获得与节目场景视觉或台词融合的洗脑式实效记忆。手机、乳制品与网络电商是当前中国综艺节目广告植入的常客，其次是护肤品、食品等。
- 【电视 网播】卫视综艺雄霸收视，品牌关注率 61.86%
综艺时段的商业植入一马当先。在调查中，有 61.86% 的人表示关注或购买过综艺节目的广告产品，远远高于当年打开关注率普遍为百分比个位数的自媒体和电商平台。广告植入实为碎片化媒体时代行之有效的最佳营销方式。2021 年综艺广告实效将持续飘红，针对国内年轻市场进行的品牌赞助与植入的综艺节目的投放之争，还将掀起激烈高潮。
- 快消品争霸综艺流量版图，能否复刻酸酸乳的神话？
近年来只要我们能看得到的综艺节目，基本上都能够看到快消品广告，其中以乳制品广告为最。例如，《奔跑吧》《向往的生活 3》《青春有你》等节目，都有乳制品广告的身影。而乳制品冠名综艺节目的历史由来已久，2005 年《超级女声》走红令蒙牛酸酸乳销售飙红，这一神话般的案例，深深影响了后来者效仿。乳制品自然青睐综艺的带货力，争夺年轻人聚焦的流量高地。
- 在线教培爆发“投放大战”
在新冠疫情催化下，国内在线教育培训机构飞速发展，综艺节目的广告投放毫不例外地成为在线教育公司抢占流量的战场。据不完全统计，在2020暑期招生战中，十家在线教育公司的投放总额达到30~40亿元。虽然随着政策监管，在线教培行业广告投放已经收紧，作业帮、猿辅导仍然被 95 后记住了。
- 养生快消品被 95 后广泛关注，品牌洗脑成功
投多不如投对，伊利高端酸奶安慕希通过冠名人气综艺《跑男》，给大多数 95 后留下深刻的品牌印象。这款以酸奶贵族形象出现的贵价酸奶在盛时常以断货姿态风靡市场，创下黑马级传说。同样创造销售神话的还有名不见经传的江中牌猴头菇米稀，凭借《向往的生活》，迅速在年轻人群体建立养生品牌认知。而食疗养生的保健产品在 95 后走红，并非突如其来。养生快消品热门关注背后的是当下中国年轻人朋克养生潮流 。该现象的背后，爬梯于 2017 年早有洞察，即为当下流行的 90 后朋克养生需求，消费趋势可见一斑。
- 神器功能手机，打动城镇青年的流行需求
步步高的两个手机品牌OPPO&VIVO，被 95 后认知来源共计超过十档综艺。这种常年赞助传达品牌认知的广告模式，可谓独家洗脑术。虽然外界对 OPPO&VIVO 重金赞助综艺的策略颇有争议，但霸道包围各大卫视的做法，的确令“充电五分钟，通话两小时”等实用性功能诉求成功影响了中国南北青年。除此之外能让人记忆犹新的金句，除了遥远童年烙印的电视广告印象，并不乏近年卫视综艺节目的品牌商业植入。以步步高家族手机为首的“重锤综艺”媒体传播模式，印证了 95 后们并未摒弃看电视节目的客观行为。
- 品牌植入综艺，购买转化率31%，带货率 26%
